Prof. Dr. Marco Schmäh ist Professor für Marketing und Vertriebsmanagement an der ESB Business School in Reutlingen. Ralf Bihlmaier ist Mentaltrainer und Coach und entwickelte die Mentale Resonanz Methode.
Marco Schmäh, Ralf Bihlmaier
Value Based Selling ist in aller Munde. Dies zeigt wieder einmal eindrucksvoll der Altmeister Christian Belz. Soeben hat er ein neues Buch zum Thema vorgelegt, das man ohne Zweifel als Bibel des Value Based Selling bezeichnen kann. Wer also dachte, VBS ist tot oder eventuell nicht mehr en vogue, der wird eines Besseren belehrt. Grund genug also, das Konzept des VBS näher zu betrachten. Was bringt denn nun das VBS wirklich?
Kunden gewinnen und dauerhaft binden
Unternehmen suchen und verpflichten Anbieter, die ihnen helfen sollen, einen strategischen Wettbewerbsvorsprung auf ihren Absatzmärkten zu erreichen. Nur so können sie wertvolle Kunden gewinnen und auch dauerhaft binden. Auf diesem Grundgedanken basiert das Konzept Value Based Selling (VBS), bei dessen Umsetzung die unterschiedlichen Ansprüche von Kunde und Anbieter zu berücksichtigen sind.
Aus Kundensicht geht es um den Beitrag, den ein Anbieter leistet, um maximale Wettbewerbsvorteile und Wertsteigerungsbeiträge zu erzielen. Diese Vorteile für das Unternehmen und die damit verbundenen Wertsteigerungspotenziale werden als "Value to the Customer" bezeichnet. Hierunter fallen beispielsweise Kostensenkungen infolge von Prozessveränderungen, die vom Anbieter angeregt wurden oder auch ein Umsatzwachstum bei Kunden durch innovative Leistungen oder Systemangebote.
Proaktiver Kundenvorteilsberater
VBS kann nur dann erfolgreich sein, wenn die spezifischen, situativen Kundenbedürfnisse und deren unterschiedliche Wertigkeit für den Kunden herausgearbeitet werden. Eine der zentralen Aufgaben des Vertriebs in der Pre-Sales-Phase ist es, diesen Werteschlüssel des Kunden in Bezug auf die strategische oder operative Problemstellung zu ermitteln.
Wenn VBS konsequent umgesetzt wird, erhöht sich die Zahlungsbereitschaft durch die angebotenen Wettbewerbsvorteile für den Kunden. Diese Zahlungsbereitschaft zu erhöhen, ist mit kundenspezifischen Problemlösungen eher möglich als mit Standardlösungen, die meist nicht geeignet sind, das Wertsteigerungspotenzial des Kunden voll auszuschöpfen.
Außerdem gelangt ein Anbieter mit einer VBS-Strategie in eine Wertbeitragsdiskussion. Er diskutiert mit dem Kunden über seinen Vorteil und nicht nur über mögliche Preisnachlässe, die zu gewähren sind. Der Preis ist also nur dann ein Thema, wenn nicht hinreichende Werte wie beispielsweise Return on Investment (ROI) oder Total Cost of Ownership (TCO) vermittelt werden.
Der gesamte Vertrieb muss unbedingt inhaltlich und organisatorisch so miteinander verzahnt werden, dass er als VBS-Team in der Lage ist, beim Kunden wertbezogen zu argumentieren. Dies hilft insbesondere dann, wenn viele verschiedene Werteargumente für mehrere Mitglieder des Buying Center zu schaffen sind. Nach neusten Studien wird ein Angebot auf Kundenseite von fünf bis sieben Personen auf seine Werthaltigkeit geprüft.
Value Based Selling ist für Anbieter und Kunden wertvoll
Fazit: Unternehmen, die einen Value-Based-Selling-Ansatz stringend verfolgen, ermöglichen den Auf- und Ausbau von Geschäftsbeziehungen. Dies ist für Anbieter und Kunden gleichermaßen vorteilhaft und wertsteigernd. Entscheidend hierfür sind nicht die Leistungseigenschaften selbst, sondern ihr Beitrag zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Kunden nach innen (Kostensenkung) und nach außen (Umsatzwachstum) und die damit verbundene Wertsteigerung. Es erhöht zwar den Aufwand im Vertriebsprozess und hilft aber Lösungsanbietern bei ihrer Differenzierungsstrategie.