Social Brand Loyalty – Soziale Markenloyalität durch systematisches Interagieren mit Fans

Erfolgreiche Marken leben – sie entwickeln sich, und zwar nicht nur aus einem inneren Antrieb heraus, sondern auch durch sich verändernde Rahmenbedingungen und Notwendigkeiten. Im Idealfall reift die Marke mit diesen dynamischen Herausforderungen wie ein Mensch im Laufe seines Lebens. Sie entwickelt Charakter, Ausstrahlung und zeigt Profil.1 Seit geraumer Zeit schaffen die sozialen Medien2 neue Bedingungen für die Markenführung. Die dynamischen Aspekte und Prozesse sozialer Medien stellen Markenverantwortliche vor die Aufgabe, die eigene Marke mittels Social Media zu öffnen, ohne dabei in Aktionismus zu verfallen und somit die Identität der Marke zu gefährden (vgl. hierzu u. a. [3], [14], S. 54 und [5]). Ziel der identitätsorientierten Markenführung ist "eine funktions- und unternehmensübergreifende Integration aller mit der Markenführung zusammenhängenden Entscheidungen und Aktivitäten zum Aufbau von langfristig stabilen und werthaltigen Marke-Kunden-Beziehungen" ([8], S. 75).