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Über dieses Buch

Social Marketing stößt Verhaltensänderungen zum Wohle der Menschen und ihrer Umwelt an und treibt diese voran. Dieses Buch richtet sich an Menschen, die sich in kompakter Form über Social Marketing informieren, es anwenden oder dazu forschen wollen.

Öffentliche Einrichtungen, Nichtregierungs- und gemeinnützige Organisationen, aber auch privatwirtschaftliche Unternehmen, die sich für eine gute Sache einsetzen, übertragen beim Social Marketing strategische Überlegungen und operative Herangehensweisen aus dem „klassischen“ Marketing auf soziale Projekte. Dieses Vorgehen spiegelt sich im Social Marketing Planungsprozess wider, der von theoretischen Vorannahmen und begleitender Forschung geleitet wird und die Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt.

Dieses Buch führt in die wichtigen Schritte des Social Marketings ein, illustriert anhand realer Fallbeispiele, und ermöglicht es, eigene Social Marketing Projekte zu planen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Social Marketing stößt Verhaltensänderungen zum Wohle der Menschen und ihrer Umwelt an und treibt diese voran. Dieses Buch richtet sich an Menschen, die sich in kompakter Form über Social Marketing informieren, es anwenden oder dazu forschen wollen. Es richtet sich sowohl an Menschen, die in sozialen, medizinischen oder ökologischen Bereichen tätig sind und sich Marketingwissen für ihre Tätigkeit erschließen wollen als auch an Menschen, die über Marketing-Erfahrung verfügen und diese auf eine soziale(re) Domäne übertragen wollen.
Annette Hoxtell

Kapitel 2. Eine Begriffsbestimmung

Zusammenfassung
Social Marketing entwickelte sich aus dem kommerziellen Marketing. Seit den 1970er-Jahren stellt es eine eigene Disziplin dar. Konsens besteht darüber, dass Social Marketing Verhalten so beeinflussen soll, dass es dem Individuum, der Gemeinschaft und der Gesamtgesellschaft zugutekommt. Dafür orientiert sich Social Marketing an acht Grundsätzen, u. a. der Segmentierung von Zielgruppen und der Nutzung eines Interventionsmix. Social Marketing ist nicht zu verwechseln mit Social Media Marketing, Communication-for-Behavior-Change oder Cause-related Marketing.
Annette Hoxtell

Kapitel 3. Theoretische Grundlagen des Social Marketings

Zusammenfassung
Social Marketing basiert auf Theorien – insbesondere verhaltenswissenschaftlicher Natur. Daneben spielen systemtheoretische Ansätze und die Service Dominant Logic eine wichtige Rolle. Theoretische Ansätze helfen zu verstehen, welche Akteure in ein Problem verwickelt sind, welche Interessen sie vertreten, wie sie zu einem bestimmten Verhalten stehen und wer sie dabei beeinflusst. Nicht Social Marketer, sondern die Akteure, die sich auf eine bestimmte Art und Weise verhalten, legen fest, ob und wie ihnen dieses Verhalten nutzt.
Annette Hoxtell

Kapitel 4. Forschungsmethoden im Social Marketing

Zusammenfassung
Social Marketing ist forschungsbasiert. Es können primäre und sekundäre Daten, qualitative, quantitative und Mixed Methods Designs zum Einsatz kommen. Die Methodenwahl richtet sich nach dem Erkenntnisinteresse und dem Projektfortschritt. Dieses Kapitel beleuchtet die Methoden Literaturrecherche, Experteninterview, Beobachtung, Netzwerkanalyse und dynamische Modellierung.
Annette Hoxtell

Kapitel 5. Der Planungsprozess im Social Marketing

Zusammenfassung
Der Planungsprozess im Social Marketing umfasst die Phasen Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle und wird wiederholt durchlaufen. Anhand dreier beispielhafte Planungsprozesse können Social Marketer die für sie wichtigsten Elemente identifizieren und in die eigene Social Marketing Praxis übersetzen.
Annette Hoxtell

Backmatter

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