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Über dieses Buch

Anja Corduan untersucht, inwieweit die in der Wissenschaft argumentierten Kommunikationsansätze für Social Media pauschale Gültigkeit beanspruchen können und ob diese kulturellen Besonderheiten unterworfen sind. In der vergleichenden Studie werden die USA, Deutschland und China analysiert, die in den Variablen Internetpenetration und Bandbreiten ähnliche Werte aufweisen, jedoch kulturell sehr unterschiedlich sind. Anhand von zehn Fallstudien internationaler Großunternehmen wie adidas oder Samsung wird die Kommunikation der Firmen auf Weibo und Facebook im Detail untersucht. Schließlich werden konkrete und praxisrelevante Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Eine Welt ohne Social Media ist heutzutage kaum mehr denkbar – „[N]ews no longer breaks, it tweets”. (Solis 2011) Kaum ein Thema wird derzeit im Marketing mehr diskutiert und bietet dabei so viele kontroverse Meinungen (Weinberg et al. 2012).
Anja Corduan

Kapitel 2. Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen

Zusammenfassung
Im folgenden Abschnitt sollen die Fragen des Forschungsdesigns dargelegt werden. Nach Yin ist ein Forschungsdesign „a logical plan from getting from here to there“ (Yin 2009, 26). Unter „here“ werden die Forschungsfragen und unter „there“ die Antworten und Schlussfolgerungen für diese verstanden (ebd.).
Anja Corduan

Kapitel 3. Theoretischer Teil

Zusammenfassung
Im folgenden Abschnitt werden die unterschiedlichen Content-Typen und ihre Verwendung in der Social-Media-Unternehmenskommunikation analysiert. Allgemein unbestritten ist, dass Unternehmen sich an der Individualität der verschiedenen Content-Typen bedienen und mit verschiedenen Content-Typen wie Videos, Bildern, Text oder Fragen experimentieren sollten (Brookes 2010; Keath et al. 2011; De Vries et al. 2012, 83). Bevor auf den Content-Typ Text eingegangen wird, wird die zu verwendende Anzahl der unterschiedlichen Content-Typen diskutiert, da dies für die vorliegende Arbeit ausschlaggebend ist.
Anja Corduan

Kapitel 4. Empirische Untersuchung

Zusammenfassung
In der vorliegenden Arbeit soll die Social-Media-Kundenkommunikation internationaler Großunternehmen analysiert werden. Für die Beantwortung der Forschungsfragen eignet sich ein fallstudienbasierter qualitativer Forschungsansatz besonders gut, dies wurde im Kapitel 2.1.2. bereits hergeleitet und begründet. Die Einschränkungen der geografischen Region auf China, Deutschland und die USA wurde im Kapitel 1.3. dargelegt. Bezüglich der Anzahl und der Auswahl der Fallstudien wird in der Wissenschaft oft keine optimale Anzahl angegeben – „there is no ideal number of cases“ (Eisenhardt 1989, 545), „this decision is left to the researcher“ (Romano 1989, 36).
Anja Corduan

Kapitel 5. Diskussion der Ergebnisse der Fallstudien

Zusammenfassung
Im Folgenden werden die zwölf unterschiedlichen Content-Typen und deren Verwendung in den Unternehmensposts der zehn analysierten Unternehmen betrachtet. Diese Cross-Case-Analyse soll dabei die besonders interessanten Aspekte herausarbeiten, auf die dann später in der schwerpunktmässigen Diskussion dieser Arbeit, den Erklärungsansätzen, detaillierter eingegangen wird.
Anja Corduan

Kapitel 6. Zusammenfassung und Implikationen

Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit behandelte drei forschungsleitende Fragestellungen.
Anja Corduan

Backmatter

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