Social Media Balanced Scorecard

Wir leben in einer Aufmerksamkeitsökonomie, bei der immer mehr Menschen immer mehr Zeit Online verbringen Dies führt fast zwangsweise zu immer größeren Verschiebungen bei der Verteilung von Marketingbudgets zu Gunsten von Onlinemarketing. Der „Third Screen“ (das Smartphone) wird zum „First Screen“ (ehemals TV) und somit steigt die Bedeutung des Online Marketing, sei es in Suchmaschinen, sozialen Medien, klassischer Bannerwerbung, E-Mail-Marketing Jahr für Jahr. Die Rolle der sogenannten sozialen Medien im Online Marketing stieg in den letzten Jahren (zumindest gefühlt) durch den rasanten Mitgliederzuwachs bei Facebook exponentiell an. Trotz der Begeisterung über soziale Medien sehen sich Führungskrä;fte und Marketingfachleute mit dem Problem konfrontiert, die Wirksamkeit dieser neuen Marketingkanä;le zu messen und zu ermitteln, wie gut soziale Medien im Vergleich zu anderen Onlinemarketingaktivitä;ten dastehen. Hierbei scheint es besonders schwierig, Reichweite und deren Wirkung auf wesentliche Metriken wie Umsatzentwicklung, Konversionsereignisse und Kundenzufriedenheit zu nachzuweisen. Dies hat zur Folge, dass Entscheidungen über die Verteilung des Marketingbudgets oft aus dem Bauch heraus auf die verschiedenen Kanä;le erfolgt. Dies führt oft zu einem suboptimalen bzw. falsch gewichteten Marketingmix, dessen Wirksamkeit für Entscheider oftmals nicht nachvollziehbar ist. Dieses Buch stellt Ansä;tze vor, wie durch den Einsatz der Social Media Balanced Scorecard strategische Organisations- und Marketingziele auf messbare operative Massnahmen heruntergebrochen werden können. Ziel ist eine bessere Allokation von Ressourcen für das Marketing in sozialen Netzwerken.

Wenn es um das Thema Social Media Strategie geht, wird der Begriff oftmals mit dem der Taktik und operativen Handlungsleitlinien fälschlicherweise gleichgesetzt. Bevor im Detail mögliche Strategien beim Einsatz von Social Media aufgeführt werden, soll zunächst auf den Begriff Strategie und dessen Abgrenzung zum Begriff Taktik eingegangen werden.

Die Ausbreitung sozialer Netzwerke stellt Führungskräfte und Marketingmanager vor zahlreiche betriebliche Herausforderungen. Bei der enormen Anzahl von Onlineunterhaltungen, die täglich stattfinden, und der Tendenz, dass sich Nachrichten, insbesondere die schlechten, rasant verbreiten, müssen Organisationen ihre Marken- und Produktbegriffe sorgfältig überwachen und sich ständig z. B. folgende Fragen stellen: Wie häufig twittern die Benutzer über unsere Marken und Produkte? Ist der Ton der Tweets positiv oder negativ? Diskutieren die Benutzer unsere Marken und Produkte mit besonderen Schlagworten, die wir bei unserer Suchmaschinenoptimierung berücksichtigen sollten? Wie wirken sich Facebook und andere Netzwerke auf Transaktionen und Traffic auf unserer Website aus? Konvertieren Nutzer, die unsere Apps in sozialen Netzwerken nutzen, schneller und häufiger? Um erste Antworten auf diese Fragen zu erhalten, richten viele Marketingmanager einfache Suchfunktionen wie z. B. Google Alert oder RSS-Feeds ein, wenn ihre Marken- und/oder Produktbegriffe in Unterhaltungen im Internet auftreten. Oftmals werden einfache Analyseberichte angefertigt, die den Umfang des Traffics messen, der über Social Media auf die Website gelangt. Weitaus detailliertere Erkenntnisse über die Wirksamkeit von Social-Media-Kampagnen werden durch professionelles Social Media Monitoring erlangt. Das Monitoring in der Social- Media-Sphäre identifiziert relevante Plattformen, Themen und Meinungsmacher für eine Social-Media-Strategie, kann zur Erfolgskontrolle der Maßnahmen oder ergänzend zur Marktforschung eingesetzt werden. Außerdem kann Social Media Monitoring mit bestehenden CRM-Prozessen und -Systemen verknüpft (Social CRM) und für den Markenschutz und als Krisenmonitoring genutzt werden. Anders ausgedrückt: Onlinemonitoring ist organisationales Zuhören (vgl. Pleil, 2010, S. 16). Neben der Feststellung der allgemeinen Stimmungslage zu bestimmten Schlagworten oder Suchbegriffen im öffentlichen, von Suchmaschinen erreichbaren Teil des Internets, sind innerhalb der geschlossenen Communities noch wesentlich mehr an interessanten Details zu erfahren.

Viele Unternehmen haben es bisher versäumt, Leistungsmessung in ihre Social Media-Marketing-Prozesse zu integrieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Konzerne, die öffentliche Hand oder den Mittelstand handelt. Sofern bereits eine Leistungsmessungen vorgenommen werden, haben die gewählten Kennzahlen oftmals keinen Bezug zu den kritischen Erfolgsfaktoren (KEF) der Unternehmen. Vielerorts werden z. B. die Entwicklung der Fans- und Followerzahlen gemessen – jedoch ohne eigentlich zu wissen warum und wozu eigentlich. Die Kennzahlen werden regelmäßig monatlich oder quartalsweise ausgewertet und das Management beurteilt die Ergebnisse und entscheidet dann, ob es ein gutes Quartal oder ein schlechtes Quartal war.

Das Konzept der Balanced Scorecard (kurz: BSC) ist, nachdem sie nach der ersten Vorstellung durch Robert S. Kaplan und David P. Norton 1992 gerne als Modeerscheinung hingestellt wurde, immer noch aktuell. Ein Großteil der DAXUnternehmen setzen BSC als Management-System ein. Ziel der Unternehmen ist es, mit der BSC in schwierigen Zeiten Kosten zu sparen und trotzdem zu wachsen. Allgemein wird das Konzept der BSC definiert als ein Konzept zur betrieblichen Leistungsmessung und Leistungsbewertung als Grundlage der Unternehmenssteuerung. Die BSC steht für das Grundprinzip „Strategy into Action“, welches bedeutet, dass mit Hilfe der BSC Vision und Strategie eines Unternehmens in qualitative und quantitative Zielsetzungen umgesetzt werden sollen.

Ein Kennzahlensystem sollte keine isolierte Insel bilden, sondern vielmehr in ein unternehmensweites Controllingsystem integriert sein. Dies schafft sowohl auf der Seite des Controllings wie auch auf der des Marketingmanagements eine größere Akzeptanz und Zufriendenheit mit dem Marketingkennzahlensystem. Kennzahlensysteme an sich treffen keine Entscheidungen und interpretieren sich auc nicht selbstständig. Ob die gesetzten Ziele zur allgemeinen Zufriedenheit erreicht wurden ist keine Frage der Kennzahlen, sondern eine Frage der Kennzahleninterpretation. Dennoch sind Kennzahlen unerlässlich um Marketingeffizienz und - effektivität sicherzustellen. Die Auswahl und Darstellung der Kennzahlen, d.h. die Form des zielgruppenspezifischen Reportings ist dabei eine eigene Disziplin.