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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU), wo der Mehrwert von Social-Media-Maßnahmen liegt, wie sie diese systematisch planen und dadurch erfolgreich Kunden binden sowie neue Kunden erreichen können. Das Buch ist als praxisnaher Leitfaden konzipiert. Ausgehend von konkreten Fragestellungen im Unternehmens-Alltag werden passende Lösungen für vielfältige Social-Media-Aktivitäten aufgezeigt. So wird nicht irgendeine Standard-Lösung, sondern ein konkret auf die Belange des KMU passender "Social-Media-Fit" gefunden. Zudem erfahren die Leser, wie Marketingmaßnahmen auf Facebook, Twitter und Co. zu monitoren sind und wie eine realistische Erfolgskontrolle aussieht - ein häufig stiefmütterlich behandeltes Thema.

Fundierte theoretische Erkenntnisse zeigen auf, was ein erfolgreiches Social-Media-Konzept in der Praxis ausmacht und helfen, Stolpersteine und Fehlentscheidungen zu vermeiden. Dieses praxisorientierte Buch wird für Social-Media-Akteure im Unternehmen ein wertvoller Leitfaden sein. Auch Studierende, die anhand von konkreten Fallbeispielen und realistischen Szenarien die Theorie praktisch vertiefen und mit der Praxis verbinden wollen, werden das Buch mit Gewinn lesen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung: Warum Social Media?

Zusammenfassung
Wenn man sich heute im Alltag bewegt, begegnen einem nahezu überall Menschen, die mit ihrem Smartphone Nachrichten abrufen und sich mit Freunden oder Bekannten austauschen. Warum ist das so und wie konnte es „so weit kommen“? Was bedeutet dieses geänderte Kommunikationsverhalten gerade für kleine und mittlere Unternehmen (KMU)? Sie agieren zwar häufig in einem intensiven Wettbewerbsumfeld, aber haben bisweilen nicht die personelle oder finanzielle Schlagkraft, wie große Unternehmen, diesen Entwicklungen sofort zu folgen, müssten es aber unter Umständen. Diesen genannten Fragen wird ausgehend von der Beschreibung aktueller Prognosen und Entwicklungen auf den Grund gegangen. Als Ergebnis zeigt sich, dass KMU vielmehr als die Frage, ob sie Social-Media-Aktivitäten starten sollen, sich dem Thema zuwenden, wie ihr passender Social-Media-Fit aussehen kann und wie sie diesen finden können. Das zum Anlass nehmend, werden am Ende Leitfragen formuliert, deren Beantwortung den Weg zum Social-Media-Fit ebnet. Interessante Erkenntnis: Es ist nicht alles neu!
Dagmar Mack, Dominic Vilberger

2. Basiswissen: Was ist Social Media?

Zusammenfassung
Selbst für ausgewiesene intensive Nutzer ist es bisweilen herausfordernd, die anzutreffende, sich permanent verändernde Social-Media-Vielfalt im Überblick und aktuell zu halten und zu verstehen, worin denn nun der Mehrwert konkret besteht. Für Privatpersonen mag diese Herausforderung im Grunde keine sein; sie nutzen Social Media fast ausschließlich zum „privaten Vergnügen“. Ein KMU muss demgegenüber den Mehrwert in betrieblichen Nutzendimensionen messen, die beispielsweise sehr stark reduziert lauten könnten, den Umsatz zu steigern oder weniger Kosten aufzubringen. Worin besteht nun also dieser betriebliche Mehrwert und wo lauern Gefahren beim Einsatz von Social Media? Dazu wird zunächst eine Begriffsdefinition für Social Media auf Basis der beiden Begriffe „Sozial“ und „Medien“ leicht nachvollziehbar hergeleitet. Die ausgemachten Eigenschaften Sozialer Medien werden dann verwendet, um Social-Media-Anwendungen (Social Software) anhand von drei einfachen Basisfragen zu kategorisieren und damit das bekannte Social-Media-Prisma in eine praxistaugliche Variante zu transformieren. Die so gewonnene Systematisierung bildet den Rahmen zur Verortung von ganz grundsätzlichen Nutzenpotenzialen. Die Social-Media-Anwendungen werden dabei den Nutzenaspekten zugeordnet. Wo Licht ist, ist auch Schatten. Daher werden abschließend auch grundsätzliche Risikopotenziale beschrieben sowie praktische Tipps geliefert, wie man diese möglichst reduzieren kann. Interessante Erkenntnis: Social Media kann außer- und auch innerbetrieblich eingesetzt werden.
Dagmar Mack, Dominic Vilberger

3. Einsatzpotenziale: Wie können Unternehmen Potenziale von Social Media abschöpfen?

Zusammenfassung
Auf Grundlage der Kenntnisse grundsätzlicher Nutzen- und Risikopotenziale von Social Media, ist dieses Wissen weiter vertiefen, um Einsatzbereiche zu identifizieren. Die Frage lautet dann wo konkret Social Media einzusetzen wäre, um die Nutzenpotenziale zu heben. Auf diese wird eine Antwort gegeben. Es werden zunächst übergreifende Einsatzbereiche identifiziert und dann Einsatzmöglichkeiten in unterschiedlichen Unternehmensbereichen bzw. zur Erreichung derer Ziele aufgearbeitet. Ein besonderes Augenmerk wird auf den Einsatz von Social Media im Kundenbeziehungsmanagement gelegt. Interessante Erkenntnis: Man muss nicht immer eine komplette, voll integrierte Social-Media-Strategie vorliegen haben, um die verfolgten Ziele zu erreichen und Nutzenaspekte abzuschöpfen. Das geht auch über mehrere Ausbaustufen. Genau diese insgesamt sechs Ausbaustufen werden hier eingeführt und erläutert. Beim Status Quo des Einsatzes von Social Media in Unternehmen tritt zutage, dass Unternehmen zwar unterschiedlich groß sein können, aber Social-Media-Anwendungen zur Verfolgung ähnlicher drei Ziele einsetzen – gleichwohl mit unterschiedlicher Priorität der Ziele. Interessante Erkenntnisse: Weniger „Strategie“ ist manchmal mehr! KMU und Großunternehmen: So unterschiedlich und doch so Social-Media-„Ziel“-gleich.
Dagmar Mack, Dominic Vilberger

4. Vorgehensmodell: Was sind Bausteine erfolgreicher Social-Media-Ansätze?

Zusammenfassung
Warum ein eigenes Vorgehensmodell zum Finden eines Social-Media-Fits? Gibt es da nicht schon genug? Es gibt viele Ansätze, aber nicht genügend für KMU geeignete. Daher werden jene Bausteine herausgefiltert, die wirklich notwendig sind, um erfolgreiche Social-Media-Ansätze für KMU zu etablieren. Das resultierende Vorgehensmodell kann als „8-3-1“ bezeichnet werden: „8 Fragen“, „3 Phasen“, „1 Ergebnis“. Ein Kernstück des Vorgehensmodells stellt die Entwicklung bzw. Feststellung des Reifegrads eines Unternehmens sowie der Ressourcen-Verfügbarkeit nebst dem gegebenen Handlungsdruck dar. Interessante Erkenntnis: Es gibt im Grundsatz drei wesentliche Treiber erfolgreicher Social-Media-Ansätze.
Dagmar Mack, Dominic Vilberger

5. Leitfäden: Wie geht man systematisch vor für den Social-Media-Einsatz? (Social-Media-Navigator)

Zusammenfassung
Das erarbeitete Vorgehensmodell ist mit konkreten Inhalten in Form von Leitfäden zu befüllen. Der Kerngedanke dabei ist: „KMU lassen sich nicht alle über einen Kamm scheren“. Daher kann auch nicht ein starrer Leitfaden zur Entwicklung des Social-Media-Fits dienen. Vielmehr muss er flexibel auf die spezifischen Belange eines KMUs zuzuschneiden sein. Dazu werden Leitfragen zur Vorbereitung des Einsatzes von Social Media abgeleitet: Der Social-Media-Navigator. Sein Kernstück ist die Ermittlung eines Reifegrads für Social Media. Zur Umsetzung der für KMU notwendigen Flexibilität besteht dieser aus zehn Dimensionen, die durch 31 Navigationsthemen, und in der feinsten Stufe durch 125 Navigationsfragen, detailliert werden können. Je nach Größe oder Wunsch des KMU kann der Reifegrad dann auf diesen drei Ebenen erhoben werden: Dimension, Navigationsthema, Navigationsfragen. Gleiches wurden mit den zu verfolgenden Zielen vorgenommen: Auch sie sind entweder grob oder fein zu erheben: Oberziele, Subziele, Social-Media-Ziele. Die möglicherweise notwendige Anhebung des Social-Media-Reifegrads erfordert Ressourcen. Liegen diese nicht vor, lässt sich auch nicht alles im Social-Media-Kontext umsetzen. Darüber hinaus wird aus diesem Grund – ebenfalls in der gleichen Grundphilosophie – die Ressourcen-Verfügbarkeit ermittelt (Mitarbeiter, Finanzen, Zeit). Interessante Erkenntnis: Ein durchschnittlicher Reifegrad kann dadurch zustande kommen, dass man überall Durchschnitt ist und es nur an der Umsetzungsreife mangelt oder dadurch, dass man in manchen Bereichen 100 % ausgereift ist, in manchen nur 0 %, also mal ganz oder gar nicht fit ist. Diese Differenzierung findet der Navigator heraus.
Dagmar Mack, Dominic Vilberger

6. Strategieoptionen: Was ist die geeignete Stoßrichtung?

Zusammenfassung
Nachdem im Rahmen dieser Monographie bereits sinnvolle Social-Media-Ausbaustufen, der Navigator zur Ermittlung des Reifegrads und des Handlungsdrucks sowie der Ressourcen-Verfügbarkeit erarbeitet wurden, werden diese Erkenntnisse nun zusammengeführt: Der Reifegrad und die Ressourcen-Verfügbarkeit bestimmen dabei eine denkbare Social-Media-Ausbaustufe und damit die strategische Stoßrichtung des Unternehmens bzw. KMU. Interessante Erkenntnis: Mit vier grundsätzlichen Stoßrichtungen lassen sich die vielzähligen Strategieoption einfach erfassen.
Dagmar Mack, Dominic Vilberger

7. Erfolgsmessung: Wie misst man, ob Social Media etwas bringt?

Zusammenfassung
Unternehmen sollten so agieren, dass jede eingeschlagene Strategie und getroffene Maßnahme am Ende mehr wert ist als die Aufwendungen, die für diese erbracht wurden: Sie müssen ihren Erfolgsnachweis erbringen. Dies gilt auch für eine Social-Media-Strategie, Social-Media-Maßnahmen, mithin für Social-Media-Aktivitäten. Dabei kommt es besonders darauf an, nicht nur irgendetwas zu messen, sondern das Richtige. Was ist aber das Richtige im Zusammenhang mit Social-Media-Aktivitäten? Auf diese Frage wird eingegangen, indem zunächst erläutert wird, wie ein geeignetes Messobjekt, eine Kennzahl, grundsätzlich aussehen sollte. Diese Erkenntnis wird dann in die Social-Media-Sprache übersetzt, indem in die Flut von vorzufindenden Social-Media-Kennzahlen Ordnung gebracht wird. Sie werden in drei Kategorien systematisiert: Basis-Kennzahlen („Muss man haben“), relevante Kennzahlen aus der Webanalyse („Sollte man haben“) sowie erweiterte Kennzahlen zur Interaktionsmessung („Schwer zu messen, aber sollte man haben“). Wie die gemessenen Kennzahlenwerte herangezogen werden, um sicherzustellen, dass man an den Zielen auch beständig arbeitet und damit Werte schafft, wird durch die Darstellung eines kontinuierlichen Steuerungsinstruments dokumentiert. Interessante Erkenntnis: Es gibt schon alles, man muss es nur ordnen.
Dagmar Mack, Dominic Vilberger

8. Technologieauswahl: Was passt warum?

Zusammenfassung
Nachdem man weiß, welche Strategieoption für das KMU geeignet ist und wie man den Erfolg messen kann, interessiert zur Finalisierung eines Social-Media-Konzepts natürlich, mit welchen Tools und Social-Media-Technologien dieses umzusetzen ist. Wie setzt man eine Social-Media-Ausbaustufe, zum Beispiel den Aufbau eines eigenen Social-Media-Auftritts, um? Wann muss man wo auf einen Knopf drücken, damit „Social Media geht“? Genau diese Fragen stehen im Zentrum. Die Beantwortung erfolgt auf Grundlage bzw. entlang der zuvor entwickelten Ergebnisse und erlangten Erkenntnisse. Es werden Anleitungen zum Aufbau von Social-Media-Ausbaustufen gegeben und dabei auch gezeigt, wie man einen Facebook-Auftritt erstellt oder einen Twitter-Auftritt realisiert. Auch wird gezeigt, wo man Tools beziehen kann, wie z. B. WordPress zum Aufbau eines Blogs. In der zugrundeliegenden Philosophie eine für KMU praxistaugliche Beschreibung zu finden, muss auch die Darstellung der Stolperfallen erfolgen. Abschließend werden Tools für die Erfolgsmessung skizziert. Interessante Erkenntnis: Theoretisch könnte jeder die Technologie verstehen, aber praktisch mag sie nicht jeder.
Dagmar Mack, Dominic Vilberger

9. Fallstudie: So geht es richtig!

Zusammenfassung
Auch das am besten ausgetüftelte und am stärksten fundierte Vorgehensmodell, wie das im Rahmen dieser Monographie entwickelte, muss seine Tauglichkeit unter Beweis stellen. Am besten gelingt dies, wenn man seine Anwendung anhand von Praxisfällen zeigt. Das große Plus des vorgestellten Navigators besteht darin, dass er von einem gegebenen Rahmen ausgehend flexibel anwendbar ist. Genau diese Flexibilität war im vorliegenden Anwendungsfall der KurMühle gefordert. Die KurMühle ist ein Reisebüro, das sich auf die Beratung zu und Vermittlung von Kururlaub, Vital- und Präventionsreisen spezialisiert hat. Ausgehend von der Analyse der Ist-Situation, die den Auslöser und Handlungsdruck, den Reifegrad sowie die Ressourcen-Verfügbarkeit der KurMühle als Ergebnisse liefert, wird mit Hilfe des Navigators zunächst eine Social-Media-Ausbaustufe bestimmt. Diese wird dann sukzessive in technologische Lösungen umgesetzt. Interessante Erkenntnis: Der Social-Media-Fit für die KurMühle wurde gefunden, der Social-Media-Navigator funktioniert! Mit ihm „geht Social Media für KMU“ richtig!
Dagmar Mack, Dominic Vilberger
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