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Über dieses Buch

Dieses Buch gibt einen Überblick über den Einsatz unterschiedlicher Social-Media-Kanäle für die Kommunikation von Gemeinden, Städten und Ämtern und liefert Verwaltungsverantwortlichen, politischen Akteuren, öffentlichen Gremien oder Eventveranstaltern wertvolle Erkenntnisse.
Durch das veränderte Informations- und Mediennutzungsverhalten gewinnen Social Media als Kanäle für die kommunale Kommunikation von Politik und Verwaltung zunehmend an Bedeutung. Dies stellt viele Akteure vor neue Herausforderungen, u. a. weil die dezentrale, eigenverantwortliche Kommunikation einigen Grundprinzipien und Traditionen der öffentlichen Verwaltung widerspricht.Experten aus Wissenschaft und Praxis beschreiben in diesem Werk Voraussetzungen, Anwendungsbereiche und Grenzen des Einsatzes von sozialen Medien im Verwaltungssektor und geben Einblicke anhand von konkreten Beispielen.
Ein Buch für Verwaltungs- und Marketingpraktiker, politische Entscheider, Mitarbeitende in Agenturen und regional zuständigen Planungs- und Verwaltungseinrichtungen sowie Studierende in den Bereichen Marketing, Verwaltung und Stadtplanung.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen der Social-Media-Kommunikation

Frontmatter

Erreichbarkeit von Zielgruppen – Informations- und Mediennutzungsverhalten in Deutschland

Zusammenfassung
Bevor man der Frage nachgeht, wie und in welcher Form am besten unterschiedliche Social-Media-Kanäle für die Kommunikation kommunaler Themen eingesetzt werden und somit ein wirksames Tool für die Interaktion der Kommunen mit ihren spezifischen Zielgruppen darstellen können, muss man sich ein paar generelle Gedanken machen, welche Stakeholder und Zielgruppen überhaupt auf diesem Weg bei welchen Themenkategorien erreichbar sind. Gerade aktuelle Fälle wie die Kommunikation während der Corona-Krise zeigen, wie man im Rahmen der Mediaplanung digitale Kanäle in das Gesamtspektrum der Kommunikationskanäle einordnen kann.
Thomas Breyer-Mayländer, Marc Löffel

Planung und Umsetzung von Social Media für Kommunen

Zusammenfassung
Social-Media-Marketing ist für Kommunen ein wichtiges Instrument, mit ihren vielfältigen Zielgruppen zu interagieren. Gerade vor dem Hintergrund der zahlreichen Herausforderungen, mit denen Kommunen konfrontiert sind, bieten Social-Media-Aktivitäten großes Potenzial, diesen zumindest partiell zu begegnen. Ein erfolgreicher Einsatz von Social Media setzt einen gut durchdachten Planungsprozess voraus. Im Rahmen dieses Beitrages werden ein solcher Planungsprozess sowie einige wichtige Implementierungsmöglichkeiten für Kommunen vorgestellt.
Christopher Zerres

Social Media für die Personalgewinnung von Kommunen

Zusammenfassung
Personalgewinnung ist für Kommunen ein drängendes Problem, aber die Verwaltung wird von Nachwuchskräften kaum als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen. Für Kommunen sind die sozialen Medien ein Instrument zur Personalgewinnung, das mit besonderen Herausforderungen und Chancen verbunden ist. Die sozialen Medien ermöglichen es, auf unterhaltsame Weise Einblick in die vielfältigen und spannenden Aufgaben der Verwaltung zu geben, das Image der Verwaltung zu verändern und insbesondere die Generation Z zu überzeugen, die nach einer sinnstiftenden und für die Gemeinschaft nützlichen Tätigkeit sucht. Das wird aber ohne Social-Media-Strategie und ohne integrierte Kommunikation nicht gelingen. Wenn auch weitere Erfolgsfaktoren wie Authentizität und Glaubwürdigkeit berücksichtigt werden und die Kommune bereit ist, einen Wandel der Unternehmenskultur zu vollziehen, statt sich auf Einzelmaßnahmen zu beschränken, kann Social Media dazu beitragen, agile und kreative Nachwuchskräfte für die Verwaltung zu gewinnen.
Nicole Plankert

Absolventengewinnung im Arbeitnehmermarkt – Handlungsansätze eines kommunalen Personalmarketing für den Bereich Public Management unter besonderer Berücksichtigung der „Generation Z“

Zusammenfassung
Der Fachkräftemangel hat auch in der öffentlichen Verwaltung den „War for Talents“ ausgelöst. Um darin zu bestehen, müssen öffentliche Arbeitgeber mehr denn je die Interessen ihrer Bewerber kennen und berücksichtigen. An der Hochschule Kehl haben sich deshalb zwei Studien mit Bewerbern für den öffentlichen Dienst auseinandergesetzt, insbesondere mit den Absolventen der Hochschulen für öffentliche Verwaltung und unter Berücksichtigung der nach 1997 Geborenen, der Generation Z. Hieraus wurden zahlreiche Handlungsempfehlungen für öffentliche Arbeitgeber abgeleitet.
Joachim Beck, Britta Kiesel, Sarah Weber, Sina Marie Bechthold

Grundlagen des Social-Media-Advertising

Zusammenfassung
Nicht nur die Anzahl der gesamten Internetnutzer in Deutschland ist im Jahre 2020 im Vergleich zu den Vorjahren deutlich angestiegen, auch die der Nutzer speziell von Social Media steigt weiter an. Wie die ARD/ZDF-Onlinestudio 2020 zeigt, nutzen 51 Millionen Menschen in Deutschland täglich das Internet; ein Viertel der Bevölkerung nutzt Social Media, allen voran Facebook oder Instagram mindestens einmal wöchentlich. Social Media haben im Laufe der letzten Jahre immer stärker an Bedeutung gewonnen, insbesondere auch als digitaler Marketing-Kanal. Die starke Verbreitung der verschiedenen Social-Media-Plattformen bietet Werbetreibenden vielfältige und insbesondere kostengünstige Möglichkeiten, die richtigen Zielgruppen mit ihren Botschaften zu erreichen. Von diesem Vorteil können auch Kommunen profitieren und die Möglichkeiten des Social-Media-Advertising zu eigenen Zwecken gezielt einsetzen, um beispielsweise lokale Veranstaltungen zu bewerben oder andere relevante Informationen zu übermitteln. Im folgenden Beitrag werden die Möglichkeiten des Social-Media-Advertising vorgestellt und die Eignung der verschiedenen Plattformen speziell für einen kommunalen Einsatz bewertet.
Florian Litterst

Rechtliche Rahmenbedingungen für Social-Media-Nutzung durch öffentliche Anbieter

Zusammenfassung
Die Nutzung sozialer Netzwerke ist für viele Kommunen ein Terrain auf dem neben den bisher in kommunalen Belangen relevanten Rechtsgebieten eine Reihe zusätzlicher Gesetze und Rechtsbereiche zu berücksichtigen sind. Neben dem aktuell auch öffentlich diskutierten Datenschutz, bei dem durch Information und Zustimmung der Nutzerschaft Rechtssicherheit hergestellt werden kann und der ebenfalls stark deklaratorischen Impressumspflicht in sozialen Medien, geht es um die Berücksichtigung der Rechte Dritter wie das Recht am eigenen Bild oder Urheberrechte. Generell stellt sich auch die Frage, wie eine Kommune in der Lage sein wird, den Anforderungen einer kontinuierlichen Information und Kommunikation zu entsprechen. Hier muss der Umfang des Äußerungsrechts der Kommune unter Wahrung der Verhältnismäßigkeit berücksichtigt werden.
Christian Solmecke

Anwendungsfelder von Social Media im kommunalen Kontext

Frontmatter

Social Media in der öffentlichen Verwaltung

Zusammenfassung
Die öffentliche Verwaltung steht vor der größten kommunikativen Herausforderung in ihrer Geschichte. Social Media prägt die Welt der Kommunikation und zwingt auch öffentliche Institutionen zum Handeln. Dieses Kapitel widmet sich der Frage, warum der Einsatz von Social Media für öffentliche Verwaltungen mit besonderen Herausforderungen verbunden ist und welche Chancen sich gleichermaßen auftun. Auf dem Weg zu E-Government und Smart Cities führt kein Weg an zeitgemäßer digitaler Kommunikation veorbei. Dazu müssen in den Verwaltungen organisatorische Entscheidungen getroffen und die Mitarbeitenden mit grundlegenden Kenntnissen und Kompetenzen ausgestattet werden.
Dominik Fehringer

Social Media und digitale Kommentare als Herausforderung für kommunale Gremien

Zusammenfassung
Social Media und die Kommentarmöglichkeiten auf lokalen, redaktionellen digitalen Plattformen sind nicht nur eine Chance für die zielgerichtete Kommunikation von Städten und Gemeinden, sondern auch eine Herausforderung, insbesondere im kontroversen kommunalpolitischen Alltag. Die Dialogmöglichkeiten haben die Möglichkeiten der Bürger*innen gestärkt, sich mit ihren Interessen, Anliegen und Meinungen Gehör zu verschaffen und die von der Verwaltung und den politischen Akteuren gesetzten Themen zu diskutieren und zu hinterfragen. Nicht immer findet hier in der kommunalen Praxis jedoch ein positiver und sachorientierter Dialog statt, so dass es gerade in der Kleinräumigkeit des kommunalen Geschehens auch zu sehr unangenehmen Szenarien kommen kann. Dies beruht dann meist auf einem unterschiedlichen Rollenkonzept der Akteure bis hin zu Abweichungen im Demokratieverständnis. Daher soll hier zunächst das Prinzip der repräsentativen Demokratie in Abgrenzung zu populistischen Rollenverständnissen dargestellt werden, bevor die konkreten Kommunikationsthemen analysiert werden.
Social-Media-Kanäle spielen nicht nur für die Kommunikation von kommunalen Gremien, sondern vor allem im Wahlkampf für kommunale Spitzenämter eine besondere Rolle und erfordern die Berücksichtigung der Grundsätze authentischer Kommunikation.
Thomas Breyer-Mayländer, Christian Falk

Kommunales Eventmarketing mit Social Media

Am Beispiel der Stadt Kehl am Rhein
Zusammenfassung
Die fortschreitende Digitalisierung ist nicht mehr aufzuhalten: Sie verändert die Wirtschaft und die Gebietskörperschaften mit ihren Verwaltungen nachhaltig. Auch das kommunale Eventmarketing ist in einem Wandlungsprozess begriffen: Der Kommunikations-Mix verändert sich, Social Media ist vielerorts ein integraler Bestandteil geworden, der Kontakt zu Bürgerinnen und Bürgern hat hierdurch eine neue Ausprägung erhalten. Doch wie lässt sich Social Media in einer Kommune erfolgreich einführen und bespielen – gerade auch in der Vermarktung städtischer Events? Und welche Vorteile ergeben sich hieraus? Dies wird in diesem Beitrag am Beispiel der Stadt Kehl am Rhein dargestellt, die mit ihren 38.000 Einwohnern als Nachbarstadt zur Eurometropole Straßburg zudem die Besonderheit aufweist, eine Zielgruppe in zwei Ländern anzusprechen.
Fiona Härtel

Social Media als Instrument für den kommunalen Tourismus am Beispiel Scharbeutz

Zusammenfassung
Social Media ist ein wichtiger Bestandteil unserer Gesellschaft und hat eine hohe Bedeutung für das Marketing von Städten und Kommunen. Gerade auf einem hart umkämpften Markt nach Gästen, Urlaubserlebnissen und -gefühlen sowie nach Informationen ist Social Media ein wichtiges Instrument. Der Beitrag zeigt anhand eines persönlichen Erfahrungsberichtes der Bürgermeisterin von Scharbeutz auf, wie soziale Medien hier genutzt werden und welche Auswirkungen sie haben können.
Bettina Schäfer

Social Media im kommunalen Tourismusmarketing am Beispiel von Timmendorfer Strand

Zusammenfassung
Die Vermarktung der Urlaubsdestination Timmendorfer Strand und damit auch die Aktivitäten im Bereich der Social-Media-Kanäle obliegt der Timmendorfer Strand Niendorf Tourismus GmbH. Diese führt die GmbH gezielt seit dem Jahr 2010 durch und hat nach einer strategischen Analyse 2015 den gesamten Bereich der E-Communication professionalisiert. Grundsätzlich ist eine stärkere Verzahnung bzw. Abstimmung der Social-Media-Maßnahmen zwischen der Gemeinde und der Tourismus GmbH oder gar eine klare Aufgabenverteilung im Rahmen eines Redaktionsplanes empfehlenswert.
Silke Szymoniak

„Dein Potsdam“-Podcast – Eine Destination auf neuen digitalen Wegen

Zusammenfassung
Seit 2019 produziert Potsdam als eine der ersten touristischen Destinationen in Deutschland einen Podcast. Im Interview-Format schafft der „Dein Potsdam“-Podcast Reiseanreize und wird so zur Inspirationsquelle für einen nächsten Potsdam-Aufenthalt. Die PMSG Potsdam Marketing und Service GmbH ist mit der touristischen Vermarktung von Brandenburgs Landeshauptstadt betraut und hat den Podcast als Teil ihrer Social-Media-Strategie fest in die redaktionellen Abläufe verankert. Der Podcast ist zum wöchentlichen Themengeber geworden und trägt zur crossmedialen Nutzung der Inhalte, sowohl im Print- als auch im Onlinebereich, bei.
Sophie Jäger, Stephanie Kalz, Anne Robertshaw, Barbara Piplat, Artem Heißig
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