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Über dieses Buch

Die AutorInnen dieses Sammelbandes analysieren das Einsatzpotenzial und die Anwendungsfelder von Social Media in der Organisationskommunikation verschiedener Branchen (Finanzdienstleister, Tourismusorganisationen etc.) ebenso wie in verschiedenen Kommunikationsbereichen, z. B. Business-to-Business, Markenkommunikation, politische Kommunikation und Non-Profit-Kommunikation. Neben theoretischen Aspekten werden dabei jeweils die Ergebnisse empirischer Studien vorgestellt. Fazit: Die Rolle von Social Media als Haupt- oder Nebendarsteller moderner Organisationskommunikation ist derzeit noch umstritten. Sie hängt unter anderem davon ab, ob relevante MeinungsträgerInnen selbst in Online-Communities verankert sind oder sich in der klassischen Kommunikation beheimatet fühlen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung: Social Media in der Organisationskommunikation – Kommunikationsinstrument oder Kommunikationsrevolution?

Den Begriff ‚Revolution‘ im Sinne einer grundlegenden Umwälzung in einem Titel zu nennen, ist schnell passiert, aber oft vermessen. Dass die rapide ansteigenden Nutzungszahlen der Social Media zu einem echten gesellschaftlichen Paradigmenwechsel geführt haben, bezweifeln dennoch heute nur noch wenige. Zu deutlich ist erkennbar, wie sehr dieses Instrument das Kommunikations- und Freizeitverhalten der Menschen verändert hat.

Silvia Ettl-Huber, Rosemarie Nowak, Brigitte Reiter, Michael Roither

Unternehmenskommunikation im Google-Zeitalter: Integrierte Kommunikation mit digitalisierten Öffentlichkeiten am Beispiel von Business-to-Business-Unternehmen in der IT-Industrie

Die Lektüre von Kommunikationshandbüchern sorgt mitunter für Verblüffung: Zum Beispiel wenn sie Phänomene wie Social Web und Suchmaschinen souverän in den vorhandenen Medienkanon einsortieren. Dazu sekundiert so manch erfahrene/r Praktiker/in betont gelassen: Schließlich müssten Unternehmenskommunikatoren auch in der digitalen Welt ihre Zielgruppen mit den angemessenen Botschaften über die geeigneten Kanäle ansprechen.

Thomas Sprenger

Web 2.0 in der Integrierten Markenkommunikation von B2B-Unternehmen

Unternehmen stehen seit Jahren unter dem steigenden Druck der Folgen der Globalisierung und der zunehmenden Homogenität der Produkte: Die Sättigung der Märkte und die Angleichung der Leistungen der Unternehmen haben dazu geführt, dass Unternehmen nicht mehr nur in einem Produktwettbewerb zueinander stehen, sondern wie schon Bruhn (2009: 1) anmerkt, nun auch hinsichtlich ihrer Kommunikationsarbeit konkurrieren, um sich voneinander zu differenzieren.

Anja Friedrich

Potenziale von Social Media Anwendungen in der B2B-Unternehmenskommunikation von Software-ProduzentInnen

Social Media-Anwendungen erleben in den letzten Jahren einen wahren Boom. Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 und 2012 zeigen eine Tendenz zum vermehrten Einsatz von Social Media im B2B-Bereich. Mehr als die Hälfte der 220 befragten TeilnehmerInnen am B2B Online-Monitor 2011 stimmen der Aussage „Social-Media-Kanäle werden in den kommenden drei Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kundenkommunikation“ absolut oder überwiegend zu.

Lydia Höller

Reputationsrelevanz von Social Media am Beispiel der Bankenbranche

Banken sehen sich seit jeher mit historisch bedingten Vorwürfen konfrontiert. Grundlegend ist hierbei das von der Gesellschaft gesehene Spannungsverhältnis zwischen Geld und Moral (Cremer 1995: 3). Im Zusammenhang mit der Finanzkrise wurde erneut eine Diskussion über die Gehälter von ManagerInnen sowie über die Verantwortung und Moral von Bankunternehmen entfacht. Dabei wird oftmals die gesamte Branche als Verursacherin der Finanzkrise bezeichnet – mit der Folge, dass die Reputation aller Bankunternehmen leidet.

Lina Blankenagel

Social Media als Instrument der Integrierten Unternehmenskommunikation von Biotechnologie-Unternehmen in Deutschland – am Beispiel der Biotechnologie-Unternehmen in Baden-Württemberg

Bereits im Cluetrain Manifest aus dem Jahr 1999 wird das Ende des

business as usual

(vgl. Levine et al. 2009: 3) mit Hilfe des Internets proklamiert. In den dort formulierten 95 Thesen (ebenda: xiii) heißt es, dass Märkte Gespräche zwischen Menschen sind und die manipulative Herrschaft der Unternehmen mit ihrer einseitigen Massenkommunikation dank des Internets und der damit entstehenden neuen Kommunikationswege ein Ende nehmen wird.

Elke Decker

Einfluss von Web 2.0 auf die Krisen-PR der forschenden pharmazeutischen Industrie in Österreich

Die forschende pharmazeutische Industrie steht Anfang des 21. Jahrhunderts vor einer Vielzahl an Herausforderungen. Die Umwelten eines Unternehmens werden immer komplexer und verändern sich rasch, Auseinandersetzungen zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen sind in den letzten zwanzig Jahren stark gestiegen. Der zunehmende hohe gesellschaftliche Begründungs- und Legitimationsdruck und die öffentliche Exponiertheit (vgl. Zerfaß, 2010: 14) sind besonders für die forschenden Pharmaunternehmen von Relevanz, da sie im Spannungsfeld zwischen den Anforderungen des Wettbewerbs und den Verpflichtungen aus der sozialen Verantwortung des Gesundheitswesens stehen (vgl. Fischer/Breitenbach, 2010: 314).

Alexandra Kunsch

Potenziale von Social Media für die Medienarbeit in der externen Wissenschaftskommunikation

Social Media werden nicht selten im Zusammenhang mit der Frage, ob sie den Journalismus überflüssig machen, diskutiert. Wurde mit der Einführung des Internets noch das Überleben der Tageszeitung thematisiert, so wird mit dem Aufkommen von Social Media der Fortbestand des Journalismus per se in Zweifel gezogen. Dabei wird übersehen, dass Social Media-Anwendungen mittlerweile auch Teil der journalistischen Arbeit sind.

Yvonne Bräutigam, Silvia Ettl-Huber

Social Media in der ‚Binnenkommunikation‘ von Tourismusorganisationen

Kommunikation spielt im Tourismus eine große Rolle, nicht zuletzt, weil es sich bei touristischen Angeboten um Leistungsversprechen handelt (vgl. Leifeld 2003: 125f.), die kommunikativ übermittelt werden. Neue kommunikative Angebote, wie sie Social Media darstellen, sind deshalb für diesen Wirtschaftszweig von großem Interesse und finden in der externe Kommunikation mit dem Gast (z.B. Bewertungsplattformen, Reiseblogs,…) schon breite Verwendung.

Silvia Ettl-Huber

Integrationsmöglichkeiten von Brand Communities in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Spielernetzwerks

Im heutigen Fokus von Kommunikationsverantwortlichen stehen längst nicht nur öffentliche, soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube oder Xing. Eigene Social Media Kanäle, Blogs, Wikis oder Communities, werden ebenfalls zur Außenkommunikation genutzt (vgl. Fink et al. 2011: 38ff.). Diese Entwicklungen rücken das Konzept der Fangemeinden von Unternehmensmarken, so genannte ‚Brand Communities‘, in neues Licht.

Claudia Liehr

Wahlkampf im Social Web – Integrationsmöglichkeiten von Social-Web-Applikationen in Wahlkampagnen

Im Wahlkampf anlässlich der Bundestagswahl 2009 rückte die Kommunikation im Social Web verstärkt in den Fokus der Kampagnenstrategen und der Öffentlichkeit (vgl. Schweitzer/Albrecht 2011: 9). Communities, Blogs, YouTube Kanäle sowie Facebook und Studi-VZ Profile wurden von allen größeren Parteien genutzt. Bisher gibt es zwar keine abschließende Bewertung, welche Bedeutung die Kommunikation im Social Web für den Wahlausgang hatte.

Timo Schwalm

Luxusmarken in Facebook – Einsatzpotenziale für die Markenkommunikation

Der aktuelle Hype um Social Media-Portale wie Facebook zeigt deutlich, dass die einseitige ‚Push-Kommunikation‘, die dem Stimulus-Organism-Response- Modell (S-O-R) folgt, sich in den letzten Jahren in eine zweiseitige, dialogartige ‚Push-Pull-Kommunikation‘ gewandelt hat (vgl. Oetting 2009: 2, vgl. Baumgartner 2007: 9). KonsumentInnen werden zu ‚ProsumentInnen‘ – zu konsumierenden Ich-SenderInnen, die selbst Inhalte produzieren und sich in virtuellen Brand Communities zu Markenfans mit Gesicht, Meinung und Individualität vereinen (vgl. Baumgartner 2007: 13).

Michaela K. Baltrusch

Issues Management von Nonprofit-Organisationen im Web 2.0 – Chancen und Risiken

Mit der zunehmenden Professionalisierung der Kommunikation von Nonprofit- Organisationen (NPO) sind auch die Erwartungen und Ansprüche der Stakeholder gestiegen. Nonprofit-Organisationen agieren jedoch nicht im konkurrenzfreien Raum, sondern stehen mit öffentlichen und privaten Anbietern und anderen Nonprofit-Organisationen im Wettbewerb um Ressourcen und Aufmerksamkeit (Schüller 2007: 429).

Claudia J. Zollner

Backmatter

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