Das Social Web erobert den Werbemarkt

Zwei Drittel des gesamten Wachstums der weltweiten Werbeausgaben werden bis 2020 auf bezahlte Search- und Social-Media-Ads entfallen. Das zeigen Zahlen aus einem Werbe-Forecast von Zenith.

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Werbung in den sozialen Medien sowie im Search-Segment erzielen mittlerweile ein gigantisches Wachstum. So werden laut den Mediaplanern von Zenith die Gesamtausgaben für Paid Search von 86 auf 109 Milliarden US-Dollar und für Social Media von 48 auf 76 Milliarden US-Dollar hochschießen. Den größten Anteil am Werbevolumen tragen mit einem Anstieg um 28 Milliarden US-Dollar die sozialen Medien bei. Der deutsche Werbemarkt bleibt stabil, die Werbeinvestitionen hierzulande werden laut der Zenith-Prognose von Juni 2018 um zwei Prozent wachsen, während das Unternehmen beim weltweiten Wachstum von 4,5 Prozent ausgehen. Auch Online-Werbung steigt in Deutschland weiter an.

Künstliche Intelligenz gewinnt in der Werbung an Bedeutung

Die Entwicklung bei Paid Search wird derweil immer stärker von KI-Technologien bestimmt. So setzen Search-Plattformen, Agenturen und Werbekunden immer ausgeklügeltere KI-Technologien ein, um damit Targeting, Messaging und Conversions-Raten zu verbessern.

Ingo Kamps und Daniel Schetter erklären im Springer-Buch "Performance Marketing" die Unterschiede und Möglichkeiten von Paid Search im Vergleich zu SEO: "Bei der bezahlten Werbung innerhalb der Suchmaschinen besteht eine Vielzahl von Möglichkeiten zur exakten Steuerung der Ausspielung der Anzeigen, während bei SEO die Ausspielung auf den Suchergebnisseiten vom jeweiligen Algorithmus der Suchmaschine abhängt." 

Zu den Möglichkeiten der Aussteuerung gehören laut den Autoren beispielsweise 

• Buchung von Suchbegriffen (Keywords) oder Suchphrasen 
• geografische Eingrenzungen (z. B. Land, Ort, PLZ …) 
• sprachabhängige Einstellungen und die
• zeitbasierte Ausspielung von Werbeinhalten.

Interessant ist zudem, dass sich im Suchmaschinen-Bereich Zenith zufolge die Werbemaßnahmen stärker mit dem Handel verzahnen werden. Denn die Markenhersteller verlagern beispielsweise ihre Budgets mehr und mehr auf E-Commerce-Plattformen, verknüpfen Online- und Offline-Handel. 

Mit smartem Voice Search erschließt sich ein neuer Markt

Die nächste Evolutionsstufe treibt Voice Search, also die digitale Sprachsuche mittels einem Smart Speaker. Werbekunden müssen daher nach Ansicht der Zenith-Experten Keywords identifizieren, um diese für entsprechende Werbeaufmerksamkeit zu besetzen, also ihre SEO-Maßnahmen (Search Engine Optimization) verstärken und hier mehr investieren. Thomas Wirth und Bastian Gauwitz bescheinigen SEO eine Hochkonjunktur. Der Datengigant Google verdiene gut daran, dass es für viele Unternehmen überlebenswichtig geworden ist, im Web gefunden zu werden. Zudem wird Content Marketing immer wichtiger, um Spitzenplatzierungen bei organischen Suchergebnissen zu erzielen. Zenith geht davon aus, dass beispielsweise Search-Plattformen in Zukunft auch Paid Search mit virtuellen Sprachassistenten integrieren werden. Zudem wächst der Anteil an interaktiven Video-Ads. In der Social-Media-Werbung ersetzt dieses Werbeformat nach Beobachtung von Zenith immer stärker statische Ads, beispielsweise angetrieben durch Social-Media-Plattformen.