Social-Media-Werbung auf der Überholspur

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Erstmals fließt mehr Geld für Internetwerbung als für Fernsehwerbung.  Damit steigen die globalen Ausgaben für Online-Werbung im Jahr 2017 um voraussichtlich 13 Prozent auf 205 Milliarden Dollar, so das Ergebnis der Advertising Expenditure Forcasts von Zenith. Die Investitionen in Online-Werbemaßnahmen wachsen auch in Deutschland, allerdings weniger dynamisch um jährlich bis zu acht Prozent.

Die weltweite Entwicklung von Internetwerbung aufgrund der zunehmenden Marksättigung verzeichnet jedoch eine rückläufigen Wachstumsrate. Im Jahr 2015 betrug das Wachstum noch 20 Prozent, 2016 dann 17 Prozent. Die aktuellen Berechnungen von Zenith Media prognostizieren eine von 13 Prozent (2017) auf zwölf Prozent abnehmende Rate im Jahr 2018.

Neue Werbeformate sind gefragt

Die wichtigsten Treiber werden die gleichen bleiben: Mobile, Online-Videos und soziale Netzwerke. Letztere ist derzeit die am schnellsten wachsende Werbesparte. Im Jahr 2016 verzeichnete der Bereich Social Media ein Wachstum von 51 Prozent. Der Zenith-Prognose zufolge könnte dieser Wert bis 2019 jährlich stetig ansteigen, wodurch die Relevanz von Social-Media-Werbung im Media-Mix zunehmen würde. Laut Prognose könnten sich die globalen Werbeausgaben für Social-Media bis zum Ende dieser Dekade auf rund 55 Milliarden US-Dollar belaufen.

Insbesondere Bewegtbildangebote – und damit allen voran Facebook und Youtube – werden ihre Position weiter ausbauen", konstatiert Dirk Lux, CEO von Zenith. "Social Media wird in Unternehmen künftig auch bei Business-Zielen wie Abverkauf und Adressgenerierung in die Pflicht genommen."

Aus diesem Grund stehen Agenturen und Werbetreibende aktuell vor der Herausforderung, neue Formate für eine effektivere Konsumentenansprache zu entwickeln, nicht zuletzt auch für neue, schnellwachsende soziale Plattformen wie Snapchat, Pinterest und Requestify.

Doch welche Konsequenzen hat die zunehmende Bedeutung von Social Media für die allgemeine Weiterentwicklung von Werbung im Internet? Mit dieser Frage hat sich Springer-Autor Christoph Zydorek im Kapitel "Akteurstyp 3: Der Abnehmer auf dem Werbemarkt" seines Einführungsbandes zur Medienwirtschaftslehre befasst. Unter dem hohen Konkurrenzdruck der Anbieter von Werbeleistungen, ständig neue Formate zu entwickeln, sei etwa das so genannte Native Advertising entstanden. Dabei handelt es sich um eine Content-Marketing-Form in Online-Medien, in der Inhalte als Text, Video, Bild und Grafik in Fremdmedien platziert werden. Da Native Ads in ihrer optischen Gestaltung, im Inhalt, Tonalität und Thema an das redaktionelle Umfeld des Trägermediums angepasst sind, können sie wie der Content des Trägermediums, etwa Artikel einer Online-Zeitung, über soziale Medien geteilt werden. Neben der Zunahme werblicher Inhalte im redaktionellen Umfeld nennt Zydorek zwei weitere Werbetrends im Zuge der Verlagerung hin zu mehr Online- und vor allem Social-Media-Werbung: die Effizienzsteigerung von Werbung über Personalisierung und die Verstärkung der Interaktivität von Werbung über Feedback-Optionen (Seite 155 ff.).

Mit den demographischen Ursachen, die das Internet im Mediamix deutscher und internationaler Werbekambagnen unentbehrlich macht, hat sich Alexander Kolano im Kapitel "Theoretische Grundlagen zur Untersuchung der Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen" befasst. (Seite 20 f.) Zwar nutzt der durchschnittliche Deutsche nach wie vor traditionelle Medien wie Fernsehen (240 Minuten täglich) und Radio (192 Minuten täglich) mehr als das Internet (111 Minuten täglich). Doch während der Konsum von Fernseh- und Hörfunkangeboten in den letzten Jahren weitestgehend konstant geblieben ist, hat sich die tägliche Nutzungsdauer des Internets mit einem durchschnittlichen Wachstum von jährlich elf Prozent seit 2006 verdoppelt. 

Wachstum in einem gesättigten Markt sichern

Ein differenzierteres Bild zeigt Kolano auf, indem er die Zielgruppen nach ihrem Alter unterscheidet. Dabei stellt er mit sinkendem Alter einen Bedeutungsanstieg moderner Medien fest und einen weiter anhaltenden Bedeutungsverlust klassischer Medien, vor allem im Print-Bereich. Das Fernsehen ist nur noch für über 50-Jährige das stärkste Medium. Diese nutzen das Internet maximal 46 Minuten täglich. Für die 14- bis 29-Jährigen ist das Internet mit einer durchschnittlichen Nutzungsdauer von vier Stunden täglich das Leitmedium. Nahezu alle unter 50-jährigen Deutschen (etwa 56 Millionnen Menschen) seien mittlerweile online anzutreffen. 

Passend dazu macht die Zenith-Studie schlussfolgernd darauf aufmerksam, dass es in einer solchen Umgebung besonders wichtig sei, dass Plattformen und Herausgeber auf die berechtigten Bedenken der Werbekunden zur Sichtbarkeit und Markensicherheit eingehen. Auf diese Weise kann in einem Markt, der einen immer höheren Sättigungsgrad erreicht, nachhaltiges Wachstum erfolgreich umgesetzt werden.