Skip to main content
main-content

Social Media Marketing

weitere Buchkapitel

Kapitel 1. Einordnung des Affiliate-Marketings in das Online-Marketing

Das Affiliate-Marketing ist ein etabliertes Instrument des Online-Marketings. Affiliates als externe Vertriebspartner bewerben und verlinken das Leistungsangebot eines Unternehmens auf ihren Websites. Wird durch den Klick auf einen Affiliate-Link ein Websitebesucher auf die Onlinepräsenz des werbenden Unternehmens weitergeleitet und führt dieser dort die mit der Werbebotschaft intendierte Handlung durch, so erhält der Vertriebspartner eine Vergütung für die Vermittlung dieses Kontaktes. Meist ist als vergütungsauslösende Handlung der Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung Gegenstand der Kooperationsvereinbarung. Affiliates sorgen für eine Sichtbarkeit und Bekanntmachung des Angebotes außerhalb der eigenbetriebenen Onlinepräsenzen des Unternehmens, sie schaffen Aufmerksamkeit für die beworbene Leistung und stehen für eine effektive Form der Neukundengewinnung. Es entsteht eine Win-win-Situation, wenn über Affiliate-Marketing der Unternehmensumsatz gesteigert wird und die Vertriebspartner im Gegenzug eine attraktive Provision erhalten.

Prof. Dr. Frank Deges

Digital Disruption in Retail: Management Strategies for South African Shopping Centers

Online retail has grown substantially over the years both globally and in South Africa. Technology continues to impact, influence and shape how and where consumers shop. The South African shopping Centre industry is the 5th largest in the world and houses South African retailers who account for over R900 Billion ($61 Billion) sales revenue or 15% of the GDP.This report investigated digital disruption in retailing, its impact on the South African Shopping Centre industry and the available strategies that may be employed to counteract any negative impacts. A desktop literature survey followed by qualitative analysis was employed in carrying out the research.The research found that digital disruption was causing a change in consumer behaviour that leads to a reduction in demand for retail space and lower rentals and retail property values. Available strategies to counteract these negative impacts were found to include a customer centric retail property business model, Shoppertainment, leveraging technology, repurposing shopping centers for other uses, developing green shopping centers and agile property management.

Norman Masebe, Malose Moseneke, Michelle Burger, Andries (Hennie) van Heerden

Internationales Kommunikationsmanagement

Gegenstand des internationalen Kommunikationsmanagements ist die Planung und Steuerung der Kommunikationsaktivitäten auf internationalen Märkten. Ausgehend von der international angestrebten Corporate Identity befasst sich das internationale Kommunikationsmanagement insb. mit Fragestellungen im Rahmen der internationalen Werbung sowie des Einsatzes internationaler Product Placement- und Sponsoringaktivitäten. Zu den weiteren internationalen Kommunikationsinstrumenten zählen Messen und Ausstellungen, Event-Marketing sowie Online-Kommunikation. Sales Promotions und Direct Communications werden hingegen i. A. flankierend auf nationaler Ebene eingesetzt.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

8. Creating and Capturing Value Through e-Business Strategies

In this chapter, we illustrated how value is created and captured via e-business strategies, which can be divided into two parts: theory and practice. First, we will discuss some basics on value creation and capture so that readers can generally grasp the gist of value creation and capture. Second, two distinct perspectives on value creation and capture are introduced. We highlighted the importance of the Service-Dominant logic because it is more fit with e-business. Third, based on the Service-Dominant logic, we revealed the different roles of a business and customers in value creation. Fourth, to bring together, we depicted the causal pathways of value creation and value capture so as to point out the key activities that a business should notice in the pathway. Last, we applied theoretical parts into a business case, WeChat.

Tawfik Jelassi, Francisco J. Martínez-López

14. Strategies for Social Commerce

Firstly, this chapter presents reasons why businesses should adopt social commerce strategies. Any new strategy should be well studied before being officially adopted by businesses. Secondly, this chapter classified various social commerce activities. Thirdly, social commerce has a special structural frame and characteristics. Strategists need to consider these structural distinctions and characteristics when applying and deploying social commerce in practice. Fourthly, marketing is a major business activity on social platforms. With advances in technologies, marketing approaches and mindsets are evolving from Marketing 1.0 to Marketing 3.0. Fifth, this chapter delineates what value co-creation is on the social web. Sixth, advertising strategies and commerce strategies are two main strategies to monetize social platforms. Lastly, in terms of today’s mobilized e-business, social commerce implementation should be in the mobile context. This chapter presented a three-layer design of mobile social commerce and presented a case to show that mobile social commerce is a feasible strategy in practice.

Tawfik Jelassi, Francisco J. Martínez-López

Kapitel 3. Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

Die Beachtung von Entwicklungsströmen, die in einer Gesellschaft auftreten, ist für eine erfolgreiche Marketingkommunikation sowohl inhaltlich als auch in Bezug auf die verwendeten Kommunikationskanäle essentiell – insbesondere im Kontext postmoderner Gesellschaften, die sich durch den Wertekanon westlich geprägter, hoch entwickelter Gesellschaften beschreiben lassen (vgl. Lyotard 1979; Inglehart 1977). Sie zeichnen sich – nach dem Motto „Anything goes“ – durch die Relativierung traditioneller Normen und Werte aus: Multioptionalität sowie die Koexistenz unterschiedlicher Lebensentwürfe und Weltanschauungen prägen die Postmoderne; der Bedeutungszuwachs der Konsumsphäre als sinnstiftende Instanz steht für ein Lebensgefühl, das durch Hedonismus und Konsumlust geprägt ist: „Durch die Anhebung des Lebensstandards stehen nicht mehr Fragen der materiellen Lebensbewältigung im Vordergrund, sondern vielmehr Fragen einer auch ästhetisch befriedigenden Lebensführung. Es geht nicht mehr ums Überleben, sondern ums Erleben“ (Bentele et. al 2006: 56) – denn: In westlich orientierten Gesellschaften herrscht ein hohes Maß an wirtschaftlicher Sicherheit.

Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg

Kapitel 2. Einleitung

Fundierte Aussagen über zukünftige Ereignisse und Entwicklungen sind für Unternehmen ein erfolgskritischer Faktor (vgl. Bruhn/Kirchgeorg 2011: 228). Eine große Herausforderung – und zugleich Chance – stellen in diesem Zusammenhang beispielsweise die fortschreitende Digitalisierung und die damit einhergehenden technologischen Entwicklungen dar. Besonders das Internet hatte sich bereits unter dem Stichwort Web 2.0 von einem exklusiven Distributionskanal hin zu einem kommunikativen Medium entwickelt.

Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg

Kapitel 4. Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

Die Begriffe „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ wurden bereits im Jahr 2001 durch Prensky in seinem Beitrag „Digital Natives, Digital Immigrants“ geprägt (vgl. Frieling 2010: 31). Hier traf Prensky folgende Aussage bezüglich der Differenzierung der beiden Zielgruppen: „As Digital Immigrants learn […] to adapt to their environment, they always retain, to some degree, their ‘accent’, that is, their foot in the past. The ‘digital immigrant accent’ can be seen in such things as turning to the Internet for information second rather than first, or in reading the manual for a program rather than assuming that the program itself will teach us to use it.

Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg

Kapitel 5. Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten

Fokus Technik Generell wird das Thema Augmented Reality von den interviewten Kommunikationsexperten als zukunftsfähig im Bereich von werblicher Kommunikation erachtet. Ihrer Meinung nach besitzt das Phänomen „erweiterter Realität“ weitaus mehr Potenzial als es gegenwärtig von Marketingverantwortlichen genutzt wird.

Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg

Kapitel 6. Zusammenfassende Ergebnisdiskussion

Auf Grund ihrer Mediensozialisation nutzt die Zielgruppe der „Digital Immigrants“ digitale Medienangebote im Vergleich zu „Digital Natives“ i.d.R. seltener –wenngleich dies keinesfalls bedeutet, dass ältere Menschen digitale Angebotegrundsätzlich ablehnen. Dies bestätigt insbesondere die kontinuierlich ansteigendeInternetnutzung in dieser Generation.

Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg

Kapitel 4. Die Digital Execution

Neben dem „Wollen“ und dem „Können“ ist der dritte Faktor der Umsetzung die Digital Execution und damit das „Machen“ ebenso elementar für das Digital Leadership. Ohne diese konkrete Umsetzungsebene bleibt das Digital Leadership nur eine theoretische Fingerübung. Dieses „Machen“ umschließt nicht nur die verschiedenen digitalen Management- und Führungsansätze, sondern auch die zugehörige Etablierung verschiedener digitaler Methoden.

Tobias Kollmann

Chapter 1. Social Media vs Traditional Marketing

The author introduces the concept of communication, leading to rise and evolution of social media nowadays. The chapter focuses on the integration of social media marketing as a solid tool of communication in the business world. Afterwards, a contrast between traditional marketing tools and new/modern marketing tools based on the PESO model. Finally, the author offers a hands-on recommendations based on best practices marketing strategies that could be used.

Lindos Daou

10. Die Nutzung des Internets im Exportgeschäft

Das Internet eröffnet exportierenden Betrieben völlig neue Möglichkeiten zur Bearbeitung von Auslandsmärkten. Der Online-Vertrieb kann eine Alternative zur physischen Präsenz eines Unternehmens im Ausland darstellen. So müssen Unternehmen nicht zwingend einen eigenen Standort im Zielmarkt errichten, wodurch Kosten für den Aufbau und den Betrieb von Auslandsstandorten eingespart werden. Das Internet kann aber auch zusätzlich zu physischen Vertriebskanälen genutzt werden, zum Beispiel, um Märkte noch intensiver bearbeiten oder mehrere Kundengruppen im Zielmarkt erreichen zu können. Neben dem Vertrieb kann das Internet auch zu Marketingzwecken genutzt werden. In jedem Fall sollten exportierende Unternehmen aber vorab genau prüfen, ob sie selbst dazu in der Lage sind, Geschäfte über das Internet abzuwickeln und ob sich die Bearbeitung eines bestimmten Zielmarktes über diesen Vertriebskanal lohnt, da das länderspezifische Kaufverhalten im Internet je nach Zielmarkt stark variieren kann.

Gabriele Weiß, Melanie Krenn, Sarah Lehnert, Dietmar Sternad

The Outsourcing of IT Governance

For the last 50 years, IT researchers have investigated IT governance; the apparatus of structure, processes, and relational capabilities needed to ensure expected benefits are generated from IT resources. This include looking at the structure of IT departments, the use of outsourcing, the role of overseers, etc. Notwithstanding accumulated knowledge, IT governance as an object of study is changing and this is challenging our understanding of governance. Recent changes in the environment have created a context where an increasingly large part of the decisions related to IT governance are now made by instances outside the firm. These changes include outsourcing, offshoring, growth of platforms, IT services evolution, as well as new regulations and standards. We argue that focusing on governance structures may lead to being concerned with only a small portion of the IT resources used by an organization. In contrast, a focus on governance processes is likely to offer a broader reach for governance purposes.

Benoit A. Aubert, Suzanne Rivard

5. Das digitale Technologierad der nächsten Generation

Um ihr Geschäftsmodell weiterhin erfolgreich zu betreiben, benötigen Unternehmen deutlich ausgeprägtere Technologiekompetenzen als seit in den vergangenen 20 Jahren. Noch nie gab es so viele unterschiedliche, miteinander kombierbare Technologien und damit ein so schwer zu durchschauendes, branchenumwälzendes Feld wie heute. Für die Chefetage birgt diese rasch voranschreitende Entwicklung von Technologien Chancen und Risiken zugleich. Als Business Technologies verstandene Technologien werden zum sicheren Wachstumsmotor, wenn sie bei richtigem Einsatz Effizienzreserven ausschöpfen, Unternehmen zum besseren „Kundenversteher“ befähigen und Innovationen ermöglichen. Sie werden zur Bedrohung, wenn sie sich in der eigenen Branche schneller als erwartet ausbreiten und den Wettbewerbs- und Anpassungsdruck erhöhen. Im Transformationskontext sprechen wir insbesondere von 20 Zukunftstechnologien, bei denen eine als Supertechnologie im Zentrum vor allen anderen steht: Künstliche Intelligenz. Die universell integrierbare Supertechnologie kann jede andere Technologie in ihrer Leistungsfähgikeit verbessern und ökonomisch veredeln. Damit wird KI zum größten Effizienz- und Innovationstreiber des digitalen Zeitalters. Im hier vorgestellten Technologierad der nächsten Generation werden alle 20 Technologien in einem Modell zusammengeführt. Aufgeteilt in Basis-, Schlüssel- und Schrittmachertechnologien umspannen sie einen ganzheitlich aufgefächerten Bezugsrahmen, der Unternehmen zur Verfügung steht, um eine robuste und zukunftsfähige Marktsituation zu entwickeln. Wenden Unternehmen KI und weitere Technologien richtig an, sind sie dem Wettbewerb weit voraus, begeistern ihre Kunden, steigern ihren Unternehmenwert und ihre Profitabilität und können kontinuierlich in weitere Technologien, Wettbewerbsvorteile und Innovationen investieren.

Michael Wolan

6. Im Gespräch mit Transformationsgestaltern und Vordenkern

Mein erster persönlicher „wake-up call“ war der enorme Wandel im Rubrikengeschäft. Anfang der 2000er-Jahre umfassten Stellenmarkt, Automarkt oder Immobilienmarkt in Tageszeitungen noch teilweise bis zu 100 Seiten. Bis zu diesem Zeitpunkt gab es keine vergleichbaren Angebote im Internet. Verlage haben die neuen Auto-, Immobilien- oder Jobportale zwar beobachtet, doch hätten sie es nicht für möglich gehalten, dass bei der eigenen Größe und Bekanntheit im Markt ein komplettes, hochprofitables Segment wegbrechen könnte. Innerhalb von etwa drei bis fünf Jahren war das aber der Fall. Dieser Disruption hat die Verlagsbranche nur zugesehen, nicht wirklich reagiert, da die Angst vorherrschte, sich selbst zu kannibalisieren. Warum sollten Verlage das noch hochprofitable Geschäftsmodell zerstören? Bei der damaligen starken Marktposition galt eher die – aus heutiger Sicht – fatale Haltung: „Wenn wir dreistellige Millionenbeträge verdienen, greifen wir uns doch nicht selber an“.

Michael Wolan

3. Marketingmix im digitalen Wandel

Ein beliebtes Motiv neuer Marketingansätze ist es, den Tod des Marketingmix zu verkünden. Er hat dennoch in Praxis und Lehre bislang überlebt. Mit der Digitalisierung sind jedoch viele neue Optionen hinzugekommen. Die neuen Buzzwords sind beispielsweise Social Media-, Influencer-, Messenger-, Content-, SEO- oder Performance-Marketing. Der Wandel des Produkt-, Preis-, Place- und Promotion-Mix unter dem Einfluss der Digitalisierung wird in Kapitel 3 eingeschätzt. Nachfrager finden in der Plattform-Ökonomie rund um die Uhr ein nahezu unbegrenztes, transparentes Produktangebot. Die Distribution erfolgt zunehmend direkt durch Onlineverkauf oder über Verkaufsplattformen.

Doris Gutting

Chapter 10. SMEs, Industrialization and Disruptive Technologies in Africa: Enabling or Constraining?

The last two decades have seen tremendous growth in information and communication technologies (ICTs) in the Global North and Global South. Many African policymakers realize that ICTs can assist with their socioeconomic development efforts, especially in the case of small- and medium-scale enterprises (SMEs), which in the developing world are seen as playing a key role in job creation, innovative instruments for developing and promoting competitive small firms, and enhancing entrepreneurship. Drawing from several African countries, this chapter examines how ICTs are used as a tool by SMEs to improve their business operations, drive socioeconomic development, and promote the industrialization process. Additionally, it interrogates the impact and extent to which government policies on technology enable or constrain the activities of SMEs. The chapter concludes by sketching appropriate technology policy measures, initiatives and practical framework to ensure that SMEs contribute to the overall development and industrialization efforts in African countries.

Peter Arthur

Identification of Salient Attributes in Social Network: A Data Mining Approach

Social Media is a source with tremendous volumes of data which is only growing by the day. Taking a cue from earlier studies on data generated from social media, this study is based on a dataset originally drawn from the Facebook social network page of a large multinational cosmetics company. A total of 500 out of 790 posts published on the social media page were analyzed through the data mining classification technique i.e. linear regression. Nine numeric attributes (variables) were regressed with one attribute considered as the criterion attribute and the rest eight as predictor attributes. The eight dependent variables were: V1 “lifetime post total reach”, V2 “lifetime post total impressions”, V3 “lifetime engaged users”, V4 “lifetime post consumers”, V5 “lifetime post consumptions”, V6 “lifetime post impressions by people who have liked your page”, V7 “lifetime post reach by people who like your page”, V8 “lifetime people who have liked your page and engaged with your post”; and the independent variable was V9 “Total interactions - the sum total of comments, likes, and shares of a post”. The results show that not all predictors are significant in explaining the criterion variable. Similarly, a correlation matrix was generated where the inter-attribute correlation among all nine attributes was calculated. The results of association drawn from correlation are different from regression which depicts the fundamental difference and approach of these two techniques. WEKA version 3.8 was the data mining software used to analyze the dataset.

Ruchi Mittal

Kapitel 4. Auswirkungen auf die Marketing-Funktion

Die Digitalisierung bietet für das Marketing Chancen, führt aber auch zu neuen Herausforderungen. Aufgrund der beschriebenen Entwicklungen sind einige etablierte Modelle und Konzepte des Marketings zu hinterfragen oder gar zu verwerfen. Bis es in der Breite so weit ist, sind heutige IT-Systeme jedoch deutlich weiterzuentwickeln.

Nils Urbach

1. Passende Zielkunden – So ermitteln Sie Ihre Geschäftsmöglichkeiten effizient

In diesem Kapitel betrachten wir, wo Sie Ihr (Neu-)Geschäft machen können und wie Sie Ihre Zielkunden auch mit Social Media Marketing finden – ausgehend von Ihren bisherigen Markterfolgen und Stärken. Dazu analysieren wir Ihre Wertbeiträge für bestehende Kunden sowie deren handelnde Personen und leiten durch Analogieschlüsse weitere Ziel-Geschäftsmöglichkeiten ab. Darüber hinaus betrachten wir Möglichkeiten der Bedarfserkennung, sodass Sie sich schon so früh wie möglich in den Kaufzyklus des (Ziel-)Kunden einklinken können. Weiterhin beleuchten wir, wie Sie soziale Netzwerke einsetzen können, um nachhaltig wahrgenommen zu werden und geschäftlich zu profitieren. Abschließend beschäftigen wir uns mit der Recherche zu Kunden und Personen auf der Unternehmensseite, sozialen Medien und informativen Datenbanken zur Unterstützung der Zielkundenauswahl und Vorbereitung der Kontaktaufnahme.

Manfred Aull

Chapter 10. Encouraging Entrepreneurial Competence Development in Italian University Students: Insights from the “Contamination Lab” Cases

This chapter aims to contribute to the debate related to entrepreneurship education (EE) within Italian universities. Specifically, it investigates the strategic role of the Italian Contamination Labs (CLabs) created inside some public universities and financed by the MIUR (Italian Ministry of University and Research) as innovative laboratories aimed at developing an entrepreneurial mindset, creativity, and innovation among the university students enrolled in the different degree programs. Through a cross-case study comparison of four Italian CLabs starting in North and South Italy from 2017, it presents the learning approaches and EE methodologies adopted to create an entrepreneurial awareness, mindset, and capability in students with different educational background. Findings demonstrate the crucial role of knowledge contamination in a permanent laboratory where business idea presentation, open innovation challenge, contamination workshop on specialized topics, enterprise projects, and business games are important vehicles for generating future student entrepreneurs and the achievement of the universities’ third mission aim. Implications for practices are delineated in terms of general recommendations that university should adopt according to the Quadruple Helix paradigm.

Giustina Secundo, Claudio Garavelli, Emilio Paolucci, Giovanni Schiuma, Gioconda Mele, Giuliano Sansone

Kapitel 6. Dienstleistungsmarketing

Als Dienstleistungsmarketing bezeichnet man die umfassende Konzeption des Planens und Handelns, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten des Dienstleistungsbetriebes konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der relevanten Märkte ausgerichtet werden, in dem Bestreben, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und gleichzeitig die betrieblichen Ziele zu erreichen

Sabine Haller, Christian Wissing

18. Digitalisierung erfordert neues Organisationsdesign – Herausforderungen und Lösungen

„VUKA“ ist kein Buzzword. Das Meistern der VUKA-Bedingungen ist der Kern der Überlebens- und Entwicklungsfähigkeit von Organisationen. Dieser Beitrag untersucht auf einer systemtheoretischen Grundlage, welche Auswirkungen sich aus den VUKA-Rahmenbedingungen für innovative Organisationsdesigns ergeben. Dazu betrachten wir die Entwicklung der Künstlichen Intelligenz (KI) als wesentlichen Hebel für technologischen Fortschritt. Die Möglichkeiten der Datenanalyse und der Datenaufbereitung mittels KI, neue Geschäftsmodelle wie z. B. Plattformen und Disruption haben hohe Auswirkungen auf die Gestaltung von Organisationen. Die VUKA-Herausforderungen können bewältigt werden, wenn es gelingt, innovative Organisationsdesigns wie z. B. Holakratie, der Umgang mit organisationaler Ambiguität oder bedarfsgerechte Mensch-Maschine-Interaktion nachhaltig zu implementieren.

Ulrich Lenz

23. Digitales Marketing im Sport – Erfolgs- & Misserfolgsfaktoren für die Sponsorenintegration in der Social Media Kommunikation

Die Digitalisierung tangiert neben vielen anderen Bereich auch das Feld der Sportvermarktung, wodurch neue Formate und Plattformen geschaffen werden. Ein Beispiel für eine derartige neue Plattform, welche an Sponsoren vermarktet werden kann, stellen die Social Media-Kanäle des Spitzensports dar. Aufgrund der Neuartigkeit dieser Vermarktungsfläche existieren jedoch nahezu keinerlei Erkenntnisse, welche Gestaltungsfaktoren bei der Integration von Unternehmen über Social Media-Kanäle des Spitzensports zu beachten sind, um diese Umsetzung der Maßnahmen erfolgreich zu vollziehen. Dieser Beitrag stellt die wesentlichen Ergebnisse einer Studie vor und veranschaulicht die Ergebnisse anhand zweier Fallbeispiele.

Florian Kainz, Katharina Schöttl

20. Creating Digital Growth at International Consumer Goods Companies

Senior managers of international consumer goods companies face a perplexing dilemma. To increase the profit multiple, companies must have a convincing long-term growth story. For consumer goods companies, this story is increasingly rooted in digital transformation. Devised and executed in the right way, a digital growth strategy can combine an improved long-term strategic position with an increase in the profit base within an acceptable horizon of 2–3 years. The question is not if to transform but how. This Executive Briefing introduces a framework for the digital transformation of consumer goods companies in order to provide guidance to senior managers who are preparing to move down this path. The methodology is an inductive one, combining case studies of successful digital transformers and start-ups in consumer good industries with specific literature to lay out the basic success factors of digital growth.

Axel Steuernagel

8. Ein Modell zur Gestaltung der Digitalen Transformation

Quer durch alle Branchen und Märkte herrscht weithin Ratlosigkeit über die Implikationen der „digitalen Revolution“. Die wenigsten Unternehmen wissen, wie und wo sie einsteigen sollen. Das hier vorgestellte Konzept eines einfachen Modells stellt eine „Landkarte“ für die Bedarfserfassung dar: statt zu fragen, was man mit all den neuen Technologien im Unternehmen anfangen könnte, wird der konkrete Optimierungsbedarf im Unternehmen ermittelt. Das Modell dient als Leitfaden für Strategie und Struktur, als Kommunikationsgrundlage für die Digitalisierungsplanung und ermöglicht eine ganzheitliche und nachhaltige Vorgehensweise, indem es drei Digitalisierungsbereiche unterscheidet: kundenspezifische, organisationsspezifische und geschäftsmodellspezifische Digitalisierung. Durch die einfache und konkrete Definition der Anforderungen und Ziele von Digitalisierungsmaßnahmen wird eine Einbindung aller Mitarbeiter ermöglicht. Dies hat automatisch Auswirkungen auf die Unternehmenskultur, ist es doch letztlich diese, die den Erfolg determiniert.

Thomas Mohr

Kapitel 6. Der phonografische Markt

Im Kap. 6 werden die Funktionsweise und Struktur des Marktes für Musikaufnahmen analysiert. Dabei wird auch der Wandel von einem Tonträgermarkt zum digitalen Musikmarkt, der gegenwärtig vor allem vom Streaming bestimmt wird, dargestellt und mit Zahlenmaterial für den internationalen und den deutschen Markt unterlegt. Es wird der Wechsel von einem Besitzmodell für Musik zu einem Zugangsmodell in Form von Musikstreaming sichtbar gemacht, wobei der damit verbundene Wandel des Wertschöpfungssystems am Beispiel der großen Unternehmen der phonografischen Industrie, den Majors, thematisiert wird.

Dr. Peter Tschmuck

Social Media and Omni-Channel Strategies in the Tourism Industry: An Analysis of Club Med

In tourism, digital media represent a primary channel to interact with consumers directly or by means of social media and travel-related platforms (e.g., TripAdvisor, Booking.com etc.). Over the past few years, travel companies have increased the usage of social media as tools to communicate and engage with existing and potential consumers. The purpose of this paper is to investigate the role of social media within the omni-channel marketing strategies of tourism companies. We conducted a case study of the company Club Med by collecting semi-structured interviews with key-informants. Findings provide insights regarding the use of social media as main touchpoints for tourism companies’ strategies and the type of engagement activated with consumers. Furthermore, this research suggests some practical implications for the management of the social media marketing activities.

Lala Hu, Mirko Olivieri

Sales Model Based on the Behavior on Facebook

This study investigated the steps for the successful implementation of Facebook marketing by enterprises, and offers a sales model segmenting the users by their behavior on Facebook. The model uses the marketing communication model developed by Hoffman and Novak (1996), and its further development by Yang (2012) that tested the impact of the transferring messages through media on the message receiver’s decision-making behavior.The model emerged from discussions led and Facebook campaigns conducted for the focus group of 150 small business entrepreneurs in the last two years. The finding shows that the model can indeed be applied in strategic use of social media for marketing purposes.The proposed model serves as a guideline for small business entrepreneurs on how to strategically use social media for marketing, on ways to enhance customer acquisition, loyalty and retention. In addition, the study found that using social media is the most cost-effective way for marketing and is thus suitable for small business.

Mabela Atanasovska Penić, Smilka Janeska Sarkanjac

Unanticipated Consequences of Interactive Marketing: Systematic Literature Review and Directions for Future Research

Internet and social media have created new opportunities and challenges for marketing practices. This research provides a comprehensive analysis of the unanticipated consequences of interactive marketing. The current study focuses on a number of aspects of interactive marketing research such as consumer-to-consumer and consumer-to-company communications, consumer brand engagement, impact of social influencers and online buzz, impact of online advertisement, companies adoption and use of new technologies by companies, consumer empowerment by digital technologies, complain handling, impact of mobile advertising, co-creation, and impact of social media marketing. This research provides a valuable synthesis of the relevant literature. The findings of this study could be used as an informative framework for both academics and practitioners.

Elvira Ismagilova, Yogesh Dwivedi, Nripendra Rana

Digital Marketing Strategies in Educational Tourism: A Social Media Perspective

The prime objective of this study is to examine how international student travellers are engaged and involved in the digital marketing communication efforts of educational export providers. Based on an online survey conducted among international student travellers in New Zealand, the study identified critical factors influencing the success of digital marketing communication, particularly through social media networks. The four significant factors that influence online user’s adoption and use of marketing information are found to be argument quality, source credibility, user involvement and audience engagement. Further, the current study examined the mediating roles of audience involvement dimensions including transportation, parasocial interaction and identification as well as audience engagement dimensions including cognitive, emotional and behavioural engagement in social media marketing communication process. Further to its contributions to the marketing literature, the study provides valuable implications to the educational export providers and other destination marketers.

Surej P. John

Design of a Sentiment Lexicon for the Greek Food and Beverage Sector

Sentiment Analysis is a computational method aiming to extract opinions/evaluations of individuals for an entity such as a product, a service etc. In social media networks and other online sources, as for example the food websites, sentiment analysis is able to identify all possible terms, such as simple words, combinations of words, or phrases (pre-processing stage) that can be used to express the feelings of a user for a specific entity. Then, by considering the characteristics of these media, such as time sensitivity, text size limitation and unstructured expressions, converts them giving a positive or negative significance. For the analysis, a set of linguistic, statistical and machine learning techniques are usually considered to structure the information contained in text sources. The main purpose of this paper is twofold. First is to provide a literature review of the sentiment analysis techniques and second is to design a sentiment lexicon as a preliminary step to further analyze the customers’ reviews of some leading companies in the Greek Food and Beverage industry as they uploaded in the most common Opinion Social Networks in Greece (fb). Existing research has focused mainly on the recognition on English characters, while to our knowledge, limited research papers have been published so far concerning the Greek language, concentrating mainly on the banking and financial sector, neglecting contributions on food industry. Note that since significant portion of online text-based Greek communications ignore the rules of spelling and grammar the study takes into account this trend and improves the calculation of a sentiment score accordingly. As appears, the findings are expected to contribute in the design issues of a sentiment lexicon particularly devoted to the Greek food and beverage industry and to be used for further analysis.

Anastasios Liapakis, Theodore Tsiligiridis, Constantine Yialouris

Internationalization of Professional Football Clubs: The Case of German Bundesliga and China

Football clubs from the European Big Five leagues face limited opportunities for growth in their highly developed and competitive home markets. Therefore, internationalization into lucrative foreign markets becomes ever more important. Especially the Chinese market is increasingly targeted. Football development is promoted by the Chinese government and Chinese businesses engage in football-related activities. This study analyses the opportunities and threats of a market extension to China and evaluates strengths and weaknesses of Bundesliga clubs. While China offers great opportunities (e.g., political initiatives towards football promotion, growing prosperity), there are also threats including a massive dependency on the Chinese government, cultural differences, and increasing competition. Bundesliga clubs may particularly benefit from their positive brand image and tradition as well as its sustainable economic growth. However, many Bundesliga clubs lack brand awareness in the Chinese market and there are competitive advantages for clubs from the English Premiere League or Spanish La Liga.

Chris Horbel, Bastian Popp, Michael Peter

The Relationship of Content, Accessibility, and Trust with Brand Awareness

This chapter discusses the social media advertising particularly on Facebook that have positive relationship with brand awareness among young adult in Malaysia. In the current Industrial revolution, online advertising proves to be the fastest growing sensations particularly in the area of marketing. Indications from past studies show that current young adult consumers have short attention span, and with vast advertising, this escalates consumers to skip messages seen on many social Medias. A quantitative data analysis was conducted to determine the relationship between Facebook advertising and brand awareness among 250 young adults in three public universities from the northern states of peninsular Malaysia. The results of this study provides three important contributions: (1) an enhanced understanding on factors that relates to young adults in purchasing product online; (2) the results will provide empirical evidence on the knowledge of the best platform that can attract consumer attention; and (3) the findings may help small business owners to choose the best places when marketing online.

Maznah Wan Omar, Marhana Mohamed Anuar, Nazirul Mubin Mohd Noor

Kapitel 4. Marketing im Wandel

So wie die Welt und Organisationen dem Wandel der Zeit unterworfen sind, so ist es selbstverständlich auch das Marketing. Marketing ist sogar einer der Bereiche, der durch den digitalen Wandel sehr frühzeitig und stark beeinflusst wurde und immer noch wird. Mit Aufkommen des Internets und dem Sprung in das Privatleben von Milliarden Menschen, war Marketing eine der ersten Abteilungen, die darin eine Chance sah und die Kommunikation mit Kunden auch online stattfinden ließ. War es zunächst nur ein reiner Transfer von analogen Broschüren zu einem digitalen Web-Auftritt, so wurde das Internet immer sinnvoller genutzt, um auch online individuelle Maßnahmen zu gestalten. Nicht zuletzt das Aufkommen von Social Media veränderte die Kundenkommunikation grundlegend. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Kommunikationsmaßnahmen sich im Laufe der Zeit geändert haben. Gleichzeitig werden Sie erkennen, dass es immer schwieriger geworden ist und immer schwieriger werden wird, all den neuen Herausforderungen und Gegebenheiten erfolgreich gerecht zu werden. Auch Marketing muss umdenken, sich reorganisieren und geeignete Wege finden, mit diesem Wandel umzugehen.

Jens Kröger, Stefanie Marx

Zur Zeit gratis

(R)evolution? – Wie die Digitalisierung die Unternehmenskommunikation verändert

Vorliegender Beitrag entwirft einen Leitfaden für eine „State-of-the-Art“-Unternehmenskommunikation in einem digitalen und digitalisierten Kontext. Mehr und mehr Grenzen verschwimmen, mehr und mehr Möglichkeiten tun sich auf, und eine ohnehin noch junge Disziplin findet sich in einer ungeahnt bedeutsamen Rolle wieder, in der vieles richtig, aber auch viel falsch gemacht werden kann. Der im Beitrag dargelegte D.I.G.I.T.A.L.-Leitfaden gibt dem Unternehmenskommunikator eine Orientierung an die Hand und empfiehlt ihm diverse Vorgehensweisen sowie Strategien für seine Arbeit. So wird z. B. der Dialog im weitesten Sinne als effektivster Kommunikationsmodus herausgearbeitet, eine den Kunden in seiner Bedürfnis- und Wertewelt abholende Ansprache empfohlen und Authentizität als oberste Prämisse postuliert. Alle Empfehlungen des Leitfadens dienen in letzter Instanz dem Kunden, dem Adressaten: Die an ihn gerichteten Botschaften müssen so gestaltet sein, dass sie ihn in seiner Lebenswirklichkeit an seinen Orten, zu seinen Zeiten, in seinen Kanälen abholen bzw. ihm von Menschen nahegebracht werden, die er als vertrauenswürdig einstuft. Die moderne Unternehmenskommunikation nutzt dabei alle Möglichkeiten des Digitalen – von Social Media über Big Data bis hin zum Auslesen des digitalen Footprints – um den Kunden von Überfluss, Uninteressantem und Unechtem zu befreien und ihn mit den vermeintlich wirklich wichtigen Inhalten zu versorgen. Das Ziel: Der Kunde belohnt den beinahe fürsorglichen Service mit Treue, einem entsprechenden Kaufgebaren und konvertiert bestenfalls selbst zum Markenbotschafter.

Andrea Hüttmann, Tania López Rosa

Potenziale künstlicher Intelligenz im Marketing

Die Digitalisierung und das damit verbundene exponentielle Wachstum von Daten bietet Unternehmen im Marketing große Chancen, stellt diese aber zugleich vor ebenso große Herausforderungen. Wer in der Lage ist, die heute und in Zukunft zur Verfügung stehenden Informationen über Kunden und Märkte systematisch nutzbar zu machen, kann sich bedeutende Wettbewerbsvorteile erschließen. Die sogenannte vierte industrielle Revolution und mit ihr die Entwicklung künstlicher Intelligenz bedingt auch die Transformation der Marktbearbeitung und somit eine weitgehende Veränderung der Funktionsbereiche des Marketings. Ausmaß, Reichweite und Komplexität dieser Veränderungen sind heute erkennbar und rufen sowohl Euphorie, als auch Zweifel hervor. Die transformative Kraft der technologischen Entwicklung entfaltet sich in den verschiedenen Marketingfunktionen jedoch unterschiedlich stark. Im vorliegenden Beitrag werden mit den Bereichen Kundenservice, Social-Media-Marketing, Online-Werbung und Marktforschung exemplarisch vier Funktionen näher hinsichtlich möglicher Potenziale künstlicher Intelligenz untersucht.

Nicole Baumüller, Paul Stemmer

Chapter 6. Tourism Innovation and Sustainability: Implications for Skills Development in South Africa

This chapter interrogates human resource competencies vis-à-vis innovation in tourism which is an under-researched topic in the tourism literature. Innovation is pertinent not only for competitiveness for tourism firms and destinations, but also for enhancing environmental protection and social benefits in view of sustainable tourism. Innovation is a knowledge-intensive activity which depends on the capabilities of entrepreneurs and employees to learn and implement knowledge to create new and improved ways of doing things. In order to innovate, a specific set of skills is needed which include management competencies with a particular emphasis on leadership, strategic orientation, professionalism and finance management. Data from a national study in South Africa which investigated human resource and skills development in tourism are analysed. The findings reveal critical skills gaps in relation to financial, management and soft skills required for innovation across tourism and hospitality occupational levels and sub-sectors. From a human resource development perspective, issues concerning upskilling and upward career mobility in tourism are also interrogated. This chapter argues for targeted human resource development to foster tourism innovation and support tourism SMEs by enhancing management competencies and offering mentorships. In particular, it is proposed that tourism policy has a role in drawing attention to the importance of improved soft skills development in tourism among tourism and hospitality stakeholders. The chapter contributes to literature and policy debates by offering an enhanced understanding of competencies and skills, as well as policy interventions, needed for tourism and service innovation more broadly in the light of sustainable human resource management.

Irma Booyens, Shirin Motala, Stewart Ngandu

Kapitel 3. Ableitung eines Modells

Der Digital Navigator ist ein Modell für die Praxis und soll Antworten auf die in den vorherigen Kapiteln aufgeworfenen Fragen liefern – vor allem auf die Frage nach dem „Was“. Da man das Rad ja nicht ständig neu erfinden muss, werden zunächst relevante bestehende Modelle beleuchtet, die zu den grundsätzlichen Fragestellungen der Digitalisierung passen könnten. Im Hinblick auf die Kommunikation von (Digital) Strategien sind vor allem einfache Modelle gefragt. Außerdem besteht die Herausforderung darin, die Diskussion um Strategie und Technologie geeignet in Einklang zu bringen: IT-seitige Modelle stellen hier oftmals zu sehr die Technologie in den Mittelpunkt. Wie im letzten Kapitel bereits erläutert sollte diese jedoch eher im Hintergrund stehen und die Diskussion um das passende Geschäftsmodell im Vordergrund. So ist auch das Digital Navigator Modell aus der Perspektive des Geschäftsmodells formuliert. „Navigator“ heißt das Modell deshalb, weil es als Kompass dienen soll, um (strategische) Initiativen und Digitalisierungsprojekte ausgewogen zu planen und bei der anschließenden Umsetzung nicht die generelle Richtung aus den Augen zu verlieren.Und bei alledem darf die Digitalisierung – vor allem im Unternehmenskontext – kein Selbstzweck sein, muss sich also am Bestehenden orientieren und auch auf die grundsätzliche Strategie des Unternehmens bzw. Unternehmers abgestimmt sein.

Thomas Mohr

4. NEUES ARBEITEN

Wir haben die ganze Zeit von einer wirkungsorientierten Strategie gesprochen, das heißt einer Strategie, die eine direkte Übersetzung in ein Handeln verlangt – ein Handeln für mehr Nachhaltigkeit (intern und extern) und relevante Beziehungen. Die Strategie ermöglicht also das Tun. Jetzt geht es um das Arbeiten – neben dem Handeln für mehr Nachhaltigkeit der zweite Aspekt des Tuns. Denn das Arbeiten organisiert das Tun (Abb. 4.1).

Kai Platschke

3. Selbstverständnis des Mutterunternehmens

Die Zinsentwicklung führt zu einer deutlichen Verschiebung von Anlagegeldern aus dem Anleihemarkt in Richtung von Aktienanlagen und in Richtung direkter Unternehmensbeteiligungen. Entsprechend konkurrieren viele Konzern-Mutterunternehmen und Beteiligungsgesellschaften mit ihren verfügbaren Geldmitteln, dem „dry powder“, um wenige zum Verkauf stehende mittelständische Unternehmen. Das Selbstverständnis des Mutterunternehmens ist eine Quelle für eine positive Differenzierung.Die Formulierung eines Selbstverständnisses des Mutterunternehmens ist die Grundlage für die Ausgestaltung des Beteiligungsmanagements. Dies umfasst die wesentlichen Aufgaben, die seitens der Holding- oder Beteiligungsgesellschaft wahrgenommen werden sollen. Mit den Aufgaben verbunden ist eine Zuordnung entsprechender Ressourcen. Das vorliegende Kapitel präsentiert einen Gestaltungsrahmen für die Formulierung des Selbstverständnisses von Mutterunternehmen. Darüber hinaus stehen die Motive für den Erwerb und das Halten von Beteiligungen, ausgewählte Typologien von Mutterunternehmen sowie eine neue Mission-Eigentümer-Matrix der realen Ausprägungen von Mutterunternehmen im Fokus. Das Kapitel umfasst auch eine quantitative Analyse der Beteiligungsstrukturen der DAX-30-Konzerne. Darüber hinaus enthält das Kapitel rund 30 Fallbeispiele, die Einblicke in die Praxis gewähren.

Klaus-Michael Ahrend

Chapter 4. Women Entrepreneurs in Latin America and the Caribbean (LAC): The LAC Difference

Despite the obstacles they face, women entrepreneurs in LAC countries are achieving greater gender parity than in other parts of the world. This chapter focuses on the characteristics and drivers of entrepreneurial success for women in LAC countries, analyzing how culture, catalysts, supports, and governmental and private sector initiatives and partnerships foster women’s entrepreneurship in this region. The chapter also includes examples of model initiatives and women entrepreneurs in several economies in the LAC region.

Keri L. Heitner

Chapter 6. Access to Finance for Inclusive Development: Recent Evidence from Bangladesh

Financial inclusion (FI) is considered as one of the mainstays of global development for fostering sustainable and inclusive economic growth. Like other parts of the world, Bangladesh is also enhancing its position on FI with the combined effort of the government, central bank, and development agencies. This chapter aims to assess the degree of FI and its contribution to the development in Bangladesh. The data cover the inclusion dataset of Bangladesh over 14 years from 2004 to 2017. The study employs descriptive statistics, tables, and graphs to discuss the chronological FI efforts and their contributions. The findings reveal progress in the FI position and establish a linkup between FI and development indicators. This has a bearing on the stakeholders for solving problems of financial integration in emerging countries in general and Bangladesh in particular.

S. M. Sohrab Uddin, Mohammad Zoynul Abedin, Nahid Afroz

Jewellery Between Product and Experience: Luxury in the Twenty-First Century

In the contemporary scene, identifying a common and shared definition of what luxury means is ever more difficult and daring. The concept of luxury has changed over time. For centuries, luxury was intended as a sum of beauty and high quality pursued by hand-work and linked to physical products. The digital revolution and the widespread of Information and Communication Technologies has had a significant impact on the global productive system, marking a transition from an ‘analogue’ era to a digital one—and now ‘post-digital’. The paper focuses its investigation in particular on the relationship among jewellery, luxury and sustainability. Firstly, the contribution analyses the concept of luxury and shows how this is increasingly linked to intangible values, where the preciousness of materials has shifted to the preciousness of values. Intangible, far from the needs but close to the desires and dreams of each individual, luxury is seen as the ability to translate the essence of one’s time into a product. The examination then focuses on the jewellery field, as one of the most important luxury goods due to its inherent uniqueness and exclusiveness. The entire essay starts from the assumption that giving a univocal definition of jewellery is impossible because of its value and meaning change according to the contexts. Jewellery, as well as luxury, is highly defined by the temporal variable and by the contexts. Today materials are no longer the only characterizing element to define if a jewellery item belongs to the sphere of luxury. Materials and techniques are instead design choices, useful to tell a story. For this reason, the paper takes into consideration examples of high-end jewellery as well as independent brands and designers who use non-traditional materials for their production. The paper identifies as one of the most important value able to represent the contemporaneity the need of awareness. Luxury should tell about excellence, and luxury products stained by the burden of the environmental or social burden cannot be considered as exclusive or desirable. Environmental and social awareness cannot but be part of the production and distribution strategies of companies in the sector. The essay analyses through case studies the different ways for the jewellery sector to promote a sustainable practice. In detail, the first significant grafts for a sustainable supply chain are taken into consideration, respecting tradition and the genius loci, the environment and people. Subsequently, the opportunities and risks of progress and technological and digital innovation for the competitiveness of companies in both production processes and lastly communication tools are explored.

Alba Cappellieri, Livia Tenuta, Susanna Testa

5. Verkaufspsychologische Frameworks und Methoden zur unterbewussten Ansprache

In diesem Kapitel stelle ich Ihnen unbewusste Verhaltensmuster vor, die Kaufentscheidungen häufig elementar mitprägen. Im Folgenden finden Sie meine persönliche Auswahl an Methoden, die in vielen Fällen Erfolge mit sich bringen. Mein Ziel ist weniger, die wissenschaftliche Forschung zu den Prinzipien zu erläutern, sondern Sie mit praxisnahen Anwendungsbeispielen zum Mitmachen zu animieren. Haben Sie nach der Lektüre des Kapitels Lust auf mehr davon, kann ich Ihnen das Buch „PsyConversion“ von Philipp Spreer (2018) ans Herz legen. Darin führt er 101 Behavior Patterns auf, die Sie sich zur Optimierung Ihrer Verkaufszahlen zunutze machen können. Auch das Standardwerk „Die Psychologie des Überzeugens“ eines Gurus auf diesem Gebiet – Robert B. Cialdini (1984) – kann ich Ihnen als weiterführende Lektüre empfehlen.

Christian Tembrink

6. Jenseits von Neuromarketing – Wie die Neurowissenschaften in neue Bereiche der Wirtschaft vordringen

Menschliche Wahrnehmung und Verhalten sind maßgeblich durch implizite Bedürfnisse gesteuert. Das Deloitte Neuroscience Institute (DNI) hat mit der NeedSphere ein zuverlässiges Modell zur Erfassung und Quantifizierung impliziter Bedürfnisse entwickelt, welches es ermöglicht, dieses Wissen für Unternehmen gezielt zu nutzen. Mit diesem Modell und des breiten neurowissenschaftlichen Ansatzes des Deloitte Neuroscience Institutes ist es gelungen, eine große Vielfalt an Fragen von Unternehmen ihre Kunden betreffend zu beantworten und sie so bei der Erreichung ihrer Ziele, etwa der Steigerung von Umsätzen oder Einsparung von Kosten zu unterstützen.

Nadine Galandi, Benny Briesemeister, Thomas Kant, Damaris Hagen

Plug-in Electric Vehicle Market Research on Consumer in Six Cities in China

China’s Plug-in Hybrid Electric Vehicle (PEV) market’s recent surge makes it the world’s largest PEV stock. A series of supportive policies in China contributed greatly to the rapid PEV adoption. However, what role these policies play in encouraging consumers to purchase PEVs rather than conventional vehicles is unknown. Additionally, factors other than incentives that may help maintain the current adoption trend are still unclear. The latter are especially critical in understanding how the market reacts to phasing out subsidies while aiming to achieve the next goal of 5 million PEVs on Chinese roads by 2020. Therefore, in this study we employed both quantitative and qualitative methods to explore these research questions through a cross-sectional study of the current PEV consumer market in six cities in China. The sample size of this study is by far the largest survey of PEV users ever conducted in China. Additionally, to the best of our knowledge, it is the first study focusing on PEV adoption in third-tier cities in China, where there is much room for PEV sale improvement. Further, collective attitudes toward micro-scale electric vehicles, which have not received much attention due to their smaller market share in big cities, were captured in this study for the first time. The results altogether provide meaningful insights into ways to increase PEV adoption in China and internationally.

Yan Xing, Gil Tal, Yunshi Wang

Online Engagement Factors on Posts in Food Facebook Brand Pages in Greece

Social Networking Sites are now considered to be a crucial channel of marketing communication with consumers. Food firms and food brands, use them intensively in order to promote them and earn market share in this difficult and competitive market. In order to promote food products through SNS, brand posts should attain high levels of engagement, as it is also true in other industries. The aim of this research is to assess the factors that increase engagement levels of food brand’s Facebook posts. More specifically, 12 brand pages concerning food products, and 501 posts are examined, to find the features of posts that drew the attention of consumers. Our results suggest that the vividness of content (images), posting in working days, and positive/negative reactions increase the engagement levels and the popularity of posts, while status, videos and posting time does not have a significant effect on the engagement levels and popularity of a post. Our results provide insight in realizing how users engage with brand posts in Facebook using reactions, especially for food products, and offer suggestions for further research.

Ioannis Antoniadis, Symeon Paltsoglou, Georgios Vasios, Panagiotis Kyratsis

Tourists’ Perceptions and Intended Behavior Thanks to Celebrity Endorsement: Antetokounmpo Invites You to Santorini with Aegean Airlines

The increasing use of social media has led to the expanding adoption of ICT applications in hospitality and tourism. To communicate their image, destinations and service providers undertake various initiatives exerting vast impact on their target audiences. To further stimulate travel, tourism providers foster collaborations with celebrities, the role of which has yet to be examined regarding the way tourism destinations perceptions are formulated. The aim of the study is to test the relationship between celebrity endorsement and destination perceptions. Contributing to the current research stream, the research extends previous findings incorporating celebrity endorser’s characteristics, destination image and intention to visit the destination. A quantitative research was conducted, using a celebrity spot shared on the YouTube channel of Aegean Airlines. Respondents were asked to express their perceptions about Santorini, as promoted by Giannis Antetokounmpo, the reputable basketball player worldwide. Empirical evidence validates previous findings and contributes to the body of knowledge about the role of social media and the influence of celebrities on tourists’ perceptions behavioral intentions. Celebrity endorser’s characteristics were found to positively affect destination familiarity, destination image and visitation intentions. Findings are extracted, and conclusions are provided for both the tourism professionals and the academic community.

Maria Salamoura, Antonios Giannopoulos, Foteini Moumouri

Review of Social Media’s Influence on Airbnb Accommodation’s Booking Intention

The impact of social media on the tourism industry has great significance for all stakeholders. The purpose of this paper is to highlight and comprehend how social media’s (Social Networking and Review Sites) influences accommodation’s booking intention, with regards to Airbnb accommodation. To achieve the purpose, the paper focuses on exploring the scope of social media, comprehending the different levels of exposure or usage of social media by different generations, and analyzing the influence of social media in booking Airbnb accommodations. Through these objectives, it intends to emphasize the role of social media in the tourism industry, as well as brings out the benefits for tourists across the globe. This research expresses the factors that are considered to influence Airbnb booking intention through a conceptual framework. In analyzing the scope of choosing Airbnb as a traveler’s accommodation, this study also demonstrates that social media is a useful tool in improving not only the quality of business but also increasing the revenue.

Zilmiyah Kamble, Suchittra Namnuad, Nguyen Hoang Phuong, Nguyen Dinh Tuan, Nguyen Hong Hanh

The Strategic Use of Social Media in the Business-to-Business Context. Two Social Media Users’ Clusters

This paper presents the results of an exploratory study that focuses on Greek companies’ social media use, in the context of business-to-business. Specifically, we make a set of hypotheses, regarding that: (1) social media use will be related to enhanced business performance, and, (2) services’ producing companies will use the social media more intensively, than their goods’ producing counterparts. In order to test our hypotheses, we addressed to a randomly selected sample of 800 companies and collected data from 210 volunteer marketing and social media managers (response rate 26.3%), using the LinkedIn as the research field. A series of statistical analyses, using the SPSS 21, provided reliability and validity of our research measures. Our hypotheses were supported by advanced statistics. Correlation analysis provided evidence for our first hypothesis. In turn, cluster analysis depicted two clusters, the ‘SM Innovators’ and the ‘SM Skepticals’, which were significantly related to the services’ and the goods’ producers, respectively. It appears that SM inclusion in b-to-b marketing plans is related to enhanced business performance. Also, SM Innovators reflecting the services companies are more beneficial, than their goods producing counterparts. Implications to academics and practitioners are also discussed.

Gerasimos Ntarlas, Athina Ntavari, Despina A. Karayanni

Exploring the Mediating Role of Interactivity Between Content Engagement and Business Performance in a Mobile-Marketing Strategy: A Quantitative Research in a Business-to-Business Context

M-commerce escalates at exponential rates, worldwide. Through a mobile device, i.e., smartphone/iPhone/android/tablet/iPad, we may buy almost everything at any time and any place. Companies may perform 360° marketing, integrating communication messages in a network context, through social media and interactive virtual stores, on a 24/7/360 basis. Network, interactive communication becomes an asset, on this one, providing add-value and new market expansion opportunities for its business users. In this paper we focus on content engagement and interactivity that, according to marketing literature, when involved properly in m-commerce strategies, may provide competitive advantage. To this end, we based upon extensive literature review and, especially, the UTAUT model of new ITs’ adoption. The preliminary research resulted in the formation of a quantitative research instrument, which was disseminated through the LinkedIn, used as the research field. The convenience sample comprised 181 social media and Internet/Mobile marketing managers working at respective Greek companies, that volunteer to participate, yielding 26.3% response. Research hypotheses were tested using SEM analysis. The findings imply that interactivity may have moderating effects in the relationship between content engagement in mobile b-to-b strategy and company performance, in terms of competitiveness, profitability and market expansion. Implications, limitations and future research are also discussed.

Gerasimos Ntarlas, Despina A. Karayanni

Industrial Design in Event Tourism Marketing: The Case of Thessaloniki International Film Festival Pavilion

Tourism is a growing worldwide industry, tourism marketing affects substantially the creation of a destination’s brand. In this respect event tourism affects both the cultural and social realm, that is developed by local events and festivals. Film festivals and cultural events for example, increases the popularity of a destination because of the promotion taking place through the film industry, and other cultural organization and communities. In this paper the effect that industrial design has in tourism and more specifically in the event tourism marketing is examined. More specifically a case study that focus on the design aspects and elements of a pavilion created for the Thessaloniki International Film Festival, is presented and the ways that it promotes the event and tourism through an innovative design approach. Through this case study, we aim to introduce an industrial design approach to tourism marketing from a strategic and experiential point of view.

Athanasios Manavis, Nikoleta Kapakiari, Ioannis Antoniadis, Panagiotis Kyratsis

Smart Tourism Approaches Through Intelligent Print Media

The prospects for sustainable development in future cities are directly linked to the current smart city strategies. With cutting-edge internet and the co-sponsorship of other software, innovative systems are being developed on issues such as transport, health, culture, education, and consequently tourism. These systems are defined by numerous factors such as economy, environment, specific area of a region, etc. However, the success of such systems requires absolute cooperation between state and private factors to draw together a single strategy. The introduction of new technologies that facilitate and enhance long-distance links to tourism offer new horizons to tourism businesses. Printed media can be user friendly and can also provide to users quick and direct information.

Panagiota Konstantinou, Spyridon Nomicos, Androniki Kavoura

Social Networking Sites: The New Era of Effective Online Marketing and Advertising

This study sought to investigate the impact of social network advertisements on providing actual information about products. Moreover, it also explored the effectiveness of online advertising in reaching out to consumers. This study was carried out using quantitative method and an online survey of 202 users of social networks, was conducted. This study has concluded that social network platforms, particularly YouTube, are very effective tools for companies to reach out the masses at a rapid pace with high cost advantage. In this work it has been found that in social media marketing, the persuasion and the valuation of the brands are indirectly but positively related to influence the consumer motivation and intention to buy. The higher the brand value, the greater the purchase intention, similarly, the greater the commercial persuasion. The higher is the purchase intention, the higher the advertising on social networks, the greater the purchase intention. The greater the advertising on social networks, the greater the valuation of the brands.

Christos Papademetriou, Andreas Masouras, Avgoustinos Ioannou

Analysis of Success of Digital Marketing Using Vernacular Contents

The rise of regional languages for digital marketing is increasing continuously. Majority of Indians prefer marketing in local Languages. India is among the fastest-growing smartphone markets in the world. This provides an immense scope of brand development and growth of digital marketing. In this paper, the impact of three languages: English, Hindi and Bengali on digital marketing has been analyzed. The analysis shows that online websites using vernacular languages are preferred and have more impact on the consumer.

Agrim Sharma, Neetu Mittal

Deep Learning Method to Identify the Demographic Attribute to Enhance Effectiveness of Sentiment Analysis

Sentiment analysis and machine-learning techniques play an important role in analyzing social media networks datasets. The customers, who have different levels of demographic attributes pouring views, reviews and feedback on various products and services in social media networks everyday life, this enormous data emerged as major source to extract knowledge to take appropriate decision by companies and business organizations. Most of the sentiment analysis processes ignoring various demographic attributes of customers such as sex, age, occupation, income, location, etc. Different levels of demographic attributes of a customer have their own custom purchase preferences. Depending on the sex, customers will have different preferences, habits and taste of purchasing items. The proposed method focused on sex demographic attribute analysis of the customer to yield effective low-level analysis results. The major challenge in the proposed method is identifying the sex (Male/Female) of the customer by using South Indian names. The proposed system implemented using multi-layer perceptron deep learning method and achieved best train and test accuracy results than decision tree, random forest, k-neighbors, support vector machine (SVM), Naive Bayes. The low-level demographic attribute feature extraction analysis enhanced the effectiveness of the sentiment analysis.

Akula V. S. Siva Rama Rao, P. Ranjana

Mauritius as a Smart Tourism Destination: Technology for Enhancing Tourism Experience

This research paper provides an overview of how technology is shaping the pathway for Mauritius to become a Smart Tourism destination. Mauritius a small island economy recently hosted an international conference entitled ‘Digitalisation and Sustainability’ in the tourism sector. The conference emphasised on the need for enhancing competitiveness of Mauritius as a tourism destination through technology and innovation. Mauritius has also invested in Smart Cities to provide technology-driven facilities to businesses and customers. A qualitative research approach is adopted based on content analysis, literature review and reference will be made to the challenges for the country to emerge as a Smart tourist destination. The research analyses the megatrends in digitalisation that emerged from the conference and further analyses different indexes for ICT to assess the readiness of Mauritius as Smart Tourism destination. Different Mauritian tourism websites and metrics are used to gather data for purposes of analysis. The research shows that the hospitality industry is investing in new technological tools due to increasing customer sophistication. The Hospitality.mu and Mari Deal.mu portals are clear examples of the digitalisation trend in the tourism industry with the increasing use of the internet by consumers at all levels of the value chain. The research will also showcase some examples of real applications of technology in the tourism sector being adopted at the national and international level.

Randhir Roopchund

Data Visualization: Visualization of Social Media Marketing Analysis Data to Generate Effective Business Revenue Model

Right from its inception, social media has played a pivotal role in shaping the marketing strategies of today’s business. Businesses use marketing to successfully grow their market presence and improve brand awareness. The most effective marketing approach is one where social media and traditional marketing mixes are used in tandem. Social media marketing is a lucrative option for business owners as the cost of marketing is low and user feedback on social media Web sites and forums can be utilized effectively to constantly update the marketing strategy for maximizing gains. This chapter focuses on analyzing the Facebook marketing strategy of a certain company and providing a comparative study of visualization methodologies that present the client sentiment in the most lucid manner, thereby allowing the business owner to devise an effective business model with maximum returns and minimum expenditure.

Aditya Chellam, Ayush Chaturvedi, L. Ramanathan

Association Rules Extraction Method for Semantic Query Processing Over Medical Big Data

With the rapid development of online medical platform, data mining algorithms can effectively deal with an amount of online medical data and solve the complex semantic relationships among these data. However, traditional data mining algorithms may directly remove some professional terms as interference words, because professional medical terms account for a small proportion of online medical data. Therefore, we proposed TRSC algorithm to extract keywords and semantic relationships among online medical data, which support to add these words to keywords libraries based on their semantic weight. Furthermore, it can provide a complete keyword library for semantic relation extraction. Experiments show that TRSC algorithm can effectively recognize the low-frequency keywords and extend medical keywords library, it accurately mined the semantic relationships.

Ling Wang, Jian Li, Tie Hua Zhou, Wen Qiang Liu

Social Networks

Soziale Netzwerke sind Anwendungsplattformen. Die Nutzer können dort Beiträge mit einem Like-Button bewerten, Texte, Bilder, Filme und Informationen tauschen sowie Kommentare auf Profilseiten Anderer hinterlassen. Durch die Möglichkeit der selektiven Selbstdarstellung können in den sozialen Netzwerken auch Geschmackskoalitionen gebildet werden. Für die Nutzer eröffnen sich somit neue Möglichkeiten zu individueller Selbstdarstellung und zur aktiven Gestaltung von sozialen Beziehungen. Dabei löst sich die bisherige Trennung von privater und öffentlicher Kommunikation größtenteils auf. Gleichzeitig drohen den Nutzern auch Risiken, da ihre Daten nicht nur von ihren ‚Freunden‘, sondern auch von Fremden eingesehen und missbraucht werden können.

Franz Josef Röll

Chapter 15. On the Existence of Belgian Craft Breweries: Explorative Research at the Microlevel

Regardless of lacking a craftCraft brewery organization, historical beerBeer country Belgium has a reasonably strong, very vivid and growing craft brewery movement. This paper assesses the Belgian craftCraft brewery “movement” from a bottom-up perspective. More specifically, through interviews, it tries to create an understanding of the Belgian microbreweriesMicrobreweries . We compare our findings against the framework by Kleban and Nickerson (J Int Acad Case Stud 18(3):59–81, 2012) who analyzed the craftCraft brewery movement in the US. The comparison focuses on business strategiesBusiness strategies , brandingBranding , (social media) marketingMarketing , and CSRCorporate Social Responsibility (CSR) . Our results differ substantially from those by Kleban and Nickerson. Furthermore, we investigated whether geographyGeography played a role in the interviewed breweries day-to-day activities and whether this did or did not lead to different results. Although the interviewed Belgian microbreweriesMicrobreweries behaved more or less alike, no matter where they were located in Belgium, geographyGeography —in the sense of location of establishment or historical and folkloristic events linked to that location—seem to have played a role in the microbreweriesMicrobreweries ’ brandingBranding practices.

Eline Poelmans, Thomas P. G. Ostyn

3. Der Entrepreneur

Entrepreneure entwickeln innovative Produkte und Dienstleistungen, setzen diese um und verdrängen weniger innovative Unternehmer und Unternehmerinnen vom Markt. Dabei spielt die Persönlichkeit der Gründerperson eine zentrale Rolle, die in Beziehung zur unternehmerischen Chance gesehen werden muss. Zum einen können Unternehmerinnen und Unternehmer nur in Bezug zu ihrem unternehmerischen Projekt verstanden werden, zum anderen sind individuelle persönliche Unterschiede wichtig für die Entdeckung bzw. Entwicklung von Chancen. Nachdem Unternehmer und Unternehmerinnen eine Chance identifiziert und bewertet haben, müssen sie entscheiden, ob sie sie auch nutzen möchten. Dies hängt wiederum von Charakteristika der Chance und dem Unternehmertyp ab. Es gibt zwei Denkschulen, die sich mit Entrepreneurship aus individueller Perspektive befassen. Die ökonomische Denkschule geht davon aus, dass UnternehmerInnen Agenten sind, die verschiedene Rollen übernehmen: RisikoträgerIn, ArbitrageurIn, InnovatorIn oder KoordinatorIn knapper Ressourcen. Der behavioristische Ansatz identifiziert drei unternehmerische Eigenschaften: Leistungsmotivation, interne Kontrollüberzeugung und Risikofreudigkeit. In diesem Kapitel wird ein kurzer Blick auf Persönlichkeitstests geworfen, mit denen Psychologen und Psychologinnen arbeiten, um aufzuzeigen, welche Ausprägungen und Schwerpunkte die individuelle Unternehmerpersönlichkeit aufweist. Verwandte Tests können zudem eingesetzt werden, um herauszufinden, welche Gründerpersönlichkeiten sich zu einem Team vereinigt haben bzw. vereinigen wollen. Was tun Entrepreneure, um unternehmerische Gelegenheiten zu nutzen? Eine Studie gibt Aufschluss über Arbeitszeiten und Arbeitsweisen, über die Funktionsbereiche, in denen sich Entrepreneure am häufigsten engagieren (Organisations- und Produktentwicklung, Marketing/Vertrieb/PR und Personal) sowie über die Hauptaktivitäten (z. B. Informationen und Meinungen austauschen). Zudem agieren Entrepreneure innerhalb ihrer Arbeit in unterschiedlichen Rollen, die entweder der Zukunftsgestaltung oder der Sicherung des Daily Business dienen bzw. für beide Aspekte genutzt werden können.

Christoph Müller, Urs Fueglistaller, Alexander Fust, Susan Müller, Thomas Zellweger

6. Entrepreneurial Marketing und Marktausrichtung

Die Marktausrichtung und Inszenierung von Unternehmerinnen und Unternehmern gegenüber ihren (potenziellen) Kunden stellt für Start-ups, kleine, mittlere und Großunternehmen eine Herausforderung dar. Sie können sich nicht mehr darauf verlassen, dass sich ihr Produkt verkauft, weil es die technisch bessere Lösung ist. Die Kundschaft kann sich via Internet einen raschen Überblick über vergleichbare Produkte und Dienstleistungen verschaffen. Deshalb sind im Marketing Anstrengungen erforderlich, die über die Erstellung eines Werbeprospekts hinaus gehen.Mögliche Lösungsansätze für die zunehmende Wettbewerbsdynamik bietet der Ansatz Entrepreneurial Marketing, der zahlreiche Facetten aufweist. Im Kern geht es um die marktorientierten Aktivitäten der Unternehmerperson, ihre Wahrnehmung von Opportunitäten und die (kostengünstige) Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen mit Marketinginstrumenten. Die Grundlage für jede Marktorientierung bildet die Marktkenntnis. Im Marketingkonzept erfolgt die Planung klassischer Maßnahmen des Marketingmix, die mit neueren Instrumenten wie dem Online-Marketing ergänzt werden können. Die Instrumente beeinflussen sich gegenseitig und sind aufeinander abzustimmen, zumal sie kurzfristig nicht geändert werden können.

Alexander Fust, Urs Fueglistaller, Christoph Müller, Susan Müller, Thomas Zellweger

Software Startup Education: Gamifying Growth Hacking

Marketing is a vital activity for software startups as they seek high growth. A specific type of digital marketing, growth hacking, in particular has attracted a lot of attention in software startups. Growth hacking is about utilizing low-cost marketing practices and existing platforms to rapidly increase the user count of a service. Though topics related to growth hacking such as marketing on a general level have been extensively studied in the past, growth hacking has not seen much direct interest in the academia thus far. As a result, we currently have few tools to teach growth hacking in startup education. In this chapter, we present two board games intended to serve as an introduction to growth hacking.

Kai-Kristian Kemell, Polina Feshchenko, Joonas Himmanen, Abrar Hossain, Furqan Jameel, Raffaele Luigi Puca, Teemu Vitikainen, Joni Kultanen, Juhani Risku, Johannes Impiö, Anssi Sorvisto, Pekka Abrahamsson

Kapitel 3. Lizenzverträge und Kooperationen

Über einen Lizenzvertrag gewährt der Inhaber eines gewerblichen Schutzrechts (bspw. Markenrecht oder Patentrecht) oder der Urheber eines geschützten Werks ein Nutzungs-/Verwertungsrecht am vertraglich festgelegten Lizenzgegenstand. Als Gegenleistung hierfür ist der Lizenznehmer verpflichtet, eine entsprechende Lizenzgebühr an den Lizenzgeber zu bezahlen.

Christopher Hahn

1. Verändertes Informations- und Kommunikationsverhalten

Verkaufen hat immer mit Kommunikation zu tun. Wenn sich die Kommunikationsgewohnheiten in der Gesellschaft ändern, muss sich der professionelle Verkauf anpassen. Die professionelle Nutzung des Telefons hat in den 60er-Jahren des letzten Jahrhunderts die Welt des Vertriebs entscheidend verändert. Jetzt erwartet uns eine Veränderung noch größeren Ausmaßes. In diesem Kapitel lesen Sie was sich jetzt schon verändert hat und warum kein Unternehmen diese Entwicklung verschlafen sollte.

Stephan Heinrich

10. Soziale Netzwerke: XING und LinkedIn als Instrumente zur Neukundengewinnung

Mittlerweile sind professionelle soziale Netzwerke wie XING oder LinkedIn im B2B genauso wichtig wie das Telefon. Der Wert, den Verkäufer durch den richtigen Umgang mit den sozialen Medien erzeugen können, ist immens. Verglichen mit dem Jahr 2000 haben Verkäufer heute bei eher geringen Kosten unglaublich effektive Wege zu neuen Kontakten. Alle, die neue Kunden finden müssen, können das mithilfe von sozialen Netzwerken ungleich schneller, direkter und effektiver tun. Es ergeben sich Möglichkeiten, die ohne Netzwerke wie XING oder LinkedIn nicht ansatzweise denkbar wären. Wer in stetigem, sinnstiftendem Kontakt mit seinen bestehenden Kunden bleiben will, findet dort Möglichkeiten, die mit herkömmlichen Mitteln kaum so bequem für beide Seiten umsetzbar wären. Dies alles nicht zu nutzen, wäre töricht. Wer es jedoch versteht, die angebotenen Chancen zu nutzen, ohne dabei jeden Hype mitzumachen, der wird sich über enorme Wettbewerbsvorteile freuen können. Mehr dazu in diesem Kapitel.

Stephan Heinrich

Kapitel 1. Meta-Targeting und Geschäftsideen im Online-Handel

Mit der weiter zunehmenden Internetnutzung in Hinblick auf die Nutzerzahlen sowie die Nutzungsintensitäten steigen die Umsätze im Online-Handel nach wie vor rasant an. Dabei wird das digitale Universum immer mehr durch mobile Internetnutzung geprägt, die auch die Kundenorientierung erheblich verändert. Diese ändert sich ohnehin fortwährend durch neue Trends, die wiederum durch neue Kundenerwartungen genährt werden. Zugleich beschleunigt sich der Konzentrationsprozess weiter, wodurch der Abstand zwischen dem Marktführer Amazon und dem Verfolgerfeld und dabei vor allem den Traditionsunternehmen immer größer wird. Deswegen kommt der Beschleunigung digitaler Reifegrade und dem Abbau digitaler Barrieren ein hoher Stellenwert zu.

Gerrit Heinemann

Kapitel 2. Geschäftsmodell des Online-Handels

Online-Handel ist zur wichtigsten Form des Distanzhandels geworden und hat im interaktiven Handel schon lange den Katalogversand abgelöst. Er stellt einen Teil des E-Commerce dar und profitiert von den Netzwerkeffekten der Plattformökonomie. Diese ergeben sich auch aus der Kundenzentriertheit, die deswegen Basis für das Geschäftsmodell eines jeden Online-Händlers sein sollte. Losgelöst von der funktional orientierten Marketinglehre rücken Leidenschaft und Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmensführung und ein bedingungslos am Kundenwunsch ausgerichtetes Unternehmen in das Zentrum der geschäftlichen Aktivitäten. Diese Art der „neuen Kundenorientierung“ durchdringt das komplette Geschäftssystem des Unternehmens und gibt Mitarbeitern zugleich einen Orientierungsrahmen für ihre täglichen Entscheidungen vor.

Gerrit Heinemann

Kapitel 4. Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce

Der Ausgestaltung des Geschäftssystems kommt eine Schlüsselrolle im Online-Handel zu. Sie ist auch Basis für Kanalexzellenz, die erfolgreiche Online-Händler auszeichnet. Diese sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen, und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion. Insgesamt sind acht zentrale Erfolgsfaktoren für das Vorliegen von Webexzellenz im B2C zu beachten. Eine große Herausforderung ist jedoch zunehmend die Nachhaltigkeit der Erfolgsfaktoren, da der Wettbewerb sich immer schneller anpasst.

Gerrit Heinemann

Content Logistic

Die digitale Schnelllebigkeit erfordert verstärkt agile Datenmodelle, die den Anforderungen wachsender Informationsmengen und schrumpfender Produktlebenszyklen gerecht werden können. Darüber hinaus muss sich innerhalb der Unternehmen ein neues Denken etablieren, das alle Perspektiven durchdringt und sie an zukunftweisenden digitalen und betriebswirtschaftlichen Strategien ausrichtet. Die Information Supply Chain als Visualisierungswerkzeug für unternehmensspezifische Applikationsstrukturen hilft dabei, den Datenfluss durch die unterschiedlichen Systeme abbilden, nachvollziehen und effizienter gestalten zu können. Nur durch ein durchdachtes Information Supply Chain Management lässt sich die Aufgabe der Content Logistic, also der an den Unternehmenszielen ausgerichteten Bereitstellung von Informationen über unterschiedliche Kanäle, bewältigen.

Temel Kahyaoglu, Carmela Melone

Content Curation – Chancen und Herausforderungen für Unternehmen und Medien

Content Marketing muss sich in der mobilen Welt auf veränderte Nutzungsgewohnheiten und Anforderungen einstellen. Unternehmen, die mit eigenen Medien und Inhalten Nutzer wirksam an sich binden wollen, müssen über Produktion und Publikation hinausdenken. Content Curation wird dabei zu einem Instrument, welches heute zwar permanent genutzt, aber immer noch oft unterschätzt wird. Bei eingehender Beschäftigung mit den Prinzipien und Potenzialen von kuratierten Inhalten wird deutlich, warum dieses Thema die Antwort auf einige der spannendsten Herausforderungen des Content Marketings sein kann.

Heiko Scherer

Personalisierung im digitalen Content Marketing

Das vorgestellte Modell beschreibt eine Herangehensweise an die Personalisierung von Content und Werbemitteln im digitalen Marketing. Für die Produktion und Distribution von personalisiertem Marketing kann der Fokus auf Personas oder den Sales Funnel gerichtet werden. Werden diese beiden Dimensionen miteinander verknüpft, entstehen noch individuellere Möglichkeiten. Die Grundlage bildet Big Data – zum einen zur Durchführung einer Clusteranalyse und die daran anschließende Definition von Personas, zum anderen für die Ermittlung der Nutzerbedürfnisse sowie der Position der Nutzer im Funnel. Diese intelligente Personalisierung erhöht die Relevanz des Contents für die Nutzer. Die Ausspielung von Webseiteninhalten, Werbemitteln oder der Versand von Newslettern muss nicht mehr nach dem „Gießkannenprinzip“ erfolgen – mit dem Ergebnis deutlich verbesserter KPIs.

Pascal Volz, Anne Griep

More Signal, Less Noise: Targeted Content Marketing with Sinus-Milieus

Problem: Content overload. Solution: Enhanced targeting based on solid research. Market research institutes are sometimes considered the natural enemy by marketers. We would like to argue: relax. Research does not aim to replace creative instinct, but rather to feed it with empirical insight. After explaining why current market conditions make research-based targeting necessary, this article introduces the Sinus-Milieus target group model and positions it as the foundation for a content marketing strategy based on data, drama, design, and distribution. It concludes with a milieu-based discourse analysis of award-winning branded storytelling in the sportswear and automotive sectors.

James Edwards, Marc Calmbach

Chapter 8. General Conclusion

This dissertation presents insights about the power of events as a tool to communicate a brand of higher education. On assessing a job fair and its attendees, it was found that the expected link between attitude toward the event and the HEI could not be shown for this specific case. Both attitudes, however, were found to have a significant influence on identification with the HEI.

Florian Neus

Entrepreneurial Marketing Mindset: What Entrepreneurs Should Know?

Marketing is regarded as one of the most essential activities for the survival and growth of small and medium enterprises, but, at the same time, it is considered as the greatest challenge for the SMEs. The lack of resources, knowledge, and expertise make it difficult for SMEs to perform traditional marketing practices. Consequently, operating in an environment with increasing dynamics, turbulence, and competition suggests that entrepreneurs have to overpass the conventional marketing principles and change them with new innovative ideas and actions such as the Entrepreneurial Marketing (EM). Entrepreneurial marketing is a relatively new field of study that has emerged at the intersection of marketing and entrepreneurship fields when it was noticed that the traditional marketing practices are not suitable for the small and medium companies. The aim of this chapter is to offer an overview on the history of the foundation of this relatively new field, the most common definitions that may be found in literature, the main types of EM, the EM dimensions, as well as the main differences between EM and traditional marketing. Finally, this study will emphasize the importance of this new marketing paradigm for small and medium enterprises. In the end, the study will provide recommendations for the use of entrepreneurial marketing by SMEs and will propose future research directions in this field.

Nora Sadiku-Dushi, Veland Ramadani

The State of Luxury Research: A Bibliometric Citation Analysis

Research in the luxury field is increasing at a rapid pace. Publications of special journal issues focused on luxury consumption and the emergence of new journals in the field confirm luxury as an established area of study, fostering attention within the research communities as well as prompting new researchers to enter the field. But what is really known about the intellectual foundations of luxury research? While early sociological and economic research (Veblen, 1899) describes a number of phenomena associated with luxury consumption, the vast majority of studies in the business literature has been published since the early 2000s.

Hannes Gurzki

Perspectives on Luxury: An Integrative Model

What is luxury? This question is a fundamental question for research and yet the only agreement reached is that its answer remains unclear (cf. Bastien and Kapferer, 2013, Brun and Castelli, 2013, Godey et al., 2013, Roper et al., 2013, Wiedmann et al., 2009). Terms such as prestige (for example, Vigneron and Johnson, 1999), conspicuous consumption (for example, Wang and Griskevicius, 2014), and status consumption (for example, Eastman et al., 1999, Shukla, 2010) have all been used when discussing luxury. Furthermore, terms have often not been defined precisely and have been used synonymously or inconsistently in practice and in the studies (Brun and Castelli, 2013, Dubois and Czellar, 2002, Vigneron and Johnson, 2004, Vigneron and Johnson, 1999). Thus, a theoretical clarification is needed to understand more clearly the central characteristics of the luxury concept.

Hannes Gurzki

Medienkompetenz im Social-Media-Dialog

Die Dialogangebote der sozialen Medien nehmen immer mehr zu; gleichzeitig steigt auch die Zahl der Plattformen, auf denen wir mit den unterschiedlichsten Zielgruppen in einen Dialog treten können. Um hier gleichermaßen wertschätzend wie wertschöpfend aktiv werden zu können, ist die Medienkompetenz der Nutzer umfassend auszubauen. Hierzu ist ein vertiefendes Verständnis erforderlich, dass dabei die folgenden Dimensionen der Medienkompetenz abzudecken sind: Sachkompetenz, Rezeptionskompetenz, Partizipationskompetenz sowie Selbstreflexionskompetenz. Nur wer diese Kompetenzen individuell aufgebaut hat, kann die Chancen für einen Dialog umfassend nutzen, weil er/sie auch die Risiken der sozialen Medien richtig einschätzen kann.

Ralf T. Kreutzer

Kapitel 3. Das Kapital für Empfehlungsmarketing

Um Empfehlungsmarketing erfolgreich betreiben zu können, benötigen Sie neben der Betrachtung Ihres unternehmerischen Umfelds auch Ressourcen. Sie investieren nämlich nicht nur Zeit und Geld, sondern auch weitere immaterielle Güter. Im strategischen Management existiert bei der Betrachtung des Wettbewerbs der sogenannte ressourcenbasierte Ansatz (resource-based view): ein Unternehmen verfügt dann über einen Wettbewerbsvorteil, wenn es ein Produkt oder eine Dienstleistung hat, das bzw. die selten, wertvoll und schwierig zu imitieren ist.

Michael Rassinger, Quirin Graf Adelmann

Kapitel 2. Ihr Umfeld als Unternehmer

Bevor Sie Empfehlungsmarketing als Möglichkeit der Kundengewinnung in Betracht ziehen, sollten Sie sich über Ihr unternehmerisches Umfeld im Klaren sein. Dazu gehört, sich über das eigene Produkt bzw. Ihre Dienstleistung, Ihre Kunden, Ihren Marketing-Mix und Ihre Persönlichkeit Gedanken zu machen. Wenn Sie Empfehlungsmarketing betreiben, werden Sie über kurz oder lang eine Doppelrolle als Empfehlender und Empfohlener einnehmen.

Michael Rassinger, Quirin Graf Adelmann

Social Media Marketing in Hospitality Industry of Crete

The main objective of this research is to analyze the way hotels communicate themselves through social networking tools, their use in the tourism industry and their role as a strategic tool. The first part of the study focuses on the concept and the definition of tourism, the various types of tourism, tourism worldwide and more specifically tourism in Greece. The second part analyzes the concept of marketing in the tourism industry, online marketing and advertising, the importance and use of social networking tools in the tourism industry, different social networking tools and their advantages. In the last section methodology and results are analyzed. The respondents of the research were hotel managers, from various departments of 4∗ and 5∗ hotels from Crete.

Pavlos Spyrantis, Dafni-Maria Nerantzaki, Maria Tsourela, Dimitris Paschaloudis

Data Analysis from the Printed to Digital Advertising of Hotels and Travel Agencies in Greece of the Twenty-First Century

This article examines the transition of the promotion of Hotels and Travel Agencies in Greece from the printed to the digital age. To this end, a significant number of printed publications and, respectively, a significant number of sites are being examined in the period from 2000 to 2019. The collected advertising data are analyzed and transformed to assume suitable form for the execution of the respective machine-learning algorithms provided by the Weka Project. This inquiry seeks to compare the versatility of print and digital communication and, indirectly, to draw conclusions, at a practical level, the effectiveness of these two means of communication. However, the comparison of these two instruments is not limited to the wording of the differences and possibilities observed between them, but also to the conspicuousness of these differences in relation to marketing theory, the transition and, ultimately, its evolution from the conventional to his digital speech. Thus, in spite of the use of logical “polygraphism” expressed by complex image and text reading (in advertisements and webpages) or even logic of “visual sociology” for the scientist, the theoretical framework of the study is based on “hotel marketing” whose content is constantly enriched by “digital marketing”.

Constantinos Halkiopoulos, Aris Koumparelis, Agis Konidaris

Small Towns, Cultural Heritage, … Good and Evil Queens

Small towns are usually affected by a low growth rate, as they cope with economic decline owing to ageing societies, depopulation, depleting tax base, businesses moving away, low community spirit and indolent governance [Jamieson (ISC Cultural Tourism 1993 – International Scientific Symposium (10th General Assembly Sri Lanka). ICOMOS, 1993)]. In the contemporary and ageing society, small towns remain the cradle of young generations who are flocking to metropolis and the uncomfortable bed of old generations who are negatively affected by transport and health issues. Food traditions, folklore and craft industries may be leading businesses but community memory is sometimes failing and citizens do not always and fully hope in resurgence thanks to micro-businesses of intangible culture, which is considered as a fragile and vulnerable asset [Mallik et al. (ACM J Comput Cult Herit 4, 2011)]. Are there governance poles? Good Queens are governance with first-best solutions as regards multi-stakeholders’ engagement and resources (also taking into account the merger opportunity); focus on heritage or creativity as perfect symbiosis with communities, tourists and any other stakeholders; place marketing and branding in order to optimize flows without over-crowding [Baker (Destination branding for small cities. The essentials for successful place and branding. Creative Leap Books, 2007)]. Evil Queens are governance with opposite solutions as regards the above-mentioned issues. The aim of the paper is to classify a sample of Italian small towns for their governance of heritage and creativity (contemporary arts here included), with focus on tourists’ flows, community engagement, public and private efforts (and spending) for culture and creativity, and marketing and branding as regards both heritage and creativity. Between Good and Evil Queens, Half-good Queens can play the Prima Donna Role.

Angela Besana, Annamaria Esposito, Maria Cristina Vannini

Kapitel 3. Der Mittelstand aus Sicht der Organisationskommunikation

„Die zunehmende Verlagerung von der Leistungs- und Preiskonkurrenz zum Kommunikations- und Akzeptanzwettbewerb sorgt dafür, dass viele Unternehmen – zunehmend auch im Mittelstand – ihre Kommunikation professionalisieren und intensivieren.“ (Zerfaß 2014, S. 22) Im Folgenden wird die Kommunikation mittelständischer Unternehmen näher skizziert. Hierfür nimmt die Arbeit erstens eine theoretische Vororientierung zur Organisationskommunikation vor, indem sie die Begriffe Organisationskommunikation und Public Relations kommunikationswissenschaftlich fundiert und zum Begriff der Unternehmenskommunikation in Beziehung setzt. Die Darlegung erster Begriffsskizzen wird erforderlich, da die Arbeit erst in Kapitel 4 das verwendete Kommunikationsverständnis auf Basis einer handlungsorientierten, organisationssoziologischen Perspektive begründet.

Luisa Winkler

ICT and Sustainability Development in India

Development and sustainability both are crucial parts of any economy. Developing countries are working for sustainability development whereas developed countries are focused on growth and developments. The Indian economy stands in stable economies worldwide. There are various sectors that provide their contribution to the GDP growth. The IT sector in India plays a significant role in development as well as sustainability development during the slowdown in economy. At present the Indian IT industries and support services are leading industries. With the slogan of “Digital India” rapid development in this sector take place now. At present Indian IT industries’ participation in GDP is 7.7% approx and till 2025 it is expected to reach 10%. The present paper is an effort to depict a view of Indian IT industries and its role and presence in national development and sustainability. The study focuses on the current slight economy slowdown and position of IT industries.

Sanjay Gaur, Leena Sharma, Vaishali Singh, Pallavi Saini

Social Media Made Me Buy It: The Impact of Social Media on Consumer Purchasing Behavior and on the Purchase Decision-Making Process

Social media has changed everything around us, with just one click of a button, any of us can share their opinions and reviews with a lot of people who can share them in their turn with plenty of others. Hence, the click of the button has become more of a political, economical and social power that can raise millions for charity, tear down companies and brands and even make presidents. The purpose of this paper is to research empirically, the impact of social media on the purchasing behavior of consumers, and especially on how the feedbacks and reviews influence each of the stages of the consumer decision making process, a sample of 828 randomly selected, Moroccan social media users, was investigated through a survey. The results show that consumers’ purchasing decision is highly influenced by social media networks. According to the results, the influence of social media on information and evaluation of alternatives stages is higher than the rest of the stages of the purchase decision making process. Finally, almost most of the survey respondents (85,4%) believe that social media has an impact on our purchasing behavior.

Bedraoui Oumayma

Social Media Communication in Hospitality: The Case of Parisian Hotels

Social media are a driver of fundamental business changes, as their innovative nature allows for interactive communication between customers and businesses. This communication is particularly important for hotels and tourism firms, because many consumers prepare their travel online and search information from a variety of sources, including social media. In this study, we realized twenty semi-structured exploratory interviews with hospitality experts and marketing, communication and social media professionals in France. The purpose of the study was to understand the expert’s point of view on social media communication strategies, adopted or that could be adopted by French hotels (in Paris region), especially in terms of customer engagement. We also present theoretical and managerial implications of the study, its limitations and future research ideas.

Bessem Boubaker, Tatiana Pekarskaia Dauxert

Kapitel 86. Digitale Einkaufsstadt Pfaffenhofen

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Konzeptionierung und Umsetzung einer Onlinepräsenz für den innerstädtischen stationären Einzelhandel. Der Autor, Mitarbeiter der städtischen Wirtschaftsförderung, gibt Einblicke in seine Funktion als Innenstadtkümmerer. Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, die digitale Auffindbarkeit des lokalen Einzelhandels in Pfaffenhofen auf- und auszubauen. Er schildert die Ausgangssituation und geht auf die sich verändernden Rahmenbedingungen ein. Nach der Erörterung möglicher Maßnahmen beschreibt er die Umsetzung der getroffenen Entscheidungen in Pfaffenhofen.

Philipp Schleef

Handelsmarken und Retailer Brands im deutschen Modehandel

Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Bedeutung von Mode-Handelsmarken für jüngere Zielgruppen zu untersuchen. Einige Modehändler wie New Yorker bieten zu 100 % Eigenmarken an (z. B. AMISU, SMOG), andere, so Zalando, führen sowohl Eigen- als auch Herstellermarken. Offene Fragen sind ob die Zielgruppe die Eigenmarken kennt (passive, aktive Bekanntheit) und welche Bedeutung diese für den Kauf haben.

Joachim Hurth

3. Instrumente der PR

In diesem Kapitel werden die zentralen Instrumente der PR behandelt (Abb. 3.1). Wenn Organisationen erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit anstreben, müssen sie sowohl im Bereich Medienarbeit tätig werden als auch gezielt Veranstaltungen durchführen. Darüber hinaus ist es notwendig, Beziehungsmanagement und Krisenmanagement in die PR zu integrieren.

Carina Schmidt, Carsten Rennhak

Australian Startup’s: Case Study Examples

There has been an increasing amount of interest in startups due to their ability to change the economic and social conditions of a country. Australia as a country is investing more effort into startups as a way to increase international competitiveness. The aim of this chapter is to discuss some successful startups in a range of sectors including the beauty, clothing and education sector. By providing a case study analysis of each company, it can help to provide feedback about lessons learnt and how to improve in the future. Conclusions are stated that highlight the importance of developing a startup culture.

Esha Thukral, Vanessa Ratten

Kapitel 2. Konzeptionelle Grundlagen

Im zweiten Kapitel wird der Zusammenhang zwischen LOHAS und Online- Kommunikation im Lebensmitteleinzelhandel näher beleuchtet. Dabei werden zunächst aus der wissenschaftlichen Literatur die thematisch wichtigsten Begriffe definiert, Abgrenzungen gesetzt und erläutert. Folgend wird die Verwebung der Begriffe abgeleitet, um die theoretischen Forschungsfragen beantworten zu können und ein Zwischenfazit daraus zu ziehen. Das Theorie-Kapitel stellt die Grundlage für die empirische Auseinandersetzung der Thematik in Kapitel 3 dar.

Karin Weissinger

Digital kommunizieren und User kompetent erreichen

Die Digitalisierung stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen im Marketing. Gleichzeitig bietet das digitale Marketing Chancen, medial schnell und direkter Dialogpartner zu adressieren. Unabhängig von persönlichen Begegnungen eröffnet die Digitalisierung Wege, Menschen emotional zu erreichen und spürbar anders in Erinnerung zu bleiben. Der erste Prozessfinanzierer in Deutschland, die FORIS AG, setzt bewusst einen Fokus auf die Online-Strategie. Es wird erläutert, wie das Bonner Unternehmen seine Aktivitäten im Netz marktgerecht und wirksam aufsetzt, um juristische Finanzdienstleistungen zu platzieren. Und es wird von Ergebnissen berichtet, die Mut machen. Eine Bestandsaufnahme mit Nutzwert für alle Unternehmen, die entschlossen sind, ihre Online-Präsenz zielgerichtet und stärkenorientiert mit Leben zu füllen.

Hanns-Ferdinand Müller

Digitales Marketing – Herkunft, Zukunft und Trends

Konsumenten werden immer vertrauter mit den digitalen Medien und nutzen diese intensiv und selbstverständlich. Dieser veränderte Umgang mit den digitalen Medien hat das Konsumentenverhalten stark beeinflusst. Marketer stehen neuen Anforderungen und Herausforderungen gegenüber, aber eben auch Chancen. In diesem Beitrag werden aktuell relevante digitale Marketingmaßnahmen anhand von branchenübergreifenden Best-Practice-Beispielen vorgestellt. Deutsche Unternehmen aller Branchen und Größen haben mittlerweile erkannt, dass digitales Marketing der zukunftsweisende Weg ist, um mit Kunden zu kommunizieren. Diese neue Form des Marketings ist aktuell getrieben von Trends wie Artificial Intelligence und realitätserweiternden Technologien. Doch deren Implementierung stellt die meisten Unternehmen vor neue Herausforderungen. Um Kunden im digitalen Zeitalter effektiv zu erreichen, setzen Firmen auf Personalisierung und neue Plattformen sowie emotional ansprechenden Content. In Zukunft wird die Bedeutung des digitalen Marketings weiter steigen und mit ihr zugleich die Komplexität, dieses effektiv einzusetzen. Besonders Content-Strategien sind und bleiben die relevanten Komponenten eines effektiven Marketings. In diesem Beitrag wird die erfolgreiche Umsetzung der aktuell relevanten digitalen Marketing-Trends, Technologie und Content dargestellt. Anhand einer Checkliste wird verdeutlicht, was für die erfolgreiche Nutzung des digitalen Marketings zu beachten ist.

Sarah von Rüden, Pia Toller, Meike Terstiege

Die Bedeutung von Social Media für das digitale Marketing am Beispiel Facebook

Die Einbindung von Social Media in die Marketingstrategie hat sich mittlerweile als unternehmerischer Erfolgsfaktor etabliert. Social-Media-Kanäle bieten zahlreiche innovative Kommunikationsmöglichkeiten zum Erreichen von Zielgruppen, wodurch ihre Bedeutung als Werbemittel zunehmend ansteigt. Social-Media-Plattformen ermöglichen das schnelle und einfache Teilen von Inhalten, wodurch sich im. Das soziale Netzwerk Facebook bietet aktuell die weltweit größte Community und zählt zu den reichweitenstärksten Kommunikationskanälen. Unternehmen können durch die Integration der Plattform Facebook eine hohe Reichweite generieren und mit ihren Zielgruppen in den direkten Dialog gelangen. Durch beidseitige Interaktion – von Kunden- sowie von Unternehmensseite – werden ein positives Markenimage, Loyalität gegenüber der Marke und Kundenbindung sowie ein ausgeprägter Word-of-Mouth-Faktor aufgebaut. In diesem Beitrag wird anhand von Best-Practice-Beispielen die Bedeutung von Social Media im digitalen Marketing am Beispiel des sozialen Netzwerkes Facebook dargestellt. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Analyse von Faktoren, die für eine erfolgreiche Unternehmensdarstellung und -kommunikation mittels Facebook von Bedeutung sind.

Janina Steen, Meike Terstiege

Employer Branding im digitalen Marketingkontext

In diesem Beitrag werden die aktuellen Herausforderungen und Chancen des Employer Brandings in Bezug auf die Generation Y diskutiert. Employer Branding ist heutzutage eine der nachhaltigen Lösungen, um als Arbeitgeber im „War for Talents“ erfolgreich sein zu können. Derzeit arbeiten vier Generationen – die Babyboomer und die Generationen X, Y und Z – auf dem Arbeitsmarkt zusammen. Dabei hat jede Generation ihre individuellen Erwartungen an Arbeitgeber, die nur durch ein generationenspezifisches Employer Branding beantwortet und erfüllt werden können. Im Folgenden liegt der Fokus auf dem zielgruppenspezifischen Employer Branding für die Generation Y, welche zwischen 1980 und 1995 geboren wurde. Gerade für diese Zielgruppe lohnt sich die Investition in Employer Branding, da sich diese Generation durch eine stark ausgeprägte Markenaffinität auszeichnet. Wie eine starke Arbeitgebermarke für die Generation Y mittels digitaler Marketingmaßnahmen aufgebaut werden kann und welche Erwartungen der Generation Y dabei erfüllt werden müssen, wird im Folgenden erläutert. Als Best-Practice-Beispiel dient hierfür das Unternehmen Adidas, welches im Jahr 2018 zum besten Arbeitgeber Deutschlands gekürt wurde.

Ann-Christine Brockhaus, Meike Terstiege

Chapter 38. ABFT: Analytics to Uplift Big Social Events Using Forensic Tools

Researchers and analysts are rapidly going through with large even terabyte- and petabyte-sized data sets when carrying digital investigation, which is becoming one of the major challenges in digital forensics. With invariably rising network bandwidth, it can be highly difficult to operate and store network traffic. To have a control over this, new algorithmic approach and computational methods are needed; even though Big Data is a challenge for forensic researchers, it effectively helps them in investigating patterns to prevent or detect and resolve crime. This chapter brings up care toward challenges in forensic investigation related to Big Data and possible ways to help a forensic investigator figure out large data sets in order to carry out forensic analysis and investigation. World is intent across big social events which even raises a concern toward criminal activities involved there in and there by bounding across Big Data. There are many practical applications where one can process large amount of data, and this data comes moreover in unstructured form. Right from various events that are considered about big communities, there are various real-life postulates where large quantity of data is produced and processed which is required to be mined (Hambrick et al., J Anxiety Disord 18:825–839, 2004). Big Data analytics has provided a striking growth that has shown up as a result of the accessibility of large sum of data that is fitting across a varied range of application domains all so in the region of science, business, and government. This chapter has also paid attention toward different aspects of commerce with analytics mentioning Big Data in social events.

Priyanka Dhaka, Bharti Nagpal

Chapter 14. Akiko Naka: CEO and Founder, Wantedly

In 2010, Akiko Naka founded Wantedly in Tokyo, Japan. Originally conceived as a question-and-answer site similar to Quora, Naka eventually pivoted Wantedly into a social recruiting site built around casual office visits.

Ezra Ferraz, Gracy Fernandez

Social CRM Services in Digital Marketing Agencies: A Preliminary Study on Service Offerings in Germany

Outsourcing of Digital Marketing services is a commonly adopted strategy in the market. The increasing importance of the Social CRM topic and its data analysis feature sheds light on specific changes that might occur on how Digital Marketing Agencies offer their services, as well as on outsourcing practices. This work analyzes the Social CRM services provided by these agencies and validates them according to the German market. It focuses on a preliminary phase within the research process, which aims at discovering outsourcing practices within German SMEs. The results support the adaptation and validation of the Social CRM services according to the German Digital Marketing Agencies. Additionally, it provides an overview on the types of service German agencies provide, as well as the practical implications for these companies.

Julio Viana, Maarten van der Zandt, Olaf Reinhold, Rainer Alt

An Efficiency Assessment of DMOs’ Facebook Pages: A Benchmarking Study

Due to the ever-increasing importance of social media, destination management organizations (DMOs) are faced with the need to increase their presence on various digital platforms, which will ideally generate more interest in their destinations. Facebook is one such platform that is used by many DMOs nowadays, but clearly not with equal rates of success. The current study investigates this phenomenon by applying data envelopment analysis (DEA) to a sample of fifteen DMOs’ Facebook pages. A contribution to robustness is also made by modifying the base DEA model both in terms of the variables and the sample and thus, inspecting the stability of the results across a number of models. As such, this study serves as a starting point for discussion for the affected DMOs and their proper/improper utilization of the resource variable. Ultimately, a chance is given to all inefficient units to learn from the suggested best practice peers in order to optimize their performance.

Irem Onder, Bozana Zekan, Nusret Araz

Influencer Marketing for Tourism Destinations: Lessons from a Mature Destination

Influencer marketing has impacted all industries, including travel and tourism. Many Destination Management Organizations (DMOs) are leveraging the influence of online personalities for diverse purposes, including attracting visitors to their destinations. This paper sheds light on the use of social media influencers by DMOs, reveals the inner dynamics of influencer marketing for tourism destinations, and discusses the impacts of this practice. Relying on interviews with destination representatives, social media content analysis and data from internal reports, this research expands the scarce knowledge on influencer marketing in the travel and tourism domain hitherto, and provides valuable insights for destination managers.

Francisco Femenia-Serra, Ulrike Gretzel

Chapter 3. Social media as influence factor of quality

Since we defined the quality of products, the term “social media” and the relationship that exists between them can be further defined. Certainly, social media, a well-known and lately very used term, has a definite influence on its users and their views on products or services, or on their purchasing decision. The question that arises and is the subject of this research is whether and how the social media also influences the quality of the products.

Denisa Elena Vlad

Chapter 4. Analysis of consumer behaviour related to social media

Customer communication can strongly influence brand awareness and, in particular, the economic results and market success of a company. Many online applications and platforms help expand the exchange of information and have a mutual influence on consumer behaviour. In the case of information about products that can be accessed regardless of the time, generated and stored in the public, the communicators in the online environment can act as multipliers.

Denisa Elena Vlad

Chapter 5. The relationship between social media – business – quality

In order to better see how social media influences consumer’s behaviour and their perception of quality, two marketing researches have been chosen, one qualitative and one quantitative. As the American Marketing Association stated in the early 1960s, marketing research is “systematically collecting, recording and analysing data on issues related to the marketing of goods and services.” Researches have a particular utility in business, because based on them, the internal environment and the external environment of the organization can be better understood, making important decisions for the organization’s strategy.

Denisa Elena Vlad

5. Social-Media-Marketing

Die herausragende Bedeutung von Social Media für die eigene Kommunikationspolitik ist in deutschen Unternehmen inzwischen unbestritten. Die geplanten Investitionen in das Social-Media-Marketing stiegen 2018 nach einer Befragung der Absolit Consulting in 44 % aller befragten Unternehmen (vgl. Abb. 1.1 ). Auch in 42 % aller befragten B2B-Unternehmen waren Ausgabensteigerungen für Social Media vorgesehen. Nur das Suchmaschinen-Marketing lag mit 44 % noch vor Social Media. Zum Vergleich: Für Print-Mailings planten 7 % und für PR-Aktivitäten 13 % der B2B-Unternehmen steigende Budgets. Dagegen wollen 38 % der B2B-Unternehmen die Ausgaben für Print-Mailings senken (vgl. Absolit 2018, S. 55).

Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff

2. Ausgestaltung des Online-Marketings in B2B-Märken

In diesem Kapitel werden die wichtigsten Unterschiede bei der Vermarktung von B2B-Produkten in Abgrenzung zu B2C-Produkten herausgearbeitet. Gerade diese Besonderheiten beeinflussen den Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten und Social Media.

Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff

1. Einführung

Online-Marketing ist heute für fast alle Unternehmen ein unverzichtbares Handlungsfeld. Dies wird bei einem Blick auf die wichtigsten Kennzahlen zum Online-Marketing deutlich. 2018 wurde bei der globalen Verbreitung der Internetnutzung ein wichtiger Meilenstein erreicht: Erstmals sind über vier Milliarden Menschen der Weltbevölkerung online – die Tendenz ist weiter steigend. Die Zahl der Nutzer von sozialen Medien hat sich von 2016 bis 2018 sogar mehr als verdoppelt.

Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff

Kapitel 1. Einleitung

Nicht zuletzt aufgrund der sich laufend ändernden Marktsituation und des Konsumverhaltens steigt der Wettbewerbsdruck in nahezu allen Branchen. Über das Produkt oder die Leistung allein können sich Unternehmen heute nicht mehr voneinander differenzieren. Erschwerend kommt für Unternehmen noch dazu, dass Kunden ein differenziertes Anforderungsprofil aufweisen und eine individuelle Behandlung erwarten. (vgl. Bruhn 2001, S. 1 f.; Lorbeer 2003, S. 1).

Agnes Barbara Zohner

Kapitel 2. Konzeptionelle Grundlagen

Basierend auf den in Kapitel 1.3 definierten theoretischen Subforschungsfragen werden im folgenden Kapitel zuerst die relevanten Begriffe betreffend Kundenbindung und barrierefreier Online Kommunikation definiert und gegenseitig abgegrenzt. In weiterer Folge werden die Kundenbindung und die Besonderheiten der barrierefreien Online Kommunikation in separaten Kapiteln betrachtet. Der Fokus dieses Kapitels liegt darin, den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und barrierefreier Kommunikation für Unternehmen darzustellen und an Hand des Customer Engagement Ansatzes und dem Fan-Prinzips Modelle vorzustellen, wie ein Controlling von Kundenbindung aussehen könnte.

Agnes Barbara Zohner

4. Instrumente des Online-Marketings

Alle in diesem Kapitel vorgestellten Instrumente tragen in unterschiedlicher Weise zur Ausgestaltung des Online-Marketings bei. Viele Instrumente fokussieren zunächst die Online-Kommunikation. Hierzu zählen zunächst die Entwicklung eine Corporate Website (inkl. Suchmaschinenoptimierung), der Aufbau von Präsenzen in den sozialen Medien, der Einsatz des E-Mail-Marketings wie auch die Schaltung von Werbebannern. In diese Themen sowie in die Bereiche Online-PR und Employer-Branding wird nachfolgend eingeführt.

Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff

Chapter 5. Living to Work

This chapter complements the previous chapter that described the roles foreign employees play in realizing a Chinese company’s international aspirations by supplementing an experiential dimension to the elements already introduced. In this context, ‘experience’ refers to the working conditions and unique challenges foreign employees face once they have joined a Chinese company, but is defined broadly enough to encompass the very first encounter that a foreign employee, or potential employee, may have with a Chinese company and the initial impressions formed from that encounter.

Paul Ross

12. Online-Marketing

Eine grundlegende Problematik für viele Online-Händler ist die gute Vergleichbarkeit der gehandelten Güter, z. B. durch Preissuchmaschinen. Diese liefern den Konsumenten per Klick Angebote anderer Händler, die u. U. einen besseren Preis oder bessere Lieferbedingungen versprechen. Dies schränkt die Möglichkeit einer Differenzierung über die Qualität bei homogenen Gütern massiv ein – hier zählt letztlich nur der Preis.

Gianfranco Walsh, Alexander Deseniss, Thomas Kilian

Artificial Intelligence and Social Media

This article examines the legal questions and problems raised by the increasing use of artificial intelligence tools on social media services, in particular from the perspective of the regulations specifically governing (electronic) media. For this purpose, the main characteristics of social media services are described, and the typical forms of AI applications on social media services are briefly categorized. The analysis of the legal framework starts with the introduction of ‘protective’ and ‘facilitative’ media regulation as the two basic concepts and functions of media law in general and of the law governing information society services in particular. Against this background, the major legal challenges associated with the use of AI on social media services for both protective and facilitative media regulation are presented. With respect to protective media regulation, these challenges include the fundamental rights protection of AI-based communication on social media services, legal options to restrict such forms of communication and the responsibilities of social media providers in view of unwanted content and unwanted blocking of content. As a major objective of facilitative regulation of social media AI, the regulatory handling of potential bias effects of AI-based content filtering on social media users is discussed, including phenomena commonly referred to as ‘filter bubble’ and ‘echo chamber’ effects.

Christoph Krönke

Kapitel 21. Untergang oder neue Gestaltungsmöglichkeiten von Selbstorganisation in der VUCA-Welt? Konzeptionelle Überlegungen für das Morgen und das Übermorgen

Der Beitrag diskutiert die Zukunft von Selbstorganisation angesichts der disruptiven Transformationen in der VUCA-Welt. Technologische Entwicklungen sind wesentliche Treiber dieser Transformation. Sie haben einen prägenden Einfluss auf die Möglichkeit autonomer Entscheidungen und auf weitere Rahmenbedingungen einer gelingenden Selbstorganisation. Zwei Arbeitshypothesen werden untersucht. Erstens: Die Technologieentwicklung führt in einem überschaubaren Zeithorizont zu mehr Gestaltungsmöglichkeit für Selbstorganisation. Dabei gewinnen auch Menschen mit physischen und psychischen Einschränkungen mehr Autonomie in der Lebensgestaltung. Zweitens: Technologische Entwicklungen können im Übermorgen zu deutlich eingeschränkten Möglichkeiten der Selbstorganisation führen. Hierzu werden Konzepte des Transhumanismus und der technologischen Singularität skizziert. Gesellschaftliche Antwortfähigkeit auf diese – heute bereits in Arbeit befindlichen – Entwicklungen wird dabei nur eingeschränkt durch Regulierung erfolgen können, sondern muss durch human-ethische Weiterentwicklung gestaltet werden.

Ulrich Lenz

Chapter 2. Literature Review

This investigation complies with the character of an explorative research with respect to the consumer behaviour in the German fashion market and with respect to prior academic knowledge in the field of brand perception. It draws on specific marketing constructs and concepts such as brand image, brand association and perception due to brand localness.

Jörg Igelbrink

si3-Industry: Cloud Computing in Industry 4.0

The name “Cloud computing” has been named after the fact of information’s that are retrieved is generally found remotely either in the cloud or on a virtual space. Companies providing cloud services facilitates to the users, helping them to store files and applications at remote servers and thereafter accessing all data’s through the Internet. This implies the flexibility for the user to be able to access the resources and allowing them to work remotely as per their convenience. The concept of Cloud computing takes away the heavy burden of lifting required in the procedure of crunching and processing data off the devices the user carries around or sit and work at. The technology also moves all of these work into huge computer clusters present far away in cyberspace. Here the Internet takes place of the cloud, where the data, work, and applications are accessible from any device which can be connected to the Internet, irrespective of the geographic location. Recently the concept of cloud computing has contributed towards causing a major shift in the IT industry. Various new technologies have evolved, introducing new methods to virtualize IT systems and to access the required applications over the Internet, through web-based applications removing the need of any IT related costs for both hardware and servers.

Bandana Mahapatra

A Business Reputation Methodology Using Social Network Analysis

Nowadays, every facet of people’s lifestyle is impacted by the continuous use of technologies and in particular the Internet. Social interactions have been radically changed since new technologies have removed communication barriers. The obstacles of time and space have been overcome, letting people from different places and cultures communicate. People tend to become part of a dense social network, where the distribution of information becomes an almost immediate process. This is the reason why companies, public institutions and business activities have opted for social networks as communication medium. As a consequence, people seem to incorporate information gained from the social networks into their decision-making processes.In this paper we analyze how what is said in the social network could influence people’s decisions. As social network, we consider YELP community, that is a user generated content platform based on ‘word of mouth’, in which users can share their opinions about news, product, community, businesses. We propose a methodology for reviews analysis with the aim to compute business attractiveness, combining user’s sentiment and business reputation.Our results show that reviews analysis should be performed because it may provide useful information to monitor how business public opinion changes over time.

Antonio Galli, Michela Gravina, Vincenzo Moscato, Antonio Picariello, Carlo Sansone, Giancarlo Sperlí

3. Online-Marketing

Die vielfältigen Möglichkeiten der modernen Informations- und Kommunikationstechnologie haben zu einer schnellen Verbreitung und Akzeptanz der Online-Medien, insbesondere des Internets, geführt. Unternehmen bietet das Internet eine Vielzahl kommunikationspolitischer Möglichkeiten. Als Teilbereich des Online-Marketing und der kommunikationspolitischen Maßnahmen befasst sich Online-Kommunikation mit der Gestaltung und der Beeinflussung der auf alle Märkte gerichteten Online-Informationsströme.

Rainer Olbrich, Carsten D. Schultz, Christian Holsing

3. Kundenmanagement

Beim Kundenmanagement (KM) handelt es sich um ein spezielles Managementkonzept. Dieses umfasst hinsichtlich der Marktbearbeitung organisatorische, funktionale und verkaufsstrategische Aspekte (Diller 1995, S. 1363). Dabei geht es um die Generierung und Pflege von Kundenbeziehungen über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg (Diller et al. 2005, S. 23, zitiert nach: Diller 2006, S. 3343; Diller 2006, S. 3343).

Jan-Frederik Engelhardt, Alexander Magerhans

8. Frequenzgenerierung im E-Commerce

Mit zielgruppenspezifischen Marketingmaßnahmen muss der Onlineshop im Internet bekanntgemacht werden. Dieses Kapital schafft ein fundiertes Basiswissen darüber.

Frank Deges

1. Einführung

Das Internet stellt für Unternehmen vielfach einen zentralen Baustein der Marketingstrategie dar, entweder als reines Kommunikationsmedium, als Vertriebskanal oder als Geschäftsmodell (Heinemann 2019; Kollmann 2016; Kreutzer 2018). So haben Online-Marketingaktivitäten stark an Bedeutung gewonnen und bilden mittlerweile mit ca. 39 % in Deutschland und 41 % weltweit den größten Anteil der Gesamtwerbeausgaben (Dentsu Aegis Network 2019). Die Verschiebung der Ausgaben in den Online-Bereich zu Lasten der traditionellen Kanäle wird weiter anhalten. Prognosen gehen von einem weltweiten Wachstum von ca. 6,1 % in 2020 aus (Dentsu Aegis Network 2019).

Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

4. Social Media

Durch die starke Verbreitung der sozialen Medien und deren Rückkanalfähigkeit wandeln sich Unternehmen von reinen Absendern einer Werbebotschaft zu Vertretern einer Marke, die im Dialog mit ihren Kunden stehen und ebenso als Content-Provider wie als „Ermöglicher“ für Kommunikation fungieren müssen. Die Bandbreite der verfügbaren Maßgrößen für die Steuerung der Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien ist allerdings so groß, dass man sich gerne in einer Vielzahl möglicher Metriken verliert. Das Kapitel führt durch die wichtigsten Fragen und die dafür jeweils hilfreichen Kennzahlen angefangen von einem grundlegenden Social Media Listening bis hin zu spezifischen Social Media Insights.

Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

3. Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinen sind die meist genutzten Anwendungen im Internet und werden von ca. 93 % der Internetnutzer verwendet, um Produkte, Dienstleistungen, Personen und allg. Informationen zu finden. Großer Marketing-Vorteil ist, dass jede Suchanfrage aktuelles Themeninteresse reflektiert und vermutlich beginnen ca. 50–70 % von Online-Kaufentscheidungen mit einer Suchmaschinen-Nutzung. Suchmaschinenmarketing ist daher das meist genutzte Online-Marketing-Instrument und weiterhin werden starke Wachstumsraten prognostiziert. Das nachfolgende Kapitel befasst sich gegliedert nach Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung mit insg. 46 Kennzahlen zur Erfolgsbeurteilung und gibt Hinweise auf verbesserte Steuerungsmöglichkeiten des Suchmaschinenmarketings.

Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

7. Die eigene Website am Beispiel Online-Shop

Die eigene Website – der Nukleus des gesamten Online Marketings: Als wichtigster Schritt des Online-Marketings wird der Aufbau und die Pflege einer „eigenen“ Website gesehen, die aus vielen Komponenten bestehen kann (bspw. Händler- oder Niederlassungssuche, Verbindung zu sozialen Medien, Online-Shop etc.). Das nachfolgende Kapitel befasst sich daher in strukturierter Form mit 44 Kennzahlen zur Erfolgsbeurteilung der eigenen Website am Beispiel Online-Shop und gibt Hinweise auf Steuerungsmöglichkeiten. Für eine fortgeschrittene Kennzahlenanalyse werden abschließend Ansatzpunkte für die Entwicklung von Kennzahlensystemen, Beziehungsanalysen und Segmentierungsansätzen vorgestellt.

Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

9. Using Technology

Technology offers small business owners an opportunity to enhance the productivity of their firm, widen its marketing reach and significantly improve the level of control they have over information and communications within the company. The use of technology, particularly information communications technologies (ICT) by small businesses has grown significantly in recent decades. This is due to the proliferation of high performance, but relatively low-cost ICT and their enabling software. One of the main areas in which this technology use has manifested itself is in the area of online and ‘in-the-cloud’ business software for marketing, accounting, HRM and operations. This chapter examines the use of technology in SMEs such as enterprise resource planning (ERP), customer relationships management (CRM), and knowledge management systems (KMS). It also examines the use of e-commerce, e-business and e-marketing within the small business.

Tim Mazzarol, Sophie Reboud

Kapitel 5. Werbung für Lebensmittel

Werbemaßnahmen für Lebensmittel unterliegen nicht nur den allgemeinen Vorschriften für Werbung, sondern sie sind noch zusätzlich reglementiert. Die relevante Rechtsvorschrift ist die EU-Health-Claims-Verordnung (HCVO), die Werbeaussagen über Lebensmittel regelt. Geregelt sind hierbei Aussagen zu Inhaltsstoffen („weniger Zucker“) und Wirkungen („hält gesund“). Diese Aussagen dürfen nur getroffen werden, wenn sie in einer Positivliste der EFSA enthalten sind. Hauptmedium für die Umsetzung des Lebensmittelmarketings durch die Hersteller ist Fernsehwerbung. Flankierend werden andere Medien wie Internet und Plakat eingesetzt. Die Konzeption der Werbung wird über eine sogenannte Copy-Strategie geplant. Hier werden die wesentlichen inhaltlichen Parameter der Werbung festgelegt, so dass eine Werbeagentur dies dann umsetzen kann. In der Umsetzung sind dann oft emotionale Elemente zu finden, aber auch Umsetzungen über eine Produktions- oder Herkunftsidylle sind denkbar. Bei Lebensmittelkommunikation spielt die regionale Herkunft eines Lebensmittels eine wichtige Rolle. Diese lässt sich in vielfältiger Weise im Marketing nutzen, da Kunden Präferenzen für bestimmte Herkunftsregionen besitzen. Diese ergeben sich aus Erwartungen an ein Produkt einer bestimmten Herkunft oder aus sozialen Normen des Einkaufs von Produkten aus einer bestimmten Region.

Christoph Wegmann

3. STAKKATO für Feuer im Vertrieb – das Was, Warum und Wie

In diesem Kapitel erfahren Sie, welche Vertriebskraft entsteht, wenn die Vertriebsstrategie gemeinsam erarbeitet, verstanden und akzeptiert wird. Außerdem lesen Sie, warum in dieser Strategie das „große Bild“ Ihres Unternehmens wichtig ist und warum Sie daraus eine lebendige Zukunftsstory kreieren sollten. Welche Muster können Sie von der Feuerwehr und den erfolgreichsten Fußballtrainern einfach kopieren, um damit in Mannschaften etwas auszulösen? Wir gehen darauf ein, warum der Vertrieb innerhalb des Unternehmens deutlich mehr zu sagen haben muss und wie Sie das innere Feuer Ihrer Kameraden aktivieren. Zudem erfahren Sie, welche Aspekte Sie bei der Erstellung einer packenden Zukunftsgeschichte Ihres Unternehmens beachten sollten und warum Sie auf keinen Fall die interne Präsentation so durchführen sollten, wie es üblich ist. Sie erhalten Antworten auf die Frage, warum ständiges Training unentbehrlich ist und wie Sie es schaffen, dass die richtigen Methoden trainiert und in der Praxis angewendet werden, um schneller Erfolge zu erzielen. Was die eigenen Werte, Charakterstärken und der sogenannte „Flow-Zustand“ damit zu tun haben und warum „sinn-volles“ Vorgehen entscheidend ist, um all diese Fragen dreht sich das folgende Kapitel. Zu guter Letzt biete ich Optionen an, wie Sie die Organisation außerhalb des Vertriebs motivieren, an einem Strang zu ziehen. Und ja, Ihre jetzige Vermutung ist korrekt: Es ist ein umfangreiches Kapitel, aber es macht Freude!

Stephan Kober

1. Wie wird ein Unternehmen agil, attraktiv und aufmerksamkeitserregend – und bleibt es auch dauerhaft?

Das erste Kapitel beschäftigt sich mit den Prinzipien eines zeitgenössischen und agilen HR-Managements. Eine besondere Bedeutung hat dabei das Employer Branding. Dazu gehören auch die Fragen: Warum ist Retaining wichtiger als Recruiting? Welche Tools aus der Start-up-Welt können auch KMU helfen, Young Professionals zu gewinnen und zu binden?

Daniel Walzer, Irina Hagen, Diana Roth, Lorenzo Scibetta, Christopher Funk, Patrick Müller, Robindro Ullah, Ralph Dannhäuser

2. Theorie

Werbung dient vorrangig der (Meinungs-)Beeinflussung und somit Manipulation von Zielgruppen (Konsumenten/Kunden) – von Verbrauchern und ebenso Business-Zielgruppen. Wie aber wirkt Werbung? Im Anschluss an die Darstellung des Effie-Awards des GWA wird daher Werbung als Marketing-, Kommunikations- und Wirtschaftsinstrument beschrieben. Die Wirkung von Werbung sowie die Funktion und Ziele werblicher Kommunikation, Werbewirkungsmodelle und Werbeperspektiven stehen dabei im Vordergrund.

Meike Terstiege, Svenja Bembenek

Kapitel 4. Aufmerksamkeit und Interesse wecken durch Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen

In Ihrer Marketing-, PR- oder Content-Strategie haben Sie Ziele festgelegt – und Maßnahmen, um diese zu erreichen. In diesem Kapitel geht es um Einzelbausteine Ihres Aktivitätenplans. Für eine maximale Wirkung sollten diese möglichst gut aufeinander abgestimmt sein.

Dr. Birgit Lutzer, Angelika Howind

Chapter 15. Considerations on Global Social Media Marketing

Social media marketing is a relatively new phenomenon, but one that is becoming increasingly relevant as part of today’s organizations’ marketing strategy. As such, the number of publications dealing with this subject has been growing steadily. A lot more research is needed, but there is already a good basis. However, one area that has not received much attention yet, either from the academic or the business worlds, is its application to international markets. From a business perspective, the situation is similar and many brands that have social media marketing strategies in their domestic market have not embraced it for their regional markets yet. This chapter attempts to (1) highlight the potential that lies within international social media marketing, (2) describe the challenges that organizations can find in its application, and (3) to provide some guidance on areas global marketers would need to consider before embarking on a successful social media strategy for their international markets.

Esther Curiel

Chapter 5. Developing a Research Instrument to Study the Impact of Consumer Brand Perception, Consumer Brand Relationship and Consumer Buying Behaviour on Online Apparel Shopping

The proliferation of E-commerce sector has rapidly increased the number of online shoppers and e-retailers, thereby raising a need to study an online consumer. Increasing number of online shoppers, spurt in mobile penetration, secure payment gateways and improved logistics infrastructure are the key factors affecting the domestic online market. This study aims at developing an instrument to map the three major constructs—Consumer Brand Perception (CBP), Consumer Buying Behaviour (CBB) and Consumer Brand Relationship (CBR)—that impact the online consumer buying process. Many studies examined various factors affecting an online consumer in isolation, but an integrated approach of mapping CBP, CBB and CBR is what the authors found missing. With the help of the detailed literature review, the authors identified various parameters impacting these three constructs and have developed a research instrument to study the impact of CBP, CBR and CBB on online apparel shopping. This research study has various academic and managerial implications.

Radhika Sharma, Vandana Ahuja, Shirin Alavi

Chapter 3. Investigating the Impact of Social Media Commerce Constructs on Social Trust and Customer Value Co-creation: A Theoretical Analysis

Social media commerce has been one of the fastest-growing areas over recent years. However, only a limited number of studies have addressed the related issues of social media commerce. It was also noticed that extant literature did not explore or link the impact of social commerce constructs on social trust and how this could impact the customer value co-creation. Hence, the current research aims to identify this gap and to propose a conceptual framework that highlights the linkage between social commerce constructs, social trust, and customer value co-creation. In line with this, a number of exploratory interviews were conducted to gain further understanding about how the customer’s perception of customer value co-creation and social trust could be affected by the role of social commerce. Accordingly, the current model proposes that social commerce constructs (second-order; ratings and reviews, recommendations and referrals, and forums and communities) impact social trust, which in turn affects customer value co-creation dimensions (functional value, hedonic value, and social value) in social network sites (SNSs). Theoretical and practical implications are provided.

Raed Salah Algharabat, Nripendra P. Rana, Ali Abdallah Alalwan, Abdullah Mohammed Baabdullah

Chapter 23. Emotional Connection: The Importance of the Brand Voice in Social Media for Global Growth

Branding plays an important role in establishing a brand’s visibility and position in international markets. The brand’s voice is the foundation for establishing a relationship with an audience, and social media is a powerful tool in this process. The author examines social media marketing in the global marketplace through the lens of two dimensions of the Hofstede national culture model—individualism vs. collectivism, and masculinity vs. femininity—and posits that a careful blending of an understanding of cultural dimensions, content localization, and brand voice and consistency results in social media communication that connects emotionally with its intended audience, thereby building both relationships with consumers and brand loyalty.

Monica Rodriguez-Moran

Chapter 10. Using AI to Personalise Emotionally Appealing Advertisement

Personal data and information collected online by companies can be used to design and personalise advisements. This chapter extends existing research into the online behavioural advertising by proposing a model that incorporates artificial intelligence and machine learning into developing emotionally appealing advertisements. It is proposed that big data and consumer analytics collected through AI from different sources will be aggregated to have a better understanding of consumers as individuals. Personalised emotionally appealing advertisements will be created with this information and shared digitally using pragmatic advertising strategies. Theoretically, this chapter contributes towards the use of emerging technologies such as AI and Machine Learning for Digital Marketing, big data acquisition, management and analytics and its impact on advertising effectiveness. With customer analytics making up a more significant part of big data use in sales and marketing and GDPR ensures data are legitimately collected and processed, there are practical implications for Managers as well. Acknowledging that this is a conceptual model, the critical challenges are presented. This is open for future research and development both from academic, digital marketing practitioners and computer scientists.

Emmanuel Mogaji, Sunday Olaleye, Dandison Ukpabi

Chapter 11. The Importance of App Store Optimization (ASO) for Hospitality Applications

We have recently witnessed a digital revolution, which, due to the advent of the Internet and the development of mobile devices, has changed the way the hotel product is promoted, sold and distributed. Mobile applications enable a greater proximity between the users and the hotel chains, since you can only access them if you have previously been a guest at the hotel. Efficient app management can improve user loyalty to the brand. Therefore, any digital strategy that is carried out should consider what factors to implement to optimize the positioning of apps in a highly competitive universe.This project aims to make known what factors whether internal or external, should be implemented to gain visibility in apps stores. The outcome of this project is to suggest hotels (owners/developers) what features need to be implemented to improve their visibility and, at the same time, provide researchers with more information on a new subject.

Juana María Padilla-Piernas, María Concepción Parra-Meroño, Miguel Ángel Beltrán-Bueno

Chapter 1. Return on Investment in Social Media Marketing: Literature Review and Suggestions for Future Research

Social media facilitates and enhances communication between businesses and customers. Nowadays, although it is commonly recognised that companies implement social media into their marketing activities, it is also acknowledged that companies struggle to calculate the return on investment (ROI) from social media marketing efforts as most of them focus only on certain tangible outcomes such as the impact on sales and purchases. Attempts have been made by researchers to identify how to measure key impacts of social media in relation to marketing; however, there remains a lack of empirical data and no comprehensive overview of what “ROI” can mean for an organisation seeking returns on their social media adoption. By knowing how to measure ROI from social media, companies can produce valuable insights which can help enhance marketing strategies in promoting their products/services. Thus, the aim of this chapter is to provide a review of ROI in social media marketing with a particular focus on intangible outcomes such as brand awareness, customer engagement/relationship and eWOM.

Banita Lal, Elvira Ismagilova, Yogesh K. Dwivedi, Shirumisha Kwayu

1. Social Issues and Sustainability in Contemporary Business

The current economy has recently changed dramatically. These changes were triggered by many factors related, among others, to the growing importance of social aspects in running a business as well as its total digitalization. These factors, supported by the new dimensions of the economy, such as the sharing economy, the circular economy and Big Data, have created a new approach to modern business management. This chapter multidimensionally presents the place and role of social factors in building company business models. Attention is paid to sustainability elements in the context of the digital economy. Reference was made to the concept of business models and their design, taking into account social factors. Importantly, assumptions for defining the strategic components of business models resulting from social aspects were also determined. Attention was also paid to the potential of the digital economy in relation to the construction of modern business models focused on social factors. Furthermore, various approaches to social factors in business models of the digital economy were reviewed.

Adam Jabłoński, Marek Jabłoński

Chapter 7. A New Marketing Trend in the Digital Age: Social Media Marketing

Technology plays an important role in the lives of businesses. For this reason, today, it is not possible for a company to maintain its existence without using technology. In the digital age, along with increasing technology usage, the distance between businesses and consumers has disappeared. In other words, technology serves as a bridge between these two parties. With such technology usage in the activities of businesses, the companies have tried to reach their target markets by using their websites. However, today, they have also started to use social media networks as a way to attract their customers’ attention to their products and, thus, communicate with them more easily. In social media, it is not just the businesses that promote products and services. Consumers can influence each other’s preferences through comments that they share over social media. Their comments on social media are important in the promotion of goods and services. Therefore, it would not be wrong to say that social media is an effective marketing tool in today’s business environment. This chapter is aimed at examining the concept of social media marketing and its effects on the marketing activities of businesses.

Selay Ilgaz Sümer

Chapter 18. Digital Marketing Strategies and Business Trends in Emerging Industries

The digital age in which the Internet is located in the center has initiated a period that completely revised the whole marketing system from using traditional tools to using modern tools. Thus, this has led to the birth of digital marketing. Digital marketing can be defined as the marketing practices carried out by using digital channels such as internet, mobile, and interactive platforms. It provides cost advantage and competitive advantage for businesses through its distinctive features. New industries which bring new developments into economies such as new products and concepts are called emerging industries. There are several difficulties an emerging industry faces while entering into a market such as high costs, uncertainty, complexity, and instability. Traditional marketing may not be effective enough in these industries to deal with these difficulties due to the ongoing transformation in the technology and digital marketing. This is expected to present more useful and effective results. Therefore, the digital marketing potential in emerging industries will be presented in this study.

Buket Özoğlu, Ayşe Topal

Chapter 8. The Evolution of the Chinese Luxury Fashion Consumer: An Interpretive Study of Luxury Value Perceptions

This chapter conceptualises luxury fashion as a cultural phenomenon by exploring the perspectives and lived experiences of contemporary consumers who determine China’s luxury market dynamics. It questions the predominant assumption that Chinese consumers are passive adopters of imported Western luxury consumption values and illustrates the complexity inherent in the Chinese consumer experience, highlighting their potential as proactive value creators. Chinese consumers characterise luxury fashion in financial, conspicuous, functional and hedonic terms (Shukla and Purani in Journal of Business Research 65:1417–1424, 2012; Shukla et al. in Marketing Letters 26:265–278, 2015), but also imbue it with a unique contextual value that reflects the socio-cultural realm of their worlds. They see luxury fashion as a ‘symbol of the West’ and the ‘art of life’ they should aspire to, but its growing accessibility has caused some disorientation and alienation.

Patsy Perry, Liz Barnes, Tiantian Ye

Kapitel 10. Wachstumsfinanzierung

Ziel dieses Kapitels ist es, dem Leser einen Überblick über die Finanzierungsinstrumente der Later-Stage (=Expansions- oder Wachstumsphase) eines Unternehmens zu geben. Die primären Finanzierungsquellen für Gründer in der Frühphase wurden im Kap. 4 bereits betrachtet. Im Beitrag von Frère und Zureck wurden dort vor allem Eigenmittel und Bankenkredite für die Frühphase herangezogen. Weiterhin sind zur unmittelbaren Gründung auch Kapitalspritzen durch Freunde und Familie sowie Förderprogramme der öffentlichen Förderbanken bei der Finanzierung der Existenzgründung heranzuziehen. Im Folgenden liegt der Fokus auf der Finanzierung des weiteren Wachstums.

Thomas Heupel, David Schrey

Enhanced Buying Experiences in Smart Cities: The SMARTBUY Approach

The establishment of shopping malls and the growth of online shopping increasingly diminishes the turnover of “small”, independent retailers in urban environments. However, retailers could reverse this trend through complementing the offline experiences they already offer with online offerings and establishing business “alliances” to achieve economies of scale and enable the provision of innovative digital services. The EU-funded project SMARTBUY aims at realizing the concept of a “distributed shopping mall” ecosystem which allows retailers to band together in a large commercial coalition which generates added-value for its retailers-members and customers: centralized products and services inventory management; geo-located marketing of products/services; location-based search for products offered by nearby retailers; personalized recommendations for purchasing products based on innovative recommendation systems. In effect, SMARTBUY proposes a blended shopping paradigm, wherein the benefits of online shopping are combined with the appeal of traditional store shopping. The article provides an overview of the main outcomes and achievements of SMARTBUY. It also reports on conclusions drawn in the context of the project’s official pilot execution in four European cities.

Lorena Bourg, Thomas Chatzidimitris, Ioannis Chatzigiannakis, Damianos Gavalas, Kalliopi Giannakopoulou, Vlasios Kasapakis, Charalampos Konstantopoulos, Damianos Kypriadis, Grammati Pantziou, Christos Zaroliagis

4. Fallstudien zu aktuellen Herausforderungen im Employer Branding und Personalmarketing

Der Markt für neue Mitarbeiter wird sich in den kommenden Jahren grundlegend ändern. Die Arbeitnehmer werden sich in einer Situation wiederfinden, in der sie entscheiden können, für welches Unternehmen sie arbeiten wollen. Um in diesem Umfeld die optimalen Mitarbeiter zu rekrutieren, wird es unerlässlich sein, sich an die Vorstellungen, Wünsche und Lebensmodelle der jungen Generationen anzupassen. Hierbei erscheint es schwierig, die Mitarbeiterpolitik, die oft über Jahre hinweg geprägt wurde, dahingehend zu verändern, dass die Generationen Y und Z darin zielgerichtet berücksichtigt werden. In den folgenden Beispielen geben Vertreter aus der Praxis einen Eindruck darüber, dass und vor allem wie es möglich ist, das Unternehmen als Arbeitgeber für die Generationen Y und Z attraktiv zu machen. Entsprechend der individuellen Herausforderungen unterscheiden sich die Lösungen und setzen an unterschiedlichen Stellen im Unternehmen und in der Wirkungskette an.

Roland Mattmüller, Marcus K. Reif, Jörg Buckmann, Felix von Zittwitz, Joachim Diercks, Kristof Kupka, Jens Bender, Johannes Berentzen, Philipp Hoog, Tobias Grewe, Katrin Robeck, Anne Balke, Kevin Hahn, Sven Kielgas, Andreas Herde

Kapitel 2. Theoretische Fundierung

Die vorliegende Arbeit fußt auf drei Bereichen, die zur Beantwortung des ÜE im Rahmen dieses Kapitels aufgearbeitet werden. Zunächst werden strukturelle Besonderheiten sowie Anforderungen der Kosmetik- und Körperpflegebranche vorgestellt, die belegen, weshalb OCE ein relevantes Konzept für diese Branche darstellt. In einem zweiten Schritt werden theoretische Grundlagen zu CE und Onlinekommunikation dargelegt, um daraus Implikationen für OCE abzuleiten. Darauf aufbauend erfolgt die Aufarbeitung des aktuellen Forschungstands auf Basis einer umfassenden Literaturrecherche. Das Kapitel schließt mit einer Zusammenführung der Befunde ab und bildet damit das Fundament für die empirische Untersuchung.

Greta Frohne

Identifying Influential Users on Social Network: An Insight

The advancement in the speed of the internet connection on handheld devices has led to an increase in the usage of social media. This drew the attention of advertisers to use social media as a platform to promote their products thus leading to an increase in the sales of their product, increasing the brand awareness. To increase the rate of information dissemination within a short period of time, influential users on social media were targeted, who would act as the word-of-mouth advertisers of the product. However, there are various parameters on which the influence of a user has to be determined. The parameters can be (1) the connectivity of the user in the network (2) knowledge/interest of the user on a particular topic/product/content (3) activity of the user on the social media. This survey focuses on the various methods and models for identifying influential nodes and also the effect of compliance, where a user falsely agrees to the content of another influential user by retweeting, just to gain status or reputation and thus increasing his influential score. Thus, the list of influential nodes of a social network can be faked upon, due to this issue.

Ragini Krishna, C. M. Prashanth

Chapter 15. Consumer Protection on Social Media Platforms: Tackling the Challenges of Social Commerce

A growing number of individuals and businesses are using social media platforms to sell goods and services. Social commerce therefore combines e-commerce features with the rich social interaction that social media fosters. Social commerce is a growing phenomenon, but to expand its reach, trust in online platforms and the processes used to transact is essential. Yet, there is convincing evidence that social media sites are increasingly used by fraudsters, a fact that could rapidly undermine consumer confidence. This chapter explores some key trends as to how social media platforms are used to advertise and buy/sell consumer goods and evaluates their compliance with consumer protection laws. It shows some of the challenges faced by consumers, in particular with the rise of e-commerce scams perpetrated on social platforms. The article reflects on a range of avenues (including self regulation, intermediary liability, collective actions, public enforcement) to improve the protection of users that engage in social commerce or use social platforms more generally.

Christine Riefa

Kapitel 5. Gestaltungsaspekte bei der Entwicklung eines eigenständigen und differenzierenden Geschäftsmodells

Bei der Beschäftigung mit der Frage, wie sich der stationäre Einzelhandel erfolgreich in dem umfassenden Wettbewerb positionieren kann, finden sich zunächst viele Diskussionsbeiträge, die ganz generell eine Abgrenzung vom Online-Wettbewerb einfordern. Dabei wurde im Vorangegangenen jedoch ebenso verdeutlicht, dass sich insbesondere auch innerhalb des stationären Umfeldes die Konkurrenzsituation deutlich verschärft. Insofern muss ein nachhaltig erfolgreiches Geschäftsmodell im gesamten Wettbewerb standhalten.

Wolfgang Merkle

11. Lean Startup

Startups müssen ohne oder mit wenigen Grundlagen aus dem Nichts etwas Neues erschaffen und dabei unter großer Unsicherheit, Dynamik und hoher Komplexität agieren. In diesem Umfeld hilft die Anwendung der Lean-Startup-Methode. Lean Startup ist ein systematischer Prozess, mit dem aus einer anfänglichen Geschäftsidee ein wiederholbares und skalierbares Geschäftsmodell entwickelt und zum „Product/Market Fit“ geführt wird, bevor die vorhandenen Ressourcen aufgebraucht sind. Dabei wird einem evidenzbasierten, iterativen Lernzyklus gefolgt. Auf Basis eines „Problem/Solution Fits“ werden schrittweise und in hohem Tempo sowohl das Produkt als auch der Markt validiert. Um möglichst viele Lernzyklen zu durchlaufen, bevor die Ressourcen aufgebraucht sind, wird äußerst schnell und zugleich sparsam vorgegangen. Alles, was weder für das Überleben des Startups noch für die nächste entscheidende Lernerfahrung wichtig ist, wird als „wertlos“ betrachtet und ausgeblendet.

Jörg Freiling, Jan Harima

40. Wie eine regionale und digitale Plattform die Wandlung zum Utility 4.0 unterstützen und komplettieren kann

Sinkende Marktanteile und Margen stellen viele regionale EVU vor die Herausforderung, sich mit dem Aufbau neuer Dienstleistungen zu beschäftigen. Die wenigsten dieser Dienstleistungen sind erfolgreich und haben das Potenzial, die wegbrechenden Erträge zu kompensieren. Ein entscheidender Grund hierfür liegt in völlig unterschiedlichen Vertriebswegen für Commodities und für diese neuen Dienstleistungen. Ohne eine radikal umgestaltete Vertriebsstruktur werden EVU auch in Zukunft mit diesen neuen Dienstleistungen keine positiven Erträge erwirtschaften. Für einen Vertrieb, der in Zukunft erfolgreich agiert, spielt der Aufbau von digitalen Kontaktpunkten zu potenziellen Kunden und digitalen Abschlussmöglichkeiten eine entscheidende Rolle. Wie eine regionale und digitale Plattform bei diesem Prozess eine wertvolle Ausgangsbasis sein kann, dabei die Abhängigkeit von externen Plattformen minimiert und die Netzwerkfunktion von kommunalen EVU vor Ort perfekt aufgreifen kann, wird in diesem Kapitel behandelt.

Benjamin Wirries

Chapter 11. Understanding Consumer Behavior in Technology-Mediated Spaces

Substantial improvements in technology have been influencing not only strategies and structures of firms but also consumers’ social and economic lives. In terms of the former, in order to respond to the alterations in the technological environment, and ultimately, to stay ahead of the competition, firms have been making continuous attempts to fit their internal resources and competencies with the external circumstances. Concerning the latter, having an enormous impact on the manner of communicating, consuming, and progressing, technological advancements have been shaping consumers’ daily lives. Specifically, digital technology has affected consumers’ routines and habits, which in turn has led to changes in consumer behavior. In today’s highly digitalized environment, it is indisputable that technological developments considerably influence how both firms and consumers behave. Notably, the extensive usage of the Internet and, ultimately, consumers’ growing involvement in digital devices have led to noticeable changes in consumer behavior by affecting the ways to communicate, consume, and progress. Together with these, the roles of firms and consumers have significantly altered, which in turn have yielded to the increase in the importance of digital marketing activities in general, and online customer experiences, e-customer relationship management, and customer co-creation practices, in particular.

İlayda İpek

Chapter 1. Introduction

Businesses are being transformed in fundamental ways as a result of the data revolution and societal drivers of change. The new era inaugurated by digital 2.0 technologies created a discontinuity and a fundamental shift in our ideas of business and society. Fundamental concepts that constituted the definitional parameters of business are undergoing a re-definition process. Technological revolutions brought to us increase in processing power, bandwidth, user-friendly interfaces with technology, the ‘internet of things’, to list a few benefits. Also, we live in a society that loves to consume radical change. These drivers together have transformed our situated existence in the human society. For businesses, these changes mean the blurring of industry boundaries, modular business architectures, distributed innovation micro-structures, ‘just-in-time’ definitions of business performance, among others.

Babu George

Chapter 7. Effective Engagement of Digital Natives in the Ever-Transforming Digital World

The whole business world is undergoing continuous transformation due to the innovations taking place in the business process and models as part of digital transformation. Earlier worries about ‘digital disruptions’ are not annoying anyone anymore and everyone is in a race to leverage the changes and opportunities of digital technologies at their best for the benefit of their organization and people. The percentage of ‘digital natives’ among various groups of stakeholders such as consumers, employees, and so on is showing a phenomenal increase and poses a greater challenge to the business organizations in terms of building loyalty and commitment among the people concerned. The intention, behavior, and involvement of digital natives in digital platforms and their use are characteristically different from others such as ‘digital immigrants’ or mere ‘digital literates.’ This chapter attempts to throw some light on how to manage digital natives both as internal and external stakeholders of the business. The authors elaborate on various ways and means, including the extent of application of the advantages of social media, for engaging digital natives both as a consumer and as an employee. Skills and abilities needed for employees to make a successful digital transition are also narrated.

Anju Varghese Philip, Zakkariya K. A.

Chapter 5. Social Media Technologies and Export Marketing

Firms are internationalising, leveraging on social media marketing, but scholars posit that technology solely cannot lead to export performance unless it is integrated with other strategic resources. Using the resource-advantage theory, this chapter seeks to address the question on the appropriate resource combinations enabling firms to achieve export performance. It further introduces export relationship performance as a dimension for evaluating the performance of exporting small- and medium-scale enterprises on social media. Additionally, the chapter presents a framework on social media export marketing performance capabilities.

Frederick Avornyo, Mahmoud Abdulai Mahmoud, Ogechi Adeola, Robert Ebo Hinson, Richard Boateng

Chapter 4. Social Media in Marketing Communications: A Synthesis of Successful Strategies for the Digital Generation

In social media marketing, emphasis needs to be placed on creating and adopting effective strategies that can generate electronic word-of-mouth (eWOM) and make the brand go viral. This study, therefore, identifies a series of available strategies for harnessing the power of the social media for firms to stimulate their marketing efforts. Firstly, as with any communication exercise, it is necessary to plan social media marketing campaigns extensively before their launch. Also, in contrast to traditional marketing, which involves limited customer participation, managers need to develop new forms of advertorial content that encourage user engagement. Further, it is necessary to create separate strategies for each social media channel, employ the right people to spread the message, form virtual communities of individuals with common interests, and design products and services that create buzz. To further stimulate eWOM, the marketing message must be sufficiently memorable and trigger the consumer’s emotions. Marketing managers must leverage on emotional connections, provide exclusivity, harness the power of stories, solicit feedbacks, and increase social media presence. Finally, social media marketing must be complemented with the rest of the marketing communications mix.

Ogechi Adeola, Robert Ebo Hinson, Olaniyi Evans

Kapitel 8. Zukunftsfähige Kommunikationspolitik im Online-Marketing

Rund 53 % der Weltbevölkerung nutzen das Internet. In Deutschland liegt die Penetrationsrate bei über 90 %. Entsprechend setzen Werbetreibende neue Kommunikationsinstrumente zur Erreichung ihrer Zielgruppen ein. Dieser Beitrag bietet einen Überblick über die Kommunikationsinstrumente im Online-Marketing. Search-Engine-Marketing (SEA), Search-Engine-Optimization (SEO), Display-Marketing, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, Content- und Influencer-Marketing sowie die heute immer wichtiger werdende Marketing-Automatisierung stehen im Fokus. Den vorgestellten Kommunikationsinstrumenten werden Key performance indicators (KPIs) zugeordnet, die Messgegenstand der Zielerreichung sind. Gleichfalls bedeutsam für die Zielerreichung ist eine stimmige Integration der Online- und Offline-Kommunikationsmaßnahmen in Abstimmung mit der Strategie, der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik. Im Fazit werden kritische Punkte der Online-Kommunikation zusammengefasst.

Dietmar Barzen

Kapitel 16. Gute Beratung macht sich bezahlt

Vermögensanlage und Altersvorsorge sind Vertrauenssache, vor allem wenn man selbst über wenig Leidenschaft und nur rudimentäres Wissen verfügt und deshalb auf eine gute Beratung angewiesen ist. Einfach nur einen Aktienfonds anpreisen, ist noch keine Beratung. Worauf muss man achten, um die schwarzen Schafe von den seriösen Anbietern zu unterscheiden?

Constanze Hintze

Kapitel 3. Die wichtigsten Sozialkompetenzen im Online-Marketing

Für das Online-Marketing ist eine Vielzahl von Fertigkeiten und Fähigkeiten erforderlich bzw. hilfreich. In der Literatur und den Unternehmen weltweit scheint sich so etwas wie eine Grundübereinkunft, ein Set dieser Soft und Hard Skills herauszubilden. In diesem Buch sind die fachlichen, im Online-Marketing eher stark techniklastigen Fähigkeiten nicht das Thema. Hier beschäftigen wir uns vielmehr mit den Charaktereigenschaften und menschlichen Fähigkeiten, die Online-Marketing-Experten auch zukünftig befähigen, ihren Job zu entwickeln und zukunftssicher zu gestalten. Um für den Kunden die bestmöglichen, kreativsten Interaktionsmöglichkeiten zum eigenen Produkt oder zum Unternehmen zu präsentieren. Das nachfolgende Kapitel stellt diese wichtigen sozialen Kompetenzen eines Online-Marketing-Managers im Überblick vor.

Markus Bockhorni, Claudia Beauchamp

Kapitel 5. Fachliche Skills

Fachliche Kompetenzen für den Erfolg als Online-Marketing-Manager in einer Hochgeschwindigkeitsumgebung im Detail und verbindlich festlegen zu wollen, ist schlicht unmöglich. Zu fragmentiert und differenziert ist die Technologie-Landschaft im Online-Marketing. Gut festlegen lassen sich hingegen die grundsätzlichen Hard Skills bzw. fachlichen Kompetenzen, ohne die es im Online-Marketing der Zukunft nicht mehr gehen wird. Sich diese anzueignen oder auszubauen, sollte auf der To-do-Liste jedes Online-Marketers stehen. Damit der eigene Arbeitsplatz in der Zukunft neben künstlicher Intelligenz und cleveren Maschinen gesichert ist, scheint das vielversprechendste Konzept die bewusste Verknüpfung des persönlichen Technik-Know-hows mit den persönlichen sozialen Kompetenzen zu sein. Gemeinsam entfalten Hard und Soft Skills maximale Wirksamkeit. Und unterstützen so auf dem Weg in die digitalisierte Arbeitswelt.

Markus Bockhorni, Claudia Beauchamp

Kapitel 1. Das Online-Marketing auf dem Weg in die Zukunft

Online-Marketing ist in Sachen Digitalisierung wie kaum ein anderer Unternehmensbereich Vorreiter und Betroffener gleichermaßen. Die Online-Kommunikation ist per se vollkommen digitalisiert, genauso wie alle Maßnahmen, Projekte und Ergebnisse. Alles, was im Online-Marketing getan wird, hinterlässt messbare Spuren und Ergebnisse – inzwischen eine Unmenge an Daten. Findige Entwickler und Unternehmen im Online-Marketing treiben diese Entwicklung in immer kürzeren Zeitintervallen voran. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz und Machine Learning hat das Online-Marketing bereits erreicht. Noch ist dies das Spielfeld der Internet-Giganten Amazon, Google, Facebook & Co. Welches Wissen im Online-Marketing auch über 2020 hinaus Bestand hat, welche Trends wichtig(er) werden und wohin die Online-Marketing-Reise geht, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Markus Bockhorni, Claudia Beauchamp

Chapter 4. Branding Strategy

Strategy is an approach in consonance with the goal the company wants to achieve. The strategies are formulated for the short and long run according to the goals of the company. The goals indicate what a company wants to achieve in a given environment and time frame; the strategy answers how to get there. Every business must develop a tailor-made strategy for achieving its goals. The corporate business strategies should possess three generic points: overall cost leadership, differentiation, and focus. The managerial strategy in business should be to reduce the cost of production and distribution. The company cultivates the strengths that will give it a competitive advantage in one or more benefits. The companies seeking quality leadership must make or buy the best components put together expertly after careful examination.

Rajagopal

Kapitel 3. Geschäftsmodelle im B2B eCommerce

Die Möglichkeiten des B2B eCommerce unterscheiden sich wesentlich danach, um welche Betriebsform und welchen Geschäftstyp es sich handelt. Bereits im Produktgeschäft unterscheiden sich die Vermarktungsbesonderheiten von Industrie- und Konsumgütern wesentlich. So verkaufen Hersteller von Konsumgütern nicht selten auch an Endkunden, so dass hier duale Online-Shops – neuerdings auch als B2B2C-Geschäft gekennzeichnet – Sinn machen. Hier bewegen sich Neukauf und Wiederkauf in einem relativ ausgewogenen Verhältnis, während im Zuliefergeschäft beispielsweise der identische Wiederkauf nicht selten das Geschäft dominiert, sodass die Neukundenakquise hier nicht so häufig erfolgt, aber doch noch erheblich mehr Gewicht hat als beispielsweise im Industriegütergeschäft oder bei Systemen. Im Projekt- bzw. Anlagengeschäft schließlich finden kaum identische Wiederkäufe statt, wobei im Zweifel jedes Neugeschäft mit einer Kundengewinnung einhergeht.

Gerrit Heinemann

The Return on Investment of Professional Social Networks

The rise of social media marketing leads to questions about its return on investment (ROI). In this paper we develop a new set of metrics to evaluate both financial and non-financial ROI of social media. While most studies on social media deal with Facebook and Twitter, this is one of the rare studies that address the ROI from the perspective of one-to-one message campaigns on professional social networks. Data were collected from a French business school campaign on LinkedIn aiming to recruit new students. We used this free available data to propose a new model for calculating the ROI. This model can be easily adopted by marketers to assess the social media ROI both in monetary and non-monetary terms.

Yamen Koubaa, Fares Medjani

The Role of Image Sharing and User’s Interactions on Social Media to Promote Handloom Fashion Industry

Handloom industry has a rich history in Bangladesh and almost all regular clothes used to make in local handloom manufacture. However, these manufacturers have declined due to its obsolete business model. The development of information technology and the rise of social media is playing an important role to overcome various challenges related to the promotion of the handloom Jamdani business. The case analysis of ‘Jamdani Ville’ revealed that the main factor to the handloom fashion industry is the emergence of internet and communication technology. ‘Jamdani Ville’ share the products image with the followers; this is the way how they advertise, promote and understand the customers demand by connecting through social media. Image sharing service on social media helping to connect customers, fulfilling the demands of customers, promoting the traditional handloom Jamdani and empowering the handloom Jamdani weavers. This research explores how the image sharing service and the user’s interactions in social media contribute to promoting the handloom fashion industry. We conducted a case study with the owner and online customers of Jamdani Ville. To collect data, the study employed a semi-structured interview and questionnaire survey.

Nilima Haque Ruma, Md. Sultan Mahmood, Eunyoung Kim

Kapitel 3. Ideenformulierung

Die folgenden Ausführungen befassen sich mit dem ersten Erfolgsfaktor eines jeden zu gründenden Unternehmens für die Phase der Ideenformulierung: dem Gründer bzw. dem Gründerteam und dessen bzw. deren Beschreibung im Rahmen der Erstellung eines Businessplans. Durch diesen Businessplan erfährt die Gründungsidee eine schriftliche Formulierung bzw. Darstellung. Entsprechend sind die nachfolgenden Punkte Bestandteile dieses Plans. Dabei stehen folgende Fragen für den Faktor „Management“ im Mittelpunkt der Betrachtungen, deren Antworten zugleich auch die Lernziele darstellen: Welche allgemeinen Informationen müssen zu den Gründern hinsichtlich deren Qualifikation und Vision im Rahmen eines Businessplans gemacht werden? Wie sieht die Aufgaben- bzw. Rollenverteilung zwischen den Gründern aus und welche Beteiligungsverhältnisse liegen vor? Wie gestaltet sich die Organisation innerhalb des Gründerteams und welche Regeln gilt es hierbei zu beachten?

Tobias Kollmann

Kapitel 6. Exkurs: E-Business-Model-Generator

Nachdem nun alle Grundlagen des E-Entrepreneurship über die verschiedenen Phasen des Ideen- und Finanzierungsprozesses dargestellt wurden, soll in dem nun folgenden Exkurs über die Handlungsmatrix hinaus noch der praxisorientierte E-Business-Model-Generator (kostenloser Download des Toolposters auf www.e-business-generator.de ) vorgestellt werden. Auf der Basis dieses besonderen Tools für den Aufbau von elektronischen Geschäftsmodellen und -prozessen, können Gründer nun ihre neuen Startup-Ideen entwickeln, aber auch bestehende Unternehmungen sich einer digitalen Transformation unterziehen. Dabei wirkt dieser Exkurs sowohl als Wiederholung mit gleichzeitiger Zusammenfassung als auch als eigenständiges Werkzeug für Gründer, die eine übersichtliche Grundstruktur für den Aufbau von elektronischen Geschäftsmodellen haben wollen.

Tobias Kollmann

Kapitel 4. Ideenumsetzung

Die folgenden Ausführungen befassen sich mit dem ersten Erfolgsfaktor eines jeden zu gründenden Unternehmens für die Phase der Ideenumsetzung: dem Gründer bzw. dem Gründerteam. Dabei stehen folgende Fragen für den Faktor „Management“ im Mittelpunkt der Betrachtungen, deren Antworten zugleich auch die Lernziele darstellen: Auf welche Art und Weise und nach welchen Regeln können innerhalb des Managements/Gründerteams zu treffende Entscheidungen abgestimmt werden? Wie ist die Kontrolle der Geschäftsführung durchzuführen, um eventuelle Zielkonflikte zwischen geschäftsführenden und nicht geschäftsführenden Gesellschaftern zu minimieren? Wie findet sich das geeignete Personal für eine Unternehmensgründung innerhalb der Digitalen Wirtschaft und wie ist es auszuwählen bzw. anschließend zu steuern?

Tobias Kollmann

Chapter 5. YouTube Fashion Videos

YouTube is the most widely adopted and successful video sharing platform. It works as a marketing instrument and money-making tool for companies while reaching the target group. After considering the significant literature based on YouTube, it is striking that there is lack of information about YouTube’s benefits as a video marketing instrument for fashion brands. To establish this subject further, the purpose of this study is to enrich the existing findings on social video marketing on YouTube in the apparel industry. The findings indicate the importance of YouTube as a social network for fashion marketers. The second part conducts an empirical study, which makes the YouTube channel performance of nine fashion brands the subject of discussion. Thereby, three brands per lifestyle, sports and luxury sector are analyzed through comparative aspects. Accordingly, the differences and similarities within and between the sectors are analyzed and evaluated.

Peter Bug, Cora Winker, Patrizia Zillikens

Chapter 11. Overview of Product Presentation with Moving Images in Fashion E-Commerce

The purpose of this paper is to investigate how motion pictures are currently used for the product presentation of fashion articles. An explorative approach was chosen for the literature section. This study shows that the use of moving images for the presentation of fashion articles in online shops is possible in numerous different ways. In order to be able to use product presentation videos meaningfully, one should consider exactly what is the purpose of these videos. Different goals require different means. However, retailers should obtain enough information in advance to assess whether they can afford the production and post-processing of these videos.

Peter Bug, Julia Helwig

Alle 50 New Work Hacks

Hier finden Sie die 50 "New Work Hacks" aus dem gleichnamigen Buch von Nils und Anna Schnell in alphabetischer Reihenfolge zum Einlesen und Erarbeiten.

Nils Schnell, Anna Schnell

Jointly Learning to Detect Emotions and Predict Facebook Reactions

The growing ubiquity of Social Media data offers an attractive perspective for improving the quality of machine learning-based models in several fields, ranging from Computer Vision to Natural Language Processing. In this paper we focus on Facebook posts paired with “reactions” of multiple users, and we investigate their relationships with classes of emotions that are typically considered in the task of emotion detection. We are inspired by the idea of introducing a connection between reactions and emotions by means of First-Order Logic formulas, and we propose an end-to-end neural model that is able to jointly learn to detect emotions and predict Facebook reactions in a multi-task environment, where the logic formulas are converted into polynomial constraints. Our model is trained using a large collection of unsupervised texts together with data labeled with emotion classes and Facebook posts that include reactions. An extended experimental analysis that leverages a large collection of Facebook posts shows that the tasks of emotion classification and reaction prediction can both benefit from their interaction.

Lisa Graziani, Stefano Melacci, Marco Gori

6. Experiential Learning Using Social Media in International Business Education

This study analyzes the attitudes and perceptions of students toward an experiential learning project in an international marketing Master’s course at a business school in Norway and at comparable institutions in the United States and Israel. The findings validate the implementation of experiential learning exercises that incorporate social media and technology as an effective alternative to traditional teaching methods, in order to enhance learning outcomes.

Massiel Carolina Henríquez Parodi, Ilan Alon

Chapter 8. Examining the Importance of Social Media and Other Emerging ICTs in Far Distance Internationalisation: The Case of a Western Exporter Entering China

We focus on the importance of digital social media for a European B2B firm entering the Chinese market. Our case company has achieved rapid international growth, including within the Chinese market. We find that social media has been an exceedingly important factor in this. The company, however, did not identify China’s digital firewall, which blocks platforms such as Facebook and YouTube, as a major entry barrier. Most of the social media content is produced and published by others, and this is not traditional online product reviews or electronic word-of-mouth expressing viewpoints about the products. Indeed, the majority of content seems to be rather straightforward, simple videos of the products working. Thus, it is imperative to understand what motivates people and organizations to produce and publish these videos. New information and communication technology-based products and services represent major opportunities, and the Chinese market and its customers are evaluated as more open to new solutions than more conservative western countries.

Øystein Moen, Alex Rialp, Josep Rialp

2. Social CRM: Four Case Studies

Based on four cases from various industries, this chapter illustrates how companies apply Social CRM. The cases provide insights into the broad spectrum in which social media may benefit customer relationship management (CRM) processes. The cases show different levels of maturity for integrating social media and CRM and may be regarded as examples that are transferrable to other industries as well.

Rainer Alt, Olaf Reinhold

3. Social CRM: Tools and Functionalities

This chapter consists of two main areas. On the one hand it describes four examples for diverse application systems that cover various key functionalities within Social CRM. On the other hand the five elements of Social CRM are shown with the main functionalities and examples from different systems.

Rainer Alt, Olaf Reinhold

Kapitel 2. Erfolgreichen Content produzieren und vermarkten

Authentischer Content ist erfolgreicher Content. Ergo muss Content authentisch sein, um erfolgreich zu sein. Das liest und hört man überall. Nur, wie erstellt man authentischen Content? Soll man jede Lapalie veröffentlichen? Sind Blogartikel noch authentisch genug und was ist mit Instagram und Co.? Zuerst: Lassen Sie sich nicht aus der Ruhe bringen. Authentischer Content ist nichts anderes als Content, der nach dem einfachen Prinzip erstellt wird: „Reden ist Silber, Schweigen ist Gold!“. Man macht erst die Klappe auf, wenn man was zu sagen hat. In diesem Kapitel nehme ich Sie an der Hand und führe Sie durch den Content-Dschungel. Von den richtigen Methoden zur Ideenfindung, bis hin zur Strategieerstellung und der Umsetzung sowie der Analyse im Anschluss. Dieses Kapitel ist praxisorientiert und geht auf anschauliche Beispiele ein, um die jeweiligen Schritte besser darstellen zu können.

Florian Schauer-Bieche

Chapter 12. Sentiment Analysis: An Effective Way of Interpreting Consumer’s Inclinations Towards a Brand

Sentiment analysisSentiment analysis is an analytical technique, which classifies textual data and collates it into clusters of text that contains opinions on a certain topic, post,/news, etc. It has been used to find consumer or user sentiments on various platforms, but very few studies have done any such analysis in the context of FacebookFacebook Brand Pages (FBPs). This chapter aims to shed light on the usage and applicability of the said technique to understand consumers sentiments through analysis of their comments on FacebookFacebook Brand Pages (FBPs) owned and moderated by Pepsi®. The data collected was further analyzed to understand the inclination of the consumer sentiments from two perspectives, i.e., negative and positive. It further discusses the analyses and presents the inference concerning the comments and the sentiments of consumers/users toward the social mediaSocial media engagement of the FBP moderated by Pepsi®. This chapter will help the marketers to understand the customer’s emotional engagement and their inclinations toward the promotion/brand.

Anurag Tiruwa, Rajan Yadav, P. K. Suri

Social Media and the Digital Enterprise

Over the last decade, the role of social media in enabling the digital enterprise has been rapidly growing. In order for digital enterprises to embrace the opportunities afforded by social media technologies, including the use of social media for both inward- and external-facing communications and collaborations, several issues need to be addressed. The panelists will discuss contemporary issues and potential strategies to help establish a roadmap for social media research in the context of digital enterprises and digital transformation.

Wietske Van Osch, Constantinos K. Coursaris, Dov Te’eni, George Giaglis

Chapter 1. Introduction

This introductory chapter sets out the general landscape of the political environment in Asia since the emergence of new communication technology, which has challenged the dominance of traditional media. This development can be clearly seen in Malaysia, where the government, in 1996, introduced the Multimedia Super Corridor (MSC), a national information communication technology (ICT) initiative to attract world-class technology companies while grooming local players.The expansion of digital technology has impacted Malaysian politics, which saw the then incumbent Barisan Nasional (BN) government losing two-thirds control of Parliament and 5 states to the then-opposition in the 2008 12th General Election (GE12). The 2013 13th General Election (GE13) also saw proliferation of new communication technology in political campaigning, but the then BN government maintained its grip on power, despite losing the popular vote. The 2018 14th General Election (GE14) was a watershed moment as Malaysians voted to peacefully oust the BN government, which had been in control since the country’s independence in 1957.This chapter will outline the evolution of the use of new media in political communication and discuss the effects of media-isation on the political process. It will also look at strategies utilised by political actors to further their online media communications, such as political public relations and advertising, and explore how politics in Malaysia is becoming increasingly professionalised with the reliance on media and other technical professionals in the political process.

Pauline Pooi Yin Leong

Big Data Value Chain: Making Sense of the Challenges

In this paper, we highlight how the value of data accumulates through the stages in a value chain. We introduce a Big data value chain where the value adding stages are decoupled from the technological requirements of data processing. We argue that through viewing the stages of value accumulation, it is possible to identify such challenges in dealing with Big Data that cannot be mitigated through technological developments. Our proposed Big Data value chain consists of eight stages that we subsequently cluster into three main phases, namely sourcing, warehousing and analyzing. In scrutinizing these three phases we suggest that the technologically immitigable challenges in sourcing relate to the veracity of data, and the challenges in warehousing concern ownership and power distribution. Finally, in the phase of analyzing the problems are manifold, including the black boxed nature of the algorithms, the problematics of standards of desirability, and the mandatory trade-offs. Our discursive article contributes to the literature discussing the value, utility and implications of Big Data.

Milla Wirén, Matti Mäntymäki, A. K. M. Najmul Islam

Digital Payment Adoption in India: Insights from Twitter Analytics

Ever since demonetization happened in India on November 8, 2016, there has been a steady improvement in the use of digital payments. The usage trend has become exponential in the last 15 months across the digital payment methods (DPMs) in India. Government of India is promoting this landmark change of Indian financial system through Digital India initiative. Both national and international corporates, established as well as startups are investing heavily in DPMs to promote their products and services among Indian consumers. The promotion of DPMs also includes the use of social media marketing. Social media (especially Twitter) is being extensively used by companies to make the consumer aware about their services and promote themselves. The consumers do get motivated to try and use their services but they also share their grudges on Twitter. This paper aims to analyze DPMs adoption in India using Twitter as a tool. This study collected 172996 tweets over a period of four months and analyzed using a mix of conventional as well novel social media analytics techniques. Our analysis highlights the critical factors that drive and inhibit the use of DPMs in India. Further, our state wise analysis clearly differentiates about DPM adoption rate from high to low in all states of India.

Prabhsimran Singh, Yogesh K. Dwivedi, Karanjeet Singh Kahlon, Nripendra P. Rana, Pushp P. Patil, Ravinder Singh Sawhney

Use of Social Media by b2b Companies: Systematic Literature Review and Suggestions for Future Research

Social media plays an important role in the digital transformation of businesses. This research provides a comprehensive analysis of the use of social media by b2b companies. The current study focuses on a number of aspects of social media such as: the effect of social media; social media tools; social media use; adoption of social media use and its barriers; social media strategies; and measuring the effectiveness of the use of social media. This research provides a valuable synthesis of the relevant literature on social media in the b2b context by analysing and discussing the key findings from existing research on social media. The findings of this study can be used as an informative framework on social media for both academics and practitioners.

Yogesh K. Dwivedi, Elvira Ismagilova, Nripendra P. Rana, Vishanth Weerakkody

Small Family Firms and Strategies Coping the Economic Crisis: The Influence of Socio-emotional Wealth

In this chapter, the socio-emotional wealth perspective is used to understand how, during phases of economic recession, a company’s family nature can influence its decision-making processes and the implementation of an ambidextrous strategy, as well as its effectiveness. A qualitative analysis based on a case study is presented in this chapter. The analyzed case involves an Italian family-owned small business that faced the recent economic crisis adopting a mix of defensive and offensive strategies. Thanks to this balanced—ambidextrous—strategy, the company was able to limit the impact of the crisis and then to recover positive profit margins. This study contributes to the extant literature by shedding light on how the aim of preserving the socio-emotional wealth can influence small family firms’ ability to adopt ambidextrous strategies in order to face an economic recession.

Francesca Maria Cesaroni, Annalisa Sentuti, Serena Cubico

6. What Happens When Microfinance Programmes Are Withdrawn? A Conceptual Framework for Analysing Causal Effects

Most microfinance impact studies have focused on measuring the causal impact of introducing a new microfinance institution (MFI) on business and household development indicators. However, over the last decade, the microfinance community has witnessed the unfortunate termination of a number of microfinance institutions in several developing countries. This paper develops a conceptual framework for measuring the causal impact, and obtaining a comprehensive analysis of the consequences, of withdrawing microfinance programmes. The conceptual framework is suitable for both academic research for robust impact evaluation and policy makers for comprehensive assessment of the overall impact of withdrawing microfinance programmes. A practical example of the application of this framework is provided for analysing the termination of non-bank MFIs in Uzbekistan.

Nargiza Alimukhamedova

1. Die Idee der Methode Content Marketing Excellence und Einführung in das Buch

Schon immer hat eine Geschichte ihr Publikum am meisten begeistert, wenn sie den Zuhörer berührte. Das gilt auch für das Content Marketing: Ist ein Inhalt relevant und inspirierend, dann kann er den Adressaten zu Handlungen motivieren, die uns unsere Marketing- und Vertriebsziele erreichen lassen. Diese Art des erlösorientierten Content Marketings lässt sich methodisieren.

Gerrit Grunert

Digital Practices of Greek Small Entrepreneurship: Social Media and Self-Employment

The study explores the adoption of Information and Communication Technology and emerging digital marketing practices by microenterprises in Greece and, specifically, the perception of the self-employed and solo self-employed entrepreneurs for the social media as means/tools enhancing business resilience and performance in the current period of economic downturn. A sample of 418 usable questionnaires enabled exploratory and confirmatory factor analyses in order to validate the proposed constructs. The fit and predictive accuracy of the proposed model was estimated using AMOS software. Results on how Greek micro-entrepreneurs use digital marketing tools and, specifically, on whether they integrate social media into business practices illuminate important aspects of entrepreneurial motivation and perceptions and provide valuable information for both practitioners and policy makers. Interestingly, there is also a significant relation between social media usage, or lack thereof, and the industry/economic sector in which the self-employed engage.

Nancy Bouranta, Maria Tsampra, Giannis Sklavos

3. Die Einzeldisziplinen im Content Marketing

Die Idee des Content Marketings vereint viele Marketingdisziplinen unter sich. Die Kenntnis um Funktionsweisen, Arbeitsprozesse und technische Hilfsmittel ermöglicht, sie in alltäglichen Ausgangsszenarien zur Erreichung unterschiedlicher Zwischenziele bzw. eines Gesamtziels wie die Werkzeuge eines Werkzeugkastens einzusetzen.

Gerrit Grunert

2. Das große Ganze: Die Metadisziplin Content Marketing

Content Marketing stellt an seine Betreiber kreative, prozedurale und technische Anforderungen. Alle Beteiligten müssen für diese Anforderungen ein Verständnis entwickeln. Um die Chancen des Content Marketings unternehmensweit zu nutzen, müssen die Stakeholder die Funktionsweisen der Abteilungen verstehen, deren Bedürfnisse akzeptieren und einen gemeinsamen Kompromiss finden. Eine Orientierung gibt ihnen der Konversions-Funnel, an dessen Spitze als ultimatives Ziel die Erwirtschaftung eines Gewinnes steht.

Gerrit Grunert

8. Phase 4: Die Produktion der Inhalte

Mit der Strategie als Vorlage beginnt die Produktion. Die Produktion folgt einem strukturierten Prozess aus Quellenrecherche, Produktion und Qualitätssicherung. Die Rollen des Produktionsteams werden definiert. Für die Rekrutierung und Bewertung der Kenntnisse und Fähigkeiten von externen Lieferanten nutzen wir ein projektspezifisches und strukturiertes Assessment.

Gerrit Grunert

Chapter 21. Social Media and Web Analytics

Social media has created new opportunities to both consumers and companies. It has become one of the major drivers of consumer revolution. Companies can analyze data available from the web and social media to get valuable insights into what consumers want. Social media and web analytics can help companies measure the impact of their advertising and the effect of mode of message delivery on the consumers. Companies can also turn to social media analytics to learn more about their consumers. This chapter looks into various aspects of social media and web analytics.

Vishnuprasad Nagadevara

Kapitel 3. Die Grundlagen des E-Shop

Der E-Shop steht allgemein als Begriff für den elektronischen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration innovativer Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen, taktischen und strategischen Aufgaben im Absatzbereich.

Tobias Kollmann

Kapitel 8. Moderne Kommunikationsdisziplinen

Infolge der stattfindenden Neuausrichtung des Marketing-Kommunikationssystems mit der damit einhergehenden Fokussierung der Unternehmen auf die Gestaltung qualitativ hochwertiger Kommunikationsprozesse entstehen neue Kommunikationsdisziplinen: Partizipative Marketing-Kommunikation (PMK), Utility Marketing (UM), Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation (CSR-Kommunikation), Guerilla Marketing (GM) und Word-of-Mouth-Marketing (WOM-Marketing). Ihnen gemeinsam ist, dass sie jeweils in unterschiedlicher Intensität und Kombination auf das Erreichen von Aufmerksamkeit, darauf, dass die Konsumenten/Rezipienten die Kommunikationsangebote als relevant wahrnehmen, und auf die Auslösung von Anschlusshandlungen/-kommunikationen zielen. Gleichzeitig gewinnt die Kommunikationsart des Dialogs zunehmend an Bedeutung und dient der grundsätzlichen Orientierung bei der Output-Gestaltung. Dies muss jedoch gemäß der ökonomischen Logik des Marketing-Kommunikationssystems unter Kosten-Nutzen-Abwägungen erfolgen.In einer Synopse (Kap. B II 2.7) werden abschließend die modernen Kommunikationsdisziplinen zusammengefasst.

Jörg Tropp

Kapitel 6. Kommunikationspolitik im Stadtmarketing

Städte und Gemeinden müssen sich heute den veränderten Informations- und Kommunikationsverhalten in der Gesellschaft anpassen und entsprechend den Kommunikationsmix erweitern beziehungsweise neu ausrichten. Dabei bieten insbesondere die Online-Kommunikationsmaßnahmen zahlreiche neue Möglichkeiten, zum Beispiel das Targeting. Der folgende Beitrag gibt zunächst einen Überblick über den Kommunikationsprozess und das Content-Marketing. Im Anschluss werden einige wichtige Kommunikationsinstrumente für das Stadtmarketing näher vorgestellt.

Christopher Zerres

An Inception Toward Better Classification Technique for Big Data

The hasty emerging technology in the field of information technology (IT) during past few years is “Big Data”. One of the valuable tasks in a wide range of domains handling cumbersome database is classification. Correspondingly, this article presents the review of 10 research papers suggesting various techniques adopted for the productive big data classification, like Support Vector Machine (SVM) classifier, k-Nearest Neighbor (KNN), decision tree, association rule-based classifier, and fuzzy classifier. Subsequently, an effective technique must be designed to outperform present techniques for better management of big data. Additionally, an elaborative analysis is made by concerning the implementation tool and the adopted framework for classification of big data. Hereafter, the research issues and research gaps of abovementioned big data classification techniques are presented for aggrandizing the researchers for the better improvement of big data management.

S. Md. Mujeeb, R. Praveen Sam, K. Madhavi

Zukunft der Marktforschung für Wohnimmobilien – Stand 2018

Die Wohnmarktforschung der Zukunft ist immer stärker Schnittstelle zwischen dem (städte-)baulichen und dem gesellschaftlichen Wandel. Sie muss technische und soziokulturelle Veränderungen identifizieren sowie für Verwerfungen in beiden Bereichen Lösungen anbieten. Dabei gilt es – etwa mit einem Monitoring von regionalen, nationalen und auch globalen Best-Praxis-Modellen – vergleichbare Strukturen zu erkennen und diese dann in lokale Märkte und auch in Stadtentwicklung und Raumplanung zu transferieren. Die Zeiten, in denen der Schwerpunkt der Wohnmarktforschung dabei in der retrospektiven Datenanalyse aus Behördenbeständen und Forschungsprojekten lag, sind lange vorbei. Gegenwärtig sind bereits die in Immobilienportalen entstehenden Daten eine der Hauptinformationsquellen – noch mit dem Schwerpunkt auf Angebot und Nachfrage. Die Zukunft aber gehört einem intensiven Data-Mining im gesamten Internet. Die größten Veränderungen sind dabei für die Vermittlungs- und Kommunikationstechnik zu erwarten. Sie sind das verbindende Element zwischen Anbietern und Nachfragern. Entwicklungstreiber sind eine Datenerfassung mit Softwaresensoren in Echtzeit, sogenannten autonome Agenten, die Datenauswertung mit künstlicher Intelligenz (KI) und ultralokales Mobil-Marketing („Mobile First“). Im Rahmen des digitalen Wandels sind einige der angekündigten Veränderungen bereits eingetreten. Diese aktuellen Entwicklungen können mit dem mittlerweile bekannten Schlagwort „disruptive Entwicklungen“ und „Plattformen ersetzen Marktplätze“ überschrieben werden.

Peter Hettenbach

Kapitel 4. Mensch Marketing im Bangalore Modell

Nach der Entwicklung des Bangalore Modells das die theoretischen Konzepte von Design Thinking, Service-Dominant Logic und Digitalisierung ins Marketing konzeptionell zusammenfasste, wird in diesem Kapitel das konzeptionelle Modell des Mensch Marketing entwickelt. Das Mensch Marketing ermöglicht, die Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren der Bangalore Models und dem Mensch Marketing aufzuzeigen und umzusetzen. Voraussetzung des Mensch Marketing ist das integrative Verständnis von H2H Mindset, H2H Prozess und H2H Management. Für alle drei Komponenten des Mensch Marketings werden zunächst die Einflüsse der ersten Modellebene konkretisiert und erläutert.Der H2H Mindset macht deutlich, dass sich Mensch Marketing nur umsetzen lässt, wenn die beteiligten Menschen einen Mindset haben, der dem postulierten nahekommt. Zunächst wird der Begriff Mindset definiert. Danach wird sichtbar, dass der H2H Mindset auf dem theoretisch vorherrschenden Marketing Mindset als kunden- bzw. marktorientierte Unternehmensphilosophie aufsetzt und diesen erweitert. Dabei wird auch auf den Unterschied eines Growth Mindset und eines Fixed Mindset eingegangen. Außerdem wird deutlich, dass wir von Mindset im Zusammenhang mit den beteiligten Individuen sprechen und von Corporate Mindset als Unternehmensphilosophie, die notwendig ist, damit sich Menschen mit H2H Mindset damit identifizieren können und ihren Mindset ausleben können. Die wesentlichen Eigenschaften des H2H Mindset und deren Konkretisierung schließen die Ausführungen zum H2H Mindset ab.Der H2H Prozess versteht sich als Weiterentwicklung des Marketing-Mix. Diese Entwicklung wird erstmals in der Literatur (sofern wir das beobachten konnten) kompakt auf der Basis der wesentlichen Entwicklungsstufen dargestellt. Der Marketing Mix wird nicht durch den H2H Prozess abgelöst, aber vor dem Hintergrund der Notwendigkeit einer digitalen Transformation weiterentwickelt. Es wird herausgearbeitet, dass Marketing wieder eine bedeutende Rolle bei der Innovation spielen sollte und dies nur möglich ist, wenn sich das Marketing selbst zum Mensch Marketing weiterentwickelt. Dabei steht die Co-Creation von Wertangeboten in Wertschöpfungsnetzen bestehend aus Produkten, Dienstleistungen sowie zutreffender Wertversprechen im Zentrum der Marketingaktivitäten. Mit diesem Prozess wird ein Wertangebot (weiter-)entwickelt, das den beteiligten Wertschöpfungspartnern eine zentrale Rolle zuweist. Der H2H Prozess führt durch die H2H Canvas, die iterativ und dynamisch ergänzt und weiterentwickelt werden kann. Die Ausführungen zum H2H Prozess schließen mit den Voraussetzungen, welche Unternehmen erfüllen sollten, bevor sie den H2H Prozess bei sich einführen.

Waldemar Pförtsch, Uwe Sponholz

Chapter 9. Exploring Omnichannel Retailing Differences and Preferences Among Consumer Generations

This chapter discusses differences and preferences among consumer generations, e.g. ‘Baby Boomers’, ‘Generation X’, ‘Generation Y’ (Millennials) and ‘Generation Z’, regarding their use of omnichannel retailing including their purchase and fulfilment needs, willingness to use this format, attitudes and behaviors, and subsequent effects on their satisfaction and loyalty. The development of omnichannel and fulfilment strategies is of increasing concern for international retailers. However, strategic challenges go beyond just targeting consumers via various communication and distribution channels to include the ongoing development and integrated management of such strategies to foster appropriate online purchasing and fulfilment and two-way communication with target generations for mutual data and information exchange. A systematic literature review was undertaken of omnichannel’s theoretical and practical dimensions and its relation to consumer generations. Subsequent analysis found consumer willingness to accept omnichannel options grows over time of use and that use is highly dependent on age moving through generations from Baby Boomers through Generations X, Y and Z. Suggestions for strategic development of these generational segments and fulfilment applications were lacking and this chapter concludes with suggestions for future research and practical applications in expanded strategic areas to address this gap and enable retailers to better meet generational needs and provide appropriate purchase and fulfilment strategies to increase satisfaction and loyalty.

Iulia Diana Popa, Dan-Cristian Dabija, David B. Grant
Bildnachweise