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12.06.2017 | Social Media Marketing | Im Fokus | Onlineartikel

Wie Marken und Influencer zusammen passen

Autor:
Annette Speck

In Zeiten von Informationsflut und Adblockern scheinen Influencer die Heilsbringer im Marketing. Denn Authentizität und persönliche Empfehlungen stehen hoch im Kurs. Wichtig ist die richtige Personenwahl.

Meinungsführer heißen heute Influencer und tummeln sich unter anderem auf YouTube und Instagram oder betreiben eigenständige Blogs. Durch ihre teilweise millionenstarke Internet-Fangemeinde sind sie für Marketer höchst interessant. Denn die Haltung der Konsumenten gegenüber Influencern ist viel positiver als gegenüber klassischer Werbung. Schließlich folgen die Konsumenten den Bloggern freiwillig, weil sie deren Beiträge schätzen – und auch deren Empfehlungen als Mitkonsumenten.

Kein Wunder also, dass immer mehr Unternehmen auf Online-Meinungsführer setzen. So auch Hugo Boss. Der Edelschneider aus Süddeutschland hat sich die Teenie-Zwillinge Lisa und Lena ausgeguckt. Die kommen bei Instagram auf 10,9 Millionen Follower und erreichen mit ihren Blogs auch viele Modekunden. "Ihre Pullis mit dem Hugo-Schriftzug waren schnell vergriffen“, verriet Vorstandschef Mark Langer im Interview mit der Wirtschaftswoche.

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YouTuber sind einflussreicher als TV-Werbung

Über welche Werbemacht Influencer verfügen, belegt der aktuelle Social-Media-Atlas von Faktenkontor und Toluna. Demzufolge beeinflussen Video-Blogger (Vlogger) und Blogger Kaufentscheidungen teilweise stärker als TV- und Radiowerbung. So hätten 13 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland innerhalb eines Jahres schon Produkte/Dienstleistungen gekauft, die von YouTubern empfohlen wurden. Hingegen kauften nur zwölf Prozent der Onliner Produkte aufgrund von Fernsehwerbung. Schreibende Blogger und Radiowerbung liegen mit einer Kaufbeeinflussungsquote von fünf Prozent derweil gleichauf. Die Ergebnisse basieren auf der repräsentativen Befragung von 3.500 Internetnutzern ab 14 Jahren im vierten Quartal 2016. "Der Einfluss von Youtubern und Bloggern auf Kaufentscheidungen wird in Zukunft noch stark anwachsen“, prognostiziert denn auch Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter von Faktenkontor. "Denn der Erfolg dieser Influencer ist bei den jungen, nachwachsenden, besonders Internet-affinen Zielgruppen am stärksten ausgeprägt.“

Weitere Insights zur Effektivität von Influencer Marketing liefert ein Whitepaper von Statista. Darin werden fünf Haupterkenntnisse genannt:

Key Takeaways zum Influencer Marketing
1. Reichweite hilft: Influencer fördern besonders effektiv die Markenbekanntheit.
2. Die größte Schwierigkeit in der Marketing-Planung ist die geeignete Influencer-Auswahl.

3. Besonders im Lifestyle-Bereich gibt es viele Influencer mit riesigem Medienwert.

4. Event organisieren, Influencer einladen: Das gilt als besonders effektives Marketingmittel.

5. YouTube ist am lukrativsten: Kosten für Postings variieren stark nach Plattform und Reichweite.

Influencer müssen gemanagt werden

Um das Marketingpotenzial das Influencer bieten, auch optimal zu nutzen, müssen die passenden Personen allerdings nicht nur identifiziert, sondern auch bei der Stange gehalten werden. Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land zufolge umfasst das Management von digitalen Meinungsführern und Markenbotschaftern vier Schritte: das Identifizieren, Hofieren, Motivieren und Monetarisieren. Dabei raten die Springer-Autoren in dem Buchkapitel "Influencer Marketing – Andere für sich sprechen lassen", die Motivlage der einzubindenden Meinungsführer vorab zu analysieren, um das Hofieren und Motivieren daran auszurichten. Zusätzlich müssten die Marketer prüfen, ob die von den Meinungsführern für ihr Engagement präferierten Kanäle mit den Unternehmenszielen korrespondieren.

Kreutzer und Land weisen darüber hinaus auf einen heiklen Aspekt beim Influencer Marketing hin: den Einsatz von Belohnungen jedweder Art. "Denn das Kapital der Online- und Offline-Meinungsführer ist ihre Glaubwürdigkeit, die nicht nur auf ihrer thematischen Kompetenz basiert, sondern auch auf der Unabhängigkeit ihrer Urteile. Wird jetzt sichtbar – oder auch nur vermutet –, dass die Bewertungen und Kommentare auf den verschiedenen sozialen Plattformen durch Belohnungen 'erkauft' werden, ist die Glaubwürdigkeit gefährdet", schreiben sie auf Seite 223.

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