Social-Medien-Strategien müssen das Thema Engagement integrieren.
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Einer Studie des amerikanischen Pew Research Centers zufolge, nutzt derzeit nur jeder zweite Konsument ein soziales Netzwerk. Im weltweiten Ranking rangiert Deutschland bei der Social-Media-Nutzung zusammen mit Pakistan auf den letzten Plätzen.
Spitzenreiter mit einer Nutzung von 90 Prozent ist Jordanien, gefolgt von Indonesien, den Philippinen, Venezuela und der Türkei. Insgesamt wurden für die Studie mehr als 45.000 Menschen aus 40 Ländern, von Industrienationen bis zu Entwicklungsländern, zu ihrer Internetnutzung befragt. In Deutschland wurden im April 2015 rund 1.000 Personen über 18 Jahren telefonisch befragt.
Dennoch ist absehbar, dass die Nutzung weiter steigen und soziale Medien auch zunehmend für ältere Zielgruppen relevant wird. "Die niedrigen Einstiegsbarrieren bei der Nutzung der sozialen Medien – wie geringe Kosten, einfache Möglichkeiten zum Upload von Inhalten, leichte Bedienbarkeit (hohe Usability) – fördern deren Verbreitung", glauben auch die Springer-Autoren Ralf. T. Kreutzer und K. Land.
Potenziale ausschöpfen
Doch noch längst nicht allen Unternehmen gelingt es, die Potenziale der sozialen Medien für die eigene Marke optimal zu nutzen. In ihrem Beitrag "Wie die Social Revolution zu managen ist" weisen die Autoren auf den Unterschied zwischen "Erfolg in Social Media und Erfolg durch Social Media2 hin.
"Der Erfolg in Social Media kann definiert werden durch die Anzahl der Fans, Follower, Retweets, Likes, Pins oder Views – je nach Plattform". Beim Erfolg durch Social Media ginge es darum, "neue Kunden zu finden, Markenaufbau zu betreiben und Umsätze und Gewinne durch ihr Social‐Media‐Engagement zu erwirtschaften" (Seite 163).
Engagement statt Fans und Follower
Inzwischen haben die meisten Unternehmen schon verstanden, dass die Zahl der Fans und Follower nur wenig über den Erfolg von Unternehmen in den sozialen Netzwerken aussagen. Vielmehr geht es darum, ob es Firmen gelingt, die Nutzer zu motivieren, sich mit der Marke und dem Unternehmen wirklich zu beschäftigen.
Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land formulieren es so: "Engagement ist das Maß aller Dinge in den sozialen Medien. Content ist wichtig, Reach (i. S. der Reichweite) ist wertvoll, aber wenn die Empfänger der Botschaften nicht in der neuen sozialen Währung "Engagement – d. h. mit Likes, Comments und Shares – zurückzahlen, haben wir nichts erreicht!" (Seite 165).
Strategie, Ziele und Infrastruktur prüfen
Bevor sich die Firmen jedoch mit der Umsetzung beschäftigen, sollten sie sich den Springer-Autoren Dagmar Mack und Dominic Vilberger zufolge detailliert mit Strategie, Zielen und Infrastruktur der geplanten Social-Media-Aktivitäten beschäftigen. Welche zehn Fragen dabei zu klären sind, haben die Autoren in ihrem Beitrag "Leitfäden: Wie geht man systematisch vor für den Social-Media-Einsatz?" auf Seite 73 f. zusammengefasst:
| Zehn Fragen, die sich Firmen vor den Social-Media-Einsatz stellen sollten |
| 1. Wurde in den Unternehmensleitlinien – der Unternehmensphilosophie – verankert, dass Social Media ein Thema ist und ist dies in den Köpfen der Mitarbeiter angekommen? (Unternehmenskultur) |
| 2. Liegt eine Vision der Social-Media-Aktivitäten vor? Existiert ein Bild davon, was man mit Social Media erreichen will? Hat man das große Ganze nebst Zielen vor Augen und diese in seinen Zielkanon integriert? (Strategie) |
| 3. Liegt Wissen über die potenziellen Adressaten der Social-Media-Aktivitäten vor? (Kunden/Partner) |
| 4. Folgen diesen Zielen auch Taten? Sind Maßnahmen definiert und laufen diese in „geordneten Bahnen“ ab? (Organisation: Prozesse/Ablauforganisation) |
| 5. Weiß jeder, was er zu tun hat und wer anzusprechen ist im Zusammenhang mit Social-Media-Aktivitäten? Sind die Zuständigkeiten definiert? (Organisation: Aufbauorganisation) |
| 6. Liegt Wissen im Unternehmen vor, was Social Media ist und wie „das geht“? Ist Social-Media-Know-How vorhanden? (Mitarbeiter/Know-How) |
| 7. Liegt ein kontinuierliches Controlling und Reporting vor? Wird überprüft, ob die Social-Media-Aktivitäten greifen, indem regelmäßig der Erfolg gemessen wird? (Performance Management/Measurement: Controlling/ Reporting) |
| 8. Liegen Analyseinstrumente vor, die die berichteten Kennzahlen auf Ursachen analysieren? Wird untersucht, warum Social-Media-Aktivitäten (nicht) greifen? (Kontinuierlicher Verbesserungsprozess) |
| 9. Liegt ein Steuerungsinstrument vor, das aufsetzend auf den Analyseergebnissen Maß- nahmen anstößt? Ist ein Steuerungsmechanismus etabliert? (Kontinuierlicher Verbesserungsprozess) |
| 10. Existiert für alle genannten Prozesse eine geeignete IT-Infrastruktur? (IT/ Technologie) |