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12.04.2022 | Social Media Marketing | Schwerpunkt | Online-Artikel

Gen Z nutzt Instagram mit großen Erwartungen

verfasst von: Johanna Leitherer

4 Min. Lesedauer

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Die Generation Z wird meist mit ihrer Affinität für Technik und unbeschwerten Lifestyle assoziiert. Doch unterschiedlichste Einflüsse stimmen die 13- bis 24-Jährigen nachdenklich, was zu starken Überzeugungen führt. Daran werden auch Marken gemessen.

Technik spielt für die Generation Z, auch "Gen Z" abgekürzt, eine zentrale Rolle im Leben und kommt neben der Kommunikation mit Freunden auf etlichen anderen Gebieten zum Einsatz. Zentrale Anlaufstelle bilden dabei Soziale Netzwerke, wie eine gemeinsame Studie der Multimedia-Plattform Instagram mit dem Marktforschungsunternehmen Ypulse deutlich macht. Ein Viertel der 1.200 Befragten zwischen 13 und 24 Jahren nutzt die Social Media demnach als Hauptquelle für Nachrichten.

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Zwar findet sich die Gen Z im World Wide Web bestens zurecht. Trotzdem zeigt sich, dass die jüngere Käufergeneration einen Medienwechsel gerne umgeht und zum Beispiel Einkäufe direkt über Soziale Plattformen abwickelt. 61 Prozent nutzen hierfür bevorzugt Instagram. Die Weiterleitung zu Produkten, die mit den eigenen Interessen übereinstimmen, steht dabei offenbar im Vordergrund. Denn nur ein Fünftel ist daran interessiert, direkt über den Feed, also der Startseite mit aktuellen Beiträgen, zu shoppen.

Nachhaltiges Engagement von Marken zählt

Die Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeit zum Schutz von Umwelt und sozialer Gerechtigkeit begleitet die Einkaufsentscheidungen dieser nachrückenden Konsumentengeneration. Stärker noch als ihre Vorgänger streben Vertreter der Gen Z nach Ordnung und Stabilität, wie die Springer-Autoren Michael Kleinjohann und Victoria Reinecke im Kapitel "Zielgruppe Generation Z: Charakteristika" des Buchs "Marketingkommunikation mit der Generation Z" betonen. Da die aktuellen Ereignisse diesen Sehnsüchten oftmals im Weg zu stehen scheinen, stelle sich häufig ein Ohnmachtsgefühl ein. Mit einem bewussteren Konsumverhalten wollen die jungen Verbraucher einen Gegenpol setzen.

Marken, die für Nachhaltigkeit einstehen und Konzepte wie das der Sharing Economy, beispielsweise in Form von Second-Hand-Ware, gewinnen an Relevanz, wie die Studie von Instagram und Ypulse weiter offenlegt. Die Gen Z achtet hierbei darauf, dass Unternehmen mit nachhaltigen Geschäftsmodellen aus ehrlicher Überzeugung heraus handeln. Dank der Vielzahl an digitalen Möglichkeiten zögerten sie auch nicht, diese zu überprüfen, meinen Kleinjohann und Reinecke. "Ebenso ist für diese jungen Konsumenten die Geschlechtergleichheit und die Diversity von Lebensformen und Herkunft moralisch essenziell und deren Akzeptanz stellt einen grundsätzlichen gesellschaftlichen Wert für sie dar, der auch von Unternehmen gelebt werden sollte", so die Springer-Autoren (Seite 18).

Influencer prägen Kaufentscheidungen

Das ändert allerdings nichts daran, dass die Gen Z großen Wert auf ihre materiellen Besitztümer legt. "Ihr ist Status und Anerkennung wichtig und sie möchte stets in der Gesellschaft zu den Innovatoren oder "Early Adopters" bei Produkten und Trends gehören. Denn dies ist auch ein Ausdruck persönlichen Erfolges, der ebenfalls zu den angestrebten Werten der Angehörigen der Generation Z gehört", erklären Kleinjohann und Reinecke (Seite 17). Was genau gerade im Trend und in der Anschaffung als erstrebenswert anzusehen ist, leitet die junge Käuferschaft unter anderem von Influencern ab. 

Vier von fünf Studienteilnehmern sind der Meinung, dass Online-Stars einflussreicher sind als diejenigen, die abseits von den Social Media agieren. Für jeden Vierten ist die Überzeugungskraft eines Content Creators interessanterweise nicht an dessen Followerzahl zu messen. Auch sogenannte Micro Influencer sind also von Interesse für die Gen Z. In der Folge ist allerdings nicht nur die junge Generation von digitalen Meinungsführern geprägt: Die gewonnene Inspiration wird auch an ältere Familienmitglieder wie Eltern und Großeltern herangetragen. Das beeinflusst wiederum deren Kaufentscheidungen.

Mut zum Gründen

Die Gen Z ist sich grundsätzlich bewusst, wie Soziale Plattformen funktionieren: dass diese Daten abschöpfen, sie über Werbung finanziert werden und neue Geschäftsmodelle winken. Immer noch denken 

  • 90 Prozent der jungen Befragten, dass sie am meisten anhand von Erfahrungen in der analogen Welt lernen können. 
  • 49 Prozent glauben zudem, dass ein Hochschulabschluss die besten Startmöglichkeiten ins Berufsleben bietet. 
  • 61 Prozent vermuten aber, dass dieser weniger wert ist, als es früher noch der Fall war. 

Für große Verunsicherung hat die Pandemie gesorgt und Zielvorstellungen von Karriere über den Haufen geworfen, so ein weiteres Studienergebnis. 

Knapp 60 Prozent der 13- bis 24-Jährigen will deshalb den beruflichen Erfolg selbst in die Hand nehmen und eines Tages ein eigenes Unternehmen gründen. Ein großer Teil hat dabei den Gedanken ins Auge gefasst, selbst als Content Creator auf einem Sozialen Netzwerk Fuß zu fassen. "Ein ausschließlich materiell-ökonomischer Erfolg, dem alle anderen wichtigen Bereiche des Lebens untergeordnet werden, ist nicht alles, was Gen Z vom Leben erwartet", meint indes Springer-Autor Uwe H. Lebok im Buchkapitel "Neue Verbrauchergenerationen: Wie Menschen morgen Marken begegnen". "Sie setzen sich hier weniger unter Druck und haben ihre Mechaniken, um sich nicht vollständig für die Karriere einspannen zu lassen und sich auch einmal gegenüber zu viel Arbeit oder Stress abzugrenzen" (Seite 205).

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