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12.10.2021 | Social Media Marketing | Im Fokus | Onlineartikel

Social Media Marketing erfordert Agilität

Autor:
Johanna Leitherer
3:30 Min. Lesedauer

Gestern Facebook, heute Tiktok? Marketer verlieren im Social-Media-Dschungel schnell die Orientierung. Wer aktuelle Trends im Blick behält, ohne dabei zum blinden Mitläufer zu werden, ist klar im Vorteil.

Social Media Marketing ist seit jeher vom stetigen Wandel geprägt. Plattformen und Formate, die heute noch angesagt sind, können bereits morgen wieder out sein. "Aufgrund der sich sehr schnell entwickelnden Social-Media-Landschaft ist es teilweise notwendig, ganz neue Wege zu gehen. Viele Social-Media-Aktivitäten finden außerhalb von bekanntem Terrain und vertrauten Mechanismen statt", konstatiert Springer-Autorin Stefanie Babka im Buchkapitel "Die zehn häufigsten Social-Media-Fehler in Unternehmen" (Seite 11).

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Im Business-to-Business-Marketing (B2B) fängt das Verharren in der Komfortzone bereits damit an, dass immer noch viele Entscheider in der DACH-Region keine Social-Media-Strategie verfolgen. Das zeigt eine Studie des "Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation", der 2010 von der Agentur Althaller Communication ins Leben gerufen wurde.

Mehr multimedialer Content in B2B

Die diesjährige Leitfrage beschäftigt sich mit den Veränderungen in der Kanalnutzung. Diese sind äußerst bemerkenswert: 

  • Linkedin wird immer beliebter. Mit einer Nutzungsrate von 94 Prozent bleibt das Business-Netzwerk unangefochten auf dem ersten Platz. B2B-Marketer nutzen Linkedin vor allem, um ihre Expertise, etwa in Form von Fachartikeln, unter Beweis zu stellen. Damit sollen nicht nur Bestands- und Neukunden angelockt werden, sondern auch potenzielle Mitarbeiter.
  • Der Konkurrenzanbieter Xing kann da nicht mithalten (57 Prozent).  
  • Rang zwei belegt Facebook (74 Prozent), gefolgt vom 
  • Videoportal Youtube (62 Prozent). 

Letzteres hat ebenfalls an B2B-Nutzern dazu gewonnen, was die steigende Relevanz von Bewegtbild-Inhalten verdeutlicht. Die stärkste Entwicklung zeigt jedoch Instagram: Erstmals machen 55 Prozent der B2B-Unternehmen von der Multimedia-App Gebrauch. Die hohe Nutzungsrate überrascht, schließlich galt Instagram lange Zeit als ungeeignet für die Ansprache von Geschäftskunden. Denn wegen des visuellen Schwerpunkts haben Inhalte hier vor allem eine emotionalisierende Wirkung. Im sonst eher rationalen B2B-Bereich ist das ein echter Gamechanger. Entwicklungen wie diese bestätigen: "Die Touchpoints werden vielfältiger – auch im B2B-Bereich", wie Springer-Autorin Beatrice Eiring im Buchkapitel "Best Practices für Social-Media-Content" feststellt (Seite 159).

Verschlüsseltes Chatten ist angesagt

Dasselbe gilt für Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C). App Annie, ein Anbieter für mobile Marktschätzungen, meldet beispielsweise große Veränderungen bei den hiesigen Download-Zahlen von Social Apps. So wurde 2021 erstmals nach vielen Jahren der Messaging-Dienst Whatsapp vom Thron gestoßen und zwar von Signal, einem privaten Messenger. Dieser ist für seine Privacy Policy zum verschlüsselten Chatten bekannt. Dass sich Whatsapp in der Vergangenheit oftmals Datenschutzskandale geleistet hatte, rächt sich nun offenbar. Auch der Instant-Messaging-Dienst Telegram verzeichnet seit 2020 als Alternative zu Whatsapp einen sprunghaften Anstieg der Downloadzahlen.

Wenn es um die investierte Zeit geht, belegen Whatsapp, Facebook und Youtube allerdings weiterhin die Spitzenpositionen. Seit 2018 aber bekommen die Platzhirsche mit der Video-App Tiktok echte Konkurrenz. Da sich auf der chinesischen Plattform mittlerweile echte Berühmtheiten herauskristallisiert haben, wird dort auch das Influencer-Marketing immer gefragter.

Reputation sorgt für Bewegung 

Die Studie von App Annie widmet sich außerdem den sich wandelnden Verbraucherausgaben. Demnach fließt seit 2016 immer mehr Geld in Streaming-Angebote wie Netflix und Disney Plus. Dieser Trend wird sich wohl nachhaltig durchsetzen. "Es ist abzusehen, dass in den folgenden Jahrzehnten die Streaming-Unterhaltung das lineare Fernsehen ersetzen kann", meint ein Springer-Autorenteam im Kapitel "Die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die VoD- und Audio-Streaming-Branche" ihres Buchs "Die disruptive Innovation durch Streamingdienste" (Seite 45). Inwieweit einzelne Soziale Plattformen in der Zukunft bestehen, hängt aber auch von deren Reputationsmanagement ab. 

Datenschutzlücken und -skandale spielen hierbei eine große Rolle. Hinzu kommen neue Verantwortungsbereiche für Netzwerkbetreiber, wie der Umgang mit Fake News und Hate Speech. Darüber hinaus könnte Instagram nun das generelle Einflusspotenzial der Sozialen Netzwerke auf junge Menschen zum Verhängnis werden. Eine geleakte interne Untersuchung soll die toxische Wirkung der Inhalte insbesondere auf jüngere Mädchen und deren Körperbild beweisen. Dass Facebook eine Instagram-Version für Kinder anvisiert, ist Wasser auf die Mühlen der Kritiker. Der Konzern weist die Vorwürfe zwar zurück, muss sich nun jedoch abermals um seine Reputation kümmern. 

Agil an neue Trends anpassen

Marketer sind zum einen gefragt, ihre Kommunikationsmaßnahmen flexibel und agil an neue Trends anzupassen. Zum anderen sollte das Engagement immer von den Bedürfnissen und Prinzipien der Organisation abhängig gemacht werden. Wer nicht blindlings mitläuft und einen kritischen Umgang mit den Sozialen Netzwerken pflegt, vermeidet zudem, dass mögliche Reputationsverluste von Plattformen auf die eigene Marke abfärben.

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