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01.11.2016 | Social Media Marketing | Im Fokus | Onlineartikel

Welche Chancen Instagram für Marken bietet

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Die Nutzerzahlen von Instagram wachsen. Doch die Foto- und Videosharing Community ist längst nicht für jede Marke geeignet.

Instagram zählt neben Snapshat derzeit zu den Stars im Social-Media-Marketing. Monatlich nutzen Instagram zufolge über 500 Millionen Menschen weltweit monatlich das soziale Fotonetzwerk, davon über neun Millionen in Deutschland. Viele große Marken wie beispielsweise Mercedes, Nike, Adidas, Ikea oder haben die Foto- und Videosharing Community in ihre Social-Media-Strategie integriert.

Mercedes gilt als einer der Vorreiter und experimentiert gerademit der neuen Funktion "Stories", wie das Fachmagazin "Werben und Verkaufen" berichtet. So schickte der Autobauer beispielsweise ein Team von Outdoor-Fotografen auf einen Roadtrip durch die Dolomiten und begleitete die Reise via Instagram.

Doch wo liegen nun die Potenziale von Instagram für Unternehmen? Dieser Frage sind Manuel Faßmann und Christoph Moss in ihrem Essential "Instagram als Marketingkanal" nachgegangen. Dafür haben sie die Social-Media-Plattformen Facebook, Twitter und Instagram auf Basis einer qualitativen Befragung im Vergleich analysiert.

Instagram transportiert Emotionen 

Demnach ist Instagram der "am emotionalsten empfundene Social-Media-Kanal" mit geringem werblichen Charakter. Ein Grund: Visuelle Botschaften wirken naturgemäß emotionaler als Texte. Diese spielen hingegen bei Instagram eine untergeordnete Rolle. Der Community-Kanal lebt von den Hashtags, Mentions sowie der Verlinkung anderer Accounts. Häufig werde den Autoren zufolge eine virtuelle perfekte Welt von einer eher jungen weiblichen Nutzergruppe inszeniert. Viele Inhalte beziehen sich deshalb besonders oft auf Bereiche wie Sport, Kochen, Fashion, Musik und Fotografie. "Aus diesem Grund wird an Instagram auch ein wesentlich höherer ästhetischer und künstlerischer Anspruch gestellt, als das bei Facebook und Twitter der Fall ist", so die Einschätzung der Autoren auf Seite 28.

Community als Markenbotschafter

Unternehmen würden Instagram vor diesem Hintergrund deshalb "weniger als direkt werbliches Medium, denn als kreativer, inspirierender und emotionaler Inszenierungsort einer Marke" verstehen und nutzen. Daher sei die Community im Vergleich zu Twitter und Facebook wesentlich leichter als "Markenbotschafter" zu instrumentalisieren, wodurch die Inhalte glaubwürdiger wirken würden als direkte Unternehmensbotschaften.

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Im Gegensatz zu Facebook und Twitter fehle Instagram allerdings eine aus Unternehmens- und Nutzersicht wichtige Funktion: das Reposten und Teilen von Beiträgen. "Dieser Aspekt führt nach Ansicht von Unternehmen zu einem Reichweitenverlust", analysieren die Autoren.

Die große Chance des Netzwerks liegt also in der emotionalen Inszenierung einer Marke. Vor allem, weil Marken dort zu einem Teil der Community werden können, die diese Selbstinszenierung selbst praktiziert. Gut in Szene gesetzte und als ästhetisch empfundene Beiträge würden dort als weit weniger werblich empfunden, wodurch eine höhere Identifikation mit dem Beitrag und als Konsequenz auch mit der Marke stattfinden könne (Seite 29).

Nicht alles über einen Kamm scheren

Für Unternehmen ist es erfolgsentscheidend, im Bereich des Social-Media-Marketings die die Inhalte an die verschiedenen Intentionen und Charakteristiken der Social-Media-Kanäle anzupassen. So sei es den Autoren zufolge wenig sinnvoll, über einen längeren Zeitraum gleiche Beiträge auf unterschiedlichen Kanälen zu posten, da die Zielgruppen heute auf mehreren Kanälen unterwegs sind.  

Diese Ansicht vertreten auch die Autoren in ihrem Fazit: "Eine individuelle und kreative Aufbereitung der Inhalte ist deshalb notwendig und wird von dem Nutzer auch erwartet. Dabei ist es allerdings immens wichtig, die gleiche Kernbotschaft beziehungsweise die gleiche Kernaussage kanalübergreifend zu kommunizieren, auch wenn dies mit anderen Mitteln und Methoden zu bewerkstelligen ist" (Seite 35).

Doch das kostet Zeit, Geld und Personal.  Nur wenn die Unternehmen bereit sind, in Social Media zu investieren, wird auch die Marke profitieren. 

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