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07.03.2013 | Social Media Marketing | Im Fokus | Onlineartikel

Wie electronic Word-of-Mouth auf Facebook wirkt

3:30 Min. Lesedauer

Inwieweit nehmen die Facebook-Freunde markenbezogene Nachrichten im Kontext der täglich generierten Informationsflut wahr? Wirkt sich digitale Mundpropaganda tatsächlich auf die Markenpräferenz der Freunde aus? Eine experimentelle Studie zu Mundpropaganda in Social Networks liefert erste Antworten.

Methode

Für das Feldexperiment wurden zwölf besonders aktive Facebook-Nutzer durch eine standardisierte telefonische Befragung aus einem Pool von Facebook-Nutzern ausgewählt. Alle deutschsprachigen Facebook-Freunde (1.834) dieser Helfer bildeten die Stichprobe für das Feldexperiment. Zwei Gruppen, bestehend aus den Facebook-Freunden von jeweils vier Helfern, wurden dem Stimulus ausgesetzt. Der Stimulus setzte sich aus einem Foto-Post zu Varta Batterien (Low-Involvement Produkt mit geringem emotionalem, jedoch hohem funktionellem Nutzen) und einer inhaltlich vorgegebenen, humoristischen Diskussion in Form von Kommentaren zum Post zusammen. Den beeinflussenden Reiz streute Facebook im News Feed der Probanden. Die Kontrollgruppe erhielt diesen Stimulus nicht. Abschließend wurden alle 1.834 Probanden mit Hilfe einer privaten Mitteilung auf Facebook zu einer Online-Befragung eingeladen.

Ergebnisse

Die Abbildung zeigt die sechs am häufigsten präferierten Marken, die Probanden im Kontext der ungestützten Abfrage des Relevant Sets zu Batterien nannten. Als präferiert gilt eine Marke dann, wenn sich diese im Falle eines Batteriekaufs unter den vier Favoriten des Befragten befindet. Das Diagramm veranschaulicht außerdem den statistisch sehr signifikanten Unterschied  bezüglich der Präferenz von Varta-Batterien zwischen der Gruppe, die sich an den Stimulus erinnert und anderen Probanden, die den eWOM-Reiz nicht gesehen haben. Bei weiteren genannten Batteriemarken (außer Aldi Batterien) lässt sich ein zufälliger Gruppenunterschied anhand statistischer Maßstäbe nicht ausschließen.

Anhand der Ergebnisse zeigt sich, dass sich der Stimulus zu dem Low-Involvement-Konsumgut unter Voraussetzung, dass dieser im News Feed auf Facebook wahrgenommen wurde, positiv auf die Markenpräferenz der Freunde auswirkt.

Wodurch wird die Wahrnehmung von eWOM auf Facebook beeinflusst?

Folgende Größen haben einen statistisch nachweisbaren Einfluss auf die Wahrnehmung von eWOM auf Facebook. Grundvoraussetzung für den zu untersuchenden Wirkungszusammenhang ist dabei die Wahrnehmung und Erinnerung an den Stimulus, die es ebenfalls zu untersuchen galt:

  • Soziale Beziehungsstärke:
    Je stärker die Beziehung zwischen dem Proband und der befreundeten Person, die die Mundpropaganda verbreitet, desto wahrscheinlicher erinnert sich der Proband an den Stimulus.
  • Nutzungsfrequenz Facebook:
    Probanden, die angaben, den Reiz gesehen zu haben, nutzen Facebook nachweisbar häufiger, als Anwender, die den Stimulus nicht wahrnahmen.
  • Anzahl befreundeter Influencer:
    Es konnte nachgewiesen werden, dass sich der Rezipient wahrscheinlicher an den eWOM-Stimulus erinnert, wenn mehrere seiner Facebook-Freunde mit dem gleichen Stimulus interagiert haben (exemplarisch durch Kommentar, Like, Share oder Markierung)

Wovon hängt das Wirkungspotenzial auf die Markenpräferenz ab?

Alle Probanden, die sich an den Stimulus gestützt erinnerten (n = 145), galten als durch den eWOM-Reiz beeinflusst. Der schwache Zusammenhang zwischen Erinnerung an den Stimulus und Markenpräferenz von Varta verdeutlicht das Wirkungspotenzial des Stimulus. Folgende Variablen beeinflussen diesen Zusammenhang:

  • Produkt-Involvement:
    Je höher der subjektive Wert eines Low-Involvement-Produktes für eine Person ist, desto wahrscheinlicher wirkt der Stimulus auf die Markenpräferenz des Nutzers.
  • Nutzung des News Feeds:
    Je gezielter und weniger Informationen detailliert rezipiert werden, desto wahrscheinlicher wirkt der Stimulus auf die Markenpräferenz. Erkenntnisse zum Umgang mit dem News Feed legen darüber hinaus nahe, dass sich die eWOM-Botschaft möglichst schon auf den ersten Blick von anderen Nachrichten abheben sollte.
  • Geschlecht und Alter der Zielgruppe:
    Der eWOM-Reiz wirkte bei Männern stärker als bei Frauen, was auf ein generelles Produktinteresse zugunsten des männlichen Geschlechts hinweist und vom Produkt abhängt. Auch schien der Stimulus bei älteren Nutzern besser zu wirken. Demnach deuten die Ergebnisse darauf hin, dass es auch auf Facebook unabdingbar ist, seine Zielgruppe genau zu definieren.

Fazit

Die Studie zeigt, dass electronic Word-of-Mouth auf Facebook unter Beachtung beeinflussender Faktoren einen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens haben kann. Die im Rahmen des Feldexperiments gewonnenen Ergebnisse unterstreichen aber auch die Notwendigkeit, Nutzer überhaupt erst zur Auseinandersetzung mit einem Produkt oder einer Marke auf Facebook zu bewegen und Anwender für einen sich daran anschließenden Diskurs auf der Brand Page des Unternehmens zu gewinnen.

Über den Autor:

Daniel Hofmann ist Research Manager bei iCrossing in München.

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