Millennials sind Bewältigungsoptimisten

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Das sollte den Volksvertretern zu denken geben: 82 Prozent der 18- bis 34-Jährigen in Europa haben kein Vertrauen in die Politik. Viele Institutionen kommen bei den sogenannten Millennials ebenfalls schlecht weg - allen voran religiöse Einrichtungen. Aber auch Medien, Gewerkschaften und Justiz wird mehrheitlich misstraut. Zudem sind neun von zehn jungen Leuten der Meinung, dass das Finanzsystem die Welt bestimmt. Diese Erkenntnisse liefert die Jugendstudie "Generation What" der Europäischen Rundfunkunion. Hierfür beantworteten zwischen April 2016 und April 2017 fast eine Million junge Menschen in 35 europäischen Ländern 149 Fragen. Die Themen reichten von Europa über Sex bis zum Erwachsensein.

Junge Deutsche haben mehr Vertrauen

Auffallend ist, dass in Deutschland der Anteil der 18- bis 34-Jährigen, die überhaupt kein Vertrauen in die Politik haben, im europäischen Vergleich am geringsten ist (26 Prozent). Darüber hinaus vertrauen hierzulande auch mehr junge Menschen als in den meisten Nachbarländern den Medien, Kirchen, Justiz und Polizei. Insgesamt zeigt die Studie, dass die Sorgen der Millennials länderspezifisch sind, wie etwa die Antworten der jungen Griechen belegen.

Bei aller Skepsis blickt mit 55 Prozent eine Mehrheit der jungen Europäer eher optimistisch in die Zukunft. Die Studienautoren nennen es "Bewältigungsoptimus": Trotz wahrgenommener gesellschaftlicher Missstände gerate die Generation Y nicht in Panik. Denn die jungen Europäer seien mit zahlreichen Krisenerfahrungen aufgewachsen, wie dem Terror vom 11. September 2001, dem Platzen der Internetblase, dem Crash der Finanzmärkte, der Klimaproblematik und aktuell der Flüchtlingssituation. So habe die junge Generation gelernt, pragmatisch mit Ungewissheiten umzugehen.

Glück ist wichtiger als Geld 

Die Studienergebnisse decken sich vielfach mit der Analyse des Springer-Autors Thomas Würzburger. Auch er beschreibt "Die Generation Y" als Krisenkinder. Aufgewachsen mit dem Wissen, dass morgen schon alles anders sein könne, rechne diese Generation nicht damit "heute Medizin zu studieren und morgen als Oberarzt in Rente zu gehen". Vielmehr habe die Jugend ihr Lebenskonzept angepasst und verinnerlicht, dass sie selbst ihres Glückes Schmied ist (Seite 8).

Dies hat auch dazu geführt, dass für diese im Internetzeitalter sozialisierte Generation andere Werte und Ansprüche zählen als bei Baby Boomern und Generation X. So müsse für Millennials ein „job more than work“ sein (Seite 19) und Statussymbole, die etwa in der Generation der Über-45-Jährigen wichtig waren, hätten ausgedient. "Ihr wollt erleben statt haben, Glück statt Geld", konstatiert Würzburger auf Seite 23.

Produkte mit Identifikationspotenzial gesucht

Dass diese Werte und Einstellungen auch in der Marketingkommunikation berücksichtigt werden müssen, liegt auf der Hand. Doch wie stehen Millennials überhaupt zur Werbung? Das Aufwachsen in einer Welt voller Reklame und teurer Marken habe dazu geführt, dass die Generation Y prinzipiell wenig Vertrauen in Werbung, Marken und bekannte Persönlichkeiten habe, stellen Vilian Lendel et al. dem Buchkapitel "Generation Y Marketing—The Path to Achievement of Successful Marketing Results Among the Young Generation" fest. Nichtsdestotrotz suchten Millennials nach Produkten, mit denen sie sich identifizieren könnten und die ihrem Status und ihren Emotionen Ausdruck verleihen (Seite 13).

Empfehlungen von Freunden am wirkungsvollsten

In ihrer Forschungsarbeit mit 479 Befragten haben die Wissenschaftler ermittelt, wie die Generation Y unterschiedliche Werbeformen beurteilt (Seite 13):

Als erfolgsentscheidend für die positive Wirkung von Werbung identifizieren Lendel et al. folgende Kommunikationselemente: Humorvolle Geschichte, professionelles Design, praktische Information, Einfachheit, interessanter Inhalt, Lifestyle-Fokus, Fokus auf Produktdesign. Weniger wichtig seien hingegen die Produktpräsentation durch Vertreter der eigenen Peer Group oder bekannte Persönlichkeiten sowie eine große Informationsmenge.(Seite 14)