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14.10.2020 | Social Media Marketing | Im Fokus | Onlineartikel

Worauf es im Influencer Marketing jetzt ankommt

Autor:
Johanna Leitherer
4:30 Min. Lesedauer

Die Corona-Krise macht dem Influencer Marketing bislang kaum zu schaffen, setzt aber neue Impulse für die Kommunikation. Trends wie Multi-Plattform-Kampagnen bringen ebenfalls frischen Wind in die Branche.

Die Corona-Krise sorgt für Verunsicherung. Das weckt ein gesteigertes Informationsbedürfnis in der Bevölkerung. Vielen Meinungsführern in den Sozialen Medien gelingt es offenbar, diese Nachfrage zu bedienen, wie Recherchen des Reuters Institute for the Study of Journalism ergeben haben. Demnach sind es Influencer mit großen Anhängern in den sozialen Medien, darunter auch Prominente und Politiker, die als Informationsquellen rund um Covid-19 den größten Zulauf erfahren. Umfragen von Takumi, einer Agentur für Influencer Marketing, belegen zudem, dass das Geschäft mit Bloggern & Co. vom globalen Wirtschaftsabschwung bisher verschont geblieben ist.

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Influencer Marketing – mit Multiplikatoren zum Erfolg

Eine der aktuell heißesten Online-Marketing-Varianten ist das Influencer Marketing, das sich vor allem durch das Aufkommen von sozialen Netzwerken wie Instagram oder YouTube etabliert hat. Unternehmen nutzen dabei die Reputation und Reichweite von Influencern, um ihre Produkte in der Zielgruppe zu bewerben und die größer werdende Ablehnung klassischer Werbeformate zu umgehen. Was bei der Zusammenarbeit mit Influencern zu beachten ist, und welche Potentiale in diesem Kanal stecken, beschreibt das folgende Kapitel.

Stattdessen wachsen die Budgets für Influencer Marketing stetig an: Fast drei Viertel aller Marketer investieren mehr Ressourcen in das Marketing mit Multiplikatoren als noch vor einem Jahr. Diese Entwicklung zeichnet sich nicht nur bei Retailern ab, sondern sogar in Wirtschaftszweigen wie der Industrie oder Finanzen. In der aktuellen Studie, an der rund 4.000 Branchenkenner aus Großbritannien, den USA und Deutschland teilnahmen, beleuchtet Takumi deren Prioritäten und Erwartungen hinsichtlich der Kommunikationsdisziplin. Die Studienergebnisse sollen Unternehmen dabei helfen, ihre Investitionen im Influencer Marketing sinnvoll einzusetzen. 

Multi-Plattform-Kampagnen

Wenig überraschend führen Youtube und Instagram bei Marketern aktuell die Liste der beliebtesten Social-Media-Kanäle an. Dieses Ergebnis deckt sich mit den Präferenzen der Verbraucher. Bis jetzt ist es aufstrebenden Kanälen wie Tiktok und Triller zwar noch nicht gelungen, an den Erfolg der etablierten Plattformen im Bereich des Influencer Marketing anzuknüpfen. Doch die Studienautoren gehen davon aus, dass diese neuen Netzwerke über ausreichend Spielraum verfügen, um einen ähnlichen Stellenwert bei deutschen Verbrauchern zu erlangen – vorausgesetzt, Tiktok bekommt aktuell bestehende Datenschutz-Bedenken in den Griff. Für Multi-Plattform-Kampagnen, die eindeutig im Trend liegen, sind das gute Aussichten. Wer hierbei an das Gießkannenprinzip denkt, bei dem ein und derselbe Inhalt über mehrere Kanäle gestreut wird, liegt jedoch falsch. Vielmehr besteht das Ziel darin, die Kampagne an die Spezifika des Kanals und der dort aktiven Zielgruppe anzupassen. 

In Deutschland etwa haben bereits 60 Prozent der Marketer ihre Zusammenarbeit mit Influencern auf traditionelle Werbekanäle ausgeweitet und neben sozialen Netzwerken auch Out-of-Home-Werbung, Print, TV und Radio zur Kommunikation genutzt. Die Studienautoren von Takumi werten das als Zeichen dafür, dass Marketer zunehmend in Influencer und deren Rentabilität vertrauen. Auch viele der befragten Verbraucher können sich ihre Idole gut auch außerhalb der Social Media vorstellen. Mainstream-Kanäle haben für ein Drittel der Influencer allerdings trotz der wachsenden Nachfrage die niedrigste Priorität. Immerhin arbeiten knapp ein Drittel der Profis in Deutschland mittlerweile auf durchschnittlich zwei Plattformen mit Marken zusammen. Ihr Einflussgebiet erweitert sich also stetig. Dies ist laut Takumi auch wichtig, um für Unternehmen als Werbepartner langfristig attraktiv zu bleiben.

Profi-Content vom Influencer

Gute Inhalte sind angesichts der immer anspruchsvolleren Sehgewohnheiten insbesondere der jüngeren Zielgruppen das A und O. "Da Social Distancing die klassische Videoproduktion erschwert, nutzen wir die Talente der Influencer, sich selbst zu filmen und immer wieder neue Inhalte zu schaffen", erklärt Studienteilnehmer Evan Horowitz, CEO und Co-founder der Agentur Movers+Shakers. Passend dazu bevorzugen viele Influencer die Berufsbezeichnung "Content Creator". Die wenigsten fotografieren heutzutage noch mit dem Handy, sondern verfügen über eine professionelle Kamera-Ausrüstung und Bildbearbeitungssoftware. Die Qualität der Inhalte ist deshalb in der Regel hoch und das zu einem vergleichsweise günstigen Preis für den Auftraggeber. Influencer sind folglich zu echten Profis auf ihrem Gebiet gereift und erwarten von Unternehmen eine entsprechende Bezahlung und Behandlung.

So halten 44 Prozent der deutschen Influencer die "kreative Freiheit und Autonomie über den Inhalt" für den wichtigsten Aspekt einer Markenkooperation. Dass die persönliche Handschrift des Influencers nicht durch den Einfluss des Unternehmens verwässert wird, hat sich mittlerweile als Grundvoraussetzung für erfolgreiche Influencer-Kampagnen herumgesprochen. "Das ausschlaggebende Erfolgskriterium von Infuencer-Marketing ist die Authentizität. Sie verstärkt die Wirkung kommunikativer Botschaften positiv, denn Rezipienten reagieren eher abgeneigt gegenüber klassischen Werbemaßnahmen mit einer inszenierten Markenwelt", sind sich die Springer-Autorinnen Laura Bartels und Meike Terstiege im Buchkapitel "Influencer-Marketing – Digitale Einflussnahme auf Zielgruppen" sicher (Seite 71). Marketer sind ihrer Rolle deshalb aber nicht entbehrlich. 15 Prozent der deutschen Influencer wünschen sich sogar explizit "einen klaren Auftrag" durch das Unternehmen.

Inhalte mit Verantwortung

Dieser Auftrag ist mit steigenden Erwartungen verknüpft. "Influencer Marketers verlangen nach einer Vielfalt an Talenten, die ebenso das breite Spektrum ihrer Zielgruppe und der Gesellschaft als Ganzes abbilden können. Dieses Streben nach Inklusion verbindet die Ethik mit gesundem Geschäftssinn", sagt Studienteilnehmer Scott Guthrie, der als Influencer Marketing Professional Advisor arbeitet. Spätestens seit 2020 ist deutlich geworden, dass Produktplatzierungen alleine im Influencer Marketing zu kurz greifen. Verbraucher wünschen sich zunehmend, dass ihre Meinungsbildner Tipps und Informationen liefern. 41 Prozent finden außerdem, dass diese eine Plattform für aktuelle Geschehnisse und Diskussionen bieten sollten. 

Neben der Corona-Krise nahmen viele Influencer auch die aktuelle Black Lives Matter (BLM)-Bewegung zum Anlass, um ihre Haltung abseits von Werbedeals zu kommunizieren. Das trifft bei den Fans auf fruchtbaren Boden. Aus Sicht der Influencer sind Marketer gefragt, Diversität als ein Hauptthema in ihren Kampagnen zu positionieren. Wenn Social-Media-Stars ihre Stimme für politische Botschaften nutzen, ist allerdings auch Vorsicht geboten. Denn schnell können Meinungen und Eindrücke von der Community als Fakten wahrgenommen und weiterverbreitet werden, was die Gefahr von Fake News erhöht. Das Jahr 2020 führt also wie kein anderes vor Augen, dass durch Influencer erstellte Inhalte mit einer kollektiven Verantwortung einhergehen: sowohl auf Seite der werbetreibenden Unternehmen und der Influencer als auch bei Plattformbetreibern und dem Gesetzgeber. Die Studienautoren sehen hier eine Chance, die Qualität der Influencer-Inhalte und das Vertrauen der Konsumenten weiter zu verbessern.

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