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05.09.2017 | Social Media Marketing | Im Fokus | Onlineartikel

Influencer befeuern die Kaufkraft

Autor:
Johanna Leitherer

Follower lieben ihre Social-Media-Influencer. Aber lieben sie deswegen auch die Marken, die ihre Idole bewerben? Eine neue Studie zeigt, dass das vor allem dann gut möglich ist, wenn die Kooperation glaubwürdig auf die Fans wirkt.  

Schwärmen bekannte Influencer von einem Produkt, dann werden Beliebtheit und Aufmerksamkeit ganz automatisch auf die Marke abfärben - glauben zumindest viele Unternehmen fälschlicherweise, wenn sie ihre ersten Gehversuche im Bereich Social-Media-Marketing wagen. Das Verlagshaus Gruner + Jahr EMS zeigt mit seiner dreistufigen Studie, innerhalb dessen Hunderte Follower, fünf Influencer und zehn Marketing-Experten befragt wurden, dass User Werbekampagnen als solche durchaus erkennen. Die Zeiten, in denen Influencer mit unauffälligen Produktplatzierungen warben, sind also mittlerweile nicht nur rechtlich ein Problem, sondern auch bei Followern äußerst unbeliebt: 87 Prozent der befragten Nutzer wünschen sich eine deutliche Kennzeichnung von Werbung. Dass Influencer mit Marken zusammenarbeiten, scheint jedoch ein akzeptierter, oftmals sogar gewünschter Aspekt von Social Media zu sein. So geben 43 Prozent der befragten User an, schon einmal einer Kaufempfehlung ihres Idols nachgegangen zu sein und auch die Bereitschaft, Marken weiterzuempfehlen, steigert sich um 31 Prozent. Die Studie fand zudem heraus, dass Marken die ihnen geschenkte Aufmerksamkeit mit Hilfe von Social-Media-Stars um 28,2 Prozent erhöhen können. Markenbekanntheit und -präsenz vergrößern sich im Schnitt um 7,4 Prozent, bei noch unbekannten Marken verdoppelt sich die "Brand Awareness" manchmal sogar. 

Empfehlung der Redaktion

2017 | Supplement | Buchkapitel

Influencer-Marketing – andere für sich sprechen lassen

Ein wichtiges Themenfeld des Digital Brandings stellt das Influencer‐Marketing bzw. das Social‐Influencer‐Management dar. Im Kern handelt es sich hierbei um eine wichtige Ausprägung des zweistufigen Kommunikationsmodells ("Two‐Step‐Flow‐Model"). Während beim einstufigen Kommunikationsmodell eine Verbreitung von Informationen an die Zielpersonen unmittelbar über die klassischen Medien erfolgt, werden beim zweistufigen Kommunikationsmodell Meinungsführer gezielt in den Informationsprozess zu den „finalen“ Zielpersonen eingebunden.


Die Faszination für die "Stars von nebenan" ist groß und erstreckt sich auf viele Altersgruppen. 65 Prozent der 14- bis 24-jährigen Follower haben einen Lieblingsinfluencer und sogar bei den über 40-Jährigen liegt dieser Wert bei 37 Prozent. Da sie ihrem Youtuber, Instagramer oder Blogger auf Schritt und Tritt folgen, stellt sich bei den meisten das Gefühl von Vertrauen und Glaubwürdigkeit ein, wie sich in der Studie herausgestellt hat. Damit ist der Grundstein für erfolgreiches Social-Media-Marketing bereits gelegt. 

Authentisches Storytelling konzipieren

Ist der passende Influencer gefunden, gilt es dann, gemeinsam eine Kampagne aufzubauen, die sich stimmig in das Gesamtbild des Social-Media-Stars einfügt. So zählt hier weniger das Unternehmensverständnis im Sinne der Corporate Identity (CI), sondern vielmehr die Identität des Influencers, die mit den Werten der Marke vermengt zu einer Werbebotschaft wird. "In einem ersten Schritt sollten Agenturen und Unternehmen die Zielplattform (das Blog, den Youtube-Kanal usw.) sehr genau beobachten und anschließend folgendes überlegen: Welche Inhalte könnte der Influencer benötigen, um eine Geschichte zu schreiben, die seine Zielgruppe "fesselt". Wie müssten die entsprechenden Inhalte aufbereitet sein? Was fehlt dem Influencer an Support? Womit kann der Influencer unterstützt werden?", schlagen die Springer-Autoren Fabian Gerstenberg und Cornelia Gerstenberg im Buchkapitel "Erfolgreiche Online-PR im Social Web" vor (Seite 27). Idealerweise knüpft das authentische Storytelling an etwas an, das den Followern bezüglich ihres Influencers schon bekannt ist. Beklagt sich zum Beispiel eine Fitness-Bloggerin bei ihren Fans regelmäßig über Schmerzen im Knöchel, bietet es sich als Sportmarke hervorragend an, einen besonders gelenkschonenden Sportschuh zu sponsern und dadurch zu bewerben. 

Influencer als Fachperson anerkennen

Aber Vorsicht: Jede Form der Werbung sollte als solche korrekt ausgewiesen werden. Erst vor kurzem klagte der Verband Sozialer Wettbewerb erfolgreich gegen die Drogeriekette Rossmann. Grund dafür war eine unsachgemäß gekennzeichnete Werbekooperation mit einem Influencer, der den Hashtag "ad" als Werbemarkierung fälschlicherweise erst an zweiter Stelle platzierte. Neben dieser rechtlichen Lage ist zu beachten, dass Unternehmen und Marketer nicht als klassische Auftraggeber auftreten, vielmehr bedeutet Influencer-Marketing, sich auf die laienhafte und dadurch authentische Herangehensweise des Social-Media-Stars einzulassen. "Der Multiplikator darf sich keinesfalls als Verwalter einer Werbeplattform, die möglichst kostenlos ausgenutzt wird, angesprochen fühlen. Außerdem hat er kein Interesse an vorgefertigten Textbausteinen oder Pressetexten, die an anderer Stelle im Web bereits veröffentlicht sind", so F. Gerstenberg und C. Gerstenberg (Seite 27). 

Soziale Netzwerke haben neue Berufsfelder geschaffen. Ob geschriebene Blogbeiträge, Videos oder Lifestyle-Dokumentationen des eigenen Lebens: Viele Influencer verdienen mit Social Media ihr Geld oder zumindest ihren Nebenunterhalt. Hunderttausende begeisterte Follower bestätigen, dass sie in ihrem Job echte Fachleute sind und genau das sollten Marken vorbehaltlos anerkennen, wenn sie eine erfolgreiche Zusammenarbeit möchten. Das bestätigen auch die Studienautoren von Gruner + Jahr: "Lassen Sie dem Influencer seine Freiheit und Kreativität, denn er weiß, wie seine Community tickt und was sie interessiert."

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