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30.05.2016 | Social Media Marketing | Interview | Onlineartikel

"Produktwerbung gehört nicht auf die sozialen Kanäle“

Autor:
Prof. Dr. Dominik Pietzcker

Die User der sozialen Medien wollen unterhalten werden. Deshalb ist es wichtig, Erlebnisse zu schaffen und eine Beziehung zu den Konsumenten herzustellen, sagt Jennifer Webber, Social-Media-Managerin bei Tretrapak DeLaval.

Was ist – in Ihren eigenen Worten – integrierte Kommunikation? Welche Rolle spielen dabei interaktive Medien?

Jennifer Webber: Integrierte Kommunikation beschreibt den koordinierten, nebeneinander stattfindenden Ablauf von Kommunikationsmaßnahmen auf verschiedenen Kanälen. Die Maßnahmen sind aufeinander abgestimmt und senden die gleichen Inhalte.

Ziel ist es, Botschaften zu senden, die ein einheitliches Bild eines Unternehmens bzw. einer Marke vermitteln und beim Konsumenten als stimmiges Ganzes aufgenommen werden. Dabei stehen nicht nur die Botschaften an sich im Mittelpunkt, sondern auch einheitliche Designs und Gestaltungen der visuellen Elemente der Kommunikation im Vordergrund. Durch die gleichzeitige Aktivierung verschiedener Kanäle soll der Empfänger aber auf keinen Fall "zugespamt" werden, sondern so mit der Marke in Kontakt kommen, dass er diese ohne große Mühe anhand von kleinsten Kontaktpunkten wie einer Melodie oder einem Key Visual wiedererkennen kann.

Interaktive Medien spielen dabei eine immer größer werdende Rolle. Wo noch vor einiger Zeit eine Printanzeige parallel mit einem Radiobeitrag geschaltet wurde und als integrierte Kommunikation eingesetzt wurde, gibt es nun zahlreiche soziale Medien, die mehrfach täglich durch Posts gefüllt werden, interaktive Werbeanzeigen, die bei Google zielgruppengerecht geschaltet werden, Webseiten-Banner, die auf Wettbewerbsseiten erscheinen, und kurze Werbespots bei YouTube. Bei integrierter Kommunikation im digitalen Zeitalter geht es also um Kommunikationsmaßnahmen, die formal und inhaltlich aufeinander abgestimmt sowie durch digitale Elemente miteinander vernetzt sind und gleichzeitig ausgestrahlt werden.

Worin unterscheiden sich Social-Media-Kampagnen von klassischen Print- und TV-Kampagnen?

Social-Media-Kampagnen laufen in Echtzeit ab und sind somit dynamischer und schneller als klassische Kampagnen. Sie erlauben eine direkte Interaktion mit dem Konsumenten, bei der es um „Reden und Zuhören“ geht. Social-Media-Kampagnen erlauben direktes Feedback und Bewertungen, es ist also nicht mehr „One-to-Many“ wie bei klassischen Kampagnen, sondern „Many-to-Many“.

Empfehlung der Redaktion

2016 | Buch

Kampagnen führen

Potenziale professioneller Kommunikation im digitalen Zeitalter

Dieses Buch zeigt, wie sich in Kommunikationskampagnen medienübergreifend konsistente Botschaften formulieren, vermitteln und darstellen lassen. Dabei werden sowohl analoge als auch digitale Kampagnen berücksichtigt. 


Zu beachten ist, dass Social-Media-Kampagnen und ihre Inhalte für die Zielgruppe relevant sind. Produktwerbung gehört nicht auf die sozialen Kanäle die Zielgruppe geht direkt auf die Homepage des Unternehmens, wenn sie nach Produktinformationen sucht. Es geht vielmehr um den Transport von Geschichten. Darum, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben und es nach außen menschlicher zu gestalten. Dinge zu zeigen und zu erzählen, die man sonst nicht vom Unternehmen erfahren hätte. Die User der sozialen Medien wollen unterhalten werden, deshalb ist es wichtig, Erlebnisse zu schaffen und eine Beziehung zu den Konsumenten herzustellen, um am Ende durch Word-of-Mouth die Bekanntheit des Unternehmens oder Produktes massiv zu steigern.

Kampagnen müssen daher spontan, flexibel, unterhaltend und veränderbar sein. Denn so sind auch die Konsumenten. Man muss wissen, was gerade Trend ist, was interessiert, und genau das muss dann eben gesendet werden. Das Unternehmen sollte dabei in den Hintergrund treten. Eine Social-Media-Kampagne ist kein Sales Pitch, sondern die Möglichkeit, den Konsumenten zu verstehen, kennenzulernen und eine Beziehung zu ihm aufzubauen, welche die langfristige Kundenbindung sichert.

Glauben Sie, dass das Thema Datenschutz und Datenmissbrauch die Expansion der webbasierten Kommunikation bremsen wird?

Wenn es um die Sicherheit unserer Daten im Internet geht, scheint es, als würde die Gesetzgebung und Sicherheitspolitik dem technischen Wandel hinterherlaufen. Konsumenten fragen sich, warum Staat und Unternehmen keine sichere serverund webbasierte Kommunikation ermöglichen können. Viele Konsumenten aber hinterfragen die Datensicherheit nicht mehr, sie setzen bereits voraus, dass ihre privaten Daten geschützt werden. Facebook, Whatsapp oder auch Google Plus Usern ist jedoch auch bekannt, dass ihre Daten gespeichert und durch Dritte verwendet werden, das ist ihnen zwar nicht unbedingt recht, sie wollen aber nicht auf bekannte Webservices verzichten und ignorieren es häufig.

In Zukunft wird aber immer stärker erwartet, dass die digitale Gesellschaft sicher gestaltet wird. Denn dann sind stark personalisierte Angebote, die genau den Wünschen und oft auch dem Geldbeutel des Konsumenten entsprechen, kein Eingriff in die Persönlichkeit mehr, sondern vielmehr eine gern gesehene personalisierte Anzeige im Web, welche die irrelevanten Werbungen heutzutage verdrängt.

Das komplette Interview mit Jennifer Webber, Social-Media-Managerin bei Tretrapak DeLaval in Chicago, aus dem Buch "Kampagnen führen" finden Sie im Kapitel "Im Gespräch mit Kampagnenmachern" auf Seite 51.

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kommunikation und soziale Netze

Der Siegeszug der neuen Medien in Gesellschaft, Kommunikation und Campaigning
Quelle:
Kampagnen führen

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Im Gespräch mit Kampagnenmachern (2)

Quelle:
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