Personalmarketing via Social Media verfehlt Zielgruppen

Personalmarketing muss dort stattfinden, wo der Nachwuchs zu finden ist. Soweit so gut. Aber was, wenn die Zielgruppe nicht dort ist, wo Arbeitgeber sie vermuten? Mit dieser Frage müssen sich vor allem kleine und mittlere Unternehmen (KMU) beschäftigen. Das zeigt die Social Media Personalmarketing Studie der Hochschule Rhein Main, für die rund 500 Kandidaten und Unternehmen befragt wurden.

Demnach sollten KMUs prüfen, ob sie beim Social Media Recruiting ihre Aktivitäten auf wenige erfolgreiche Kanäle konzentrieren. Denn die Generation Y  nutzt das Social Web für die Suche nach Arbeitgebern oder Jobs weit weniger als HR-Manager oder Fach-und Führungskräfte. So sind die Professionals laut Studie auf Xing, Linkedin, Facebook, Youtube oder Kununu viel aktiver als Absolventen und die Generation Y insgesamt.

Während 58 Prozent der Unternehmen auf Arbeitgeberbewertungsportalen präsent sind, informieren sich dort nur fünf Prozent der befragten Studenten. Bei Xing sieht es ähnlich aus. Dort sind 90 Prozent der Unternehmen aktiv, aber nur 35 Prozent Studenten. Auf Linkedin engagieren sich 60 Prozent der Firmen, aber nur 18 Prozent des gesuchten universitären Nachwuchses. Auch auf Twitter haben Unternehmen mit 42 Prozent die Nase vorn. Nur elf Prozent der befragten Studierenden informieren sich dort über potenzielle Arbeitgeber. 

Für Springer-Autor Hans Fenner sind die Anforderungen an das Recruiting 2.0 ganz klar: "Der Wurm sollte dem Fisch schmecken und nicht dem Angler." Daher empfiehlt er im Buchkapitel "Erfolgsfaktoren Social Media Recruiting in Unternehmen":

Die Kandidatensuche erfolgt aktiv und vorausschauend in allen zielgruppenadäquaten Kanälen, die es gibt. Und er [=Recruiter] studiert die Zielgruppe, ihre Interessen, Vorlieben und ihre bevorzugten Plattformen, bevor er mit der Suche beginnt. [...] Dies ist besonders wichtig zu beachten, wenn der Recruiter aus einer anderen Generation stammt als die Zielgruppe. Recruiter, die der gleichen Generation wie die Zielgruppe angehören, kennen die Charakteristika der Zielgruppe oft aus ihrem eigenen privaten Umfeld und tun sich leichter."

Es verwundert daher wenig, dass laut Studie auch bei der Kandidatenansprache viel Luft nach oben ist. Obwohl 87 Prozent der befragten Unternehmen einer einheitlichen Bewerbererfahrung (Candidate Experience) an allen Kontaktpunkten große Bedeutung beimessen, erleben Kandidaten diesen Idealzustand nur bei knapp jedem dritten Unternehmen. 

Doch wie können Unternehmen die Passgenauigkeit und den Erfolg ihrer Recruitingaktivitäten im Social Web messen? Springer-Autorin Stefanie Babka definiert im Buchkapitel "Social Media im Personalwesen" (Seite 10) mögliche Leistungskennzahlen (KPI)s: 

• Anzahl der über Social-Media-Kanäle angesprochenen Kandidaten
• Anzahl der über Social-Media-Kanäle erfolgten Einstellungen
• Zeitaufwand pro Kandidat
• Konnte eine "Active Sourcing"-Guideline erstellt werden, die Vorgaben für das aktive Ansprechen von Kandidaten über Social Media beschreibt?
• Anzahl von geschulten Mitarbeitern

Fazit: Social Media Recruiting ist zu einem festen Bestandteil der Personalbeschaffung geworden. Allerdings löst das Employer Branding via Social Web die klassischen Recruitingkanäle nicht ab. Auch 2016 sind Karriereseiten und Jobbörsen bei 90 Prozent der Kandidaten die bevorzugten Adressen bei der Jobsuche. Und 95 Prozent der Unternehmen setzen diese laut Studie ein. Social Media Recruiting ist insofern eine relevante Ergänzung, bei der Unternehmen Ressourceneinsatz und Erfolg allerdings prüfen sollten.