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05.03.2018 | Social-Media | Im Fokus | Onlineartikel

Unternehmer gehen unter die Blogger

Autor:
Johanna Leitherer

Bloggen ist mittlerweile auch in der Business-Welt trendy. Um mit einem Corporate Blog bei Kunden und kritischen Spezialisten zu punkten, müssen Unternehmen bestimmte Spielregeln beachten. Auch der Aufwand wird oftmals unterschätzt.

Weblogs werden gemeinhin mit seichten Lifestyle-Themen oder digital aufbereiteten Tagebucheinträgen in Verbindung gebracht. In den letzten Jahren hat sich der Anwendungsbereich der Plattformen allerdings drastisch erweitert und professionalisiert. "Blogs kommt bei der Informationsgewinnung eine große Bedeutung zu. Hier informieren sich in zunehmendem Maße nicht nur Privatpersonen, sondern auch Unternehmensvertreter oder andere spezielle Zielgruppen", erklärt Springer-Autor Ralf T. Kreutzer im Buchkapitel "Instrumente des Online-Marketings" (Seite 398). Firmen haben die soziale Wertigkeit der Weblogs erkannt und verfolgen Beiträge zu den eigenen Produkten oder Dienstleistungen ("Blog-Monitoring"). Darüber hinaus werden immer mehr Unternehmen auch in einem eigenen Corporate Blog aktiv.

Empfehlung der Redaktion

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Digitale Medien – medialer Wandel und der Einfluss auf Textsorten und Sprache

Mit dem Siegeszug der digitalen Medien haben sich Prinzipien der Kommunikation und damit auch der Textproduktion fundamental verändert. Das klassische Sender-Empfänger-Modell wurde quasi auf den Kopf gestellt: Heutzutage haben die Rezipienten im Kommunikationsprozess eine stärkere Rolle denn je.


Es gibt kaum ein Geschäft, das sich nicht in spannenden Blogbeiträgen aufgreifen und mit weiterführenden Themen verknüpfen ließe. Das bestätigt auch ein Ranking der dpa-Tochtergesellschaft News Aktuell gemeinsam mit Faktenkontor. Insgesamt 2.000 Blogs nahm das Studienteam unter die Lupe und bewertete diese anhand ihrer Sichtbarkeit im Internet, der Zahl der Rückverweise ("Backlinks"), der Social-Media-Vernetzung und der Blogaktivität der vergangenen drei Monate. Mercedes Benz schaffte es dabei mit seinem "Passion Blog" an die Spitze. Generell beweist die Automobilbranche großes Blogging-Talent. So tauchen auch Opel (Platz fünf), Audi (Platz acht) und Daimler (Platz zehn) ganz vorne im Ranking auf. Rang zwei belegt der Trendblog des Elektronikhändlers Euronics, gefolgt vom Schokoladenhersteller Ritter Sport. Platz drei geht an einen Blog über die Urlaubsregion Berchtesgadener Land und auch auf dem sechsten Rang ist mit Opodo eine Plattform zu Reisethemen vertreten. Sogar einige Dienstleister mit vergleichsweise kleiner Zielgruppe, wie die Leipziger Online-Marketing-Agentur Projecter (Platz sieben), haben eine Platzierung im Ranking erreicht. Dem Modeblog "Two for Fashion" des Hamburger Versandhauses Otto gelingt mit dem neunten Platz ebenfalls der Sprung in die Top Ten.

Themen mit Taktik einsetzen

Firmenblogs sind gefragt, sofern die Themen echten Mehrwert bieten. Informative Ratgeber-Artikel sind beispielsweise sehr beliebt, ebenso wie Kolumnen, die der Unterhaltung dienen. "Bei der Ausgestaltung eines eigenen Blogs ist zu berücksichtigen, dass dieses anderen Regeln als die klassische Kommunikation gehorcht. Das Unternehmen sollte deshalb in Blogposts auf platte Werbung verzichten, denn diese würde von Teilnehmern erkannt und entsprechend abgestraft werden", warnt Kreutzer (S. 401). Das bedeutet jedoch nicht, dass das Geschäft thematisch völlig ausgeblendet werden sollte. Ganz im Gegenteil: Die Themen des Corporate Blogs sollten durchaus eine Assoziation zu den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens hervorrufen. Auch die Historie, die Firmenphilosophie, Themen rund um das Team und Informationen zu Karrieremöglichkeiten können in den Blogposts aufgegriffen werden. Multimedia-Content verleiht der Plattform zudem eine lebendige Note. Making-of-Videos oder anderes Filmmaterial, das "hinter den Kulissen" entstanden ist, kommen gut an.

Interessante Themen sind jedoch wertlos, wenn sie nicht lesergerecht aufbereitet werden. Komplizierte Schachtelsätze und langweilige Überschriften wirken auf einem Weblog nicht nur deplatziert, sondern ziehen den Leser erst gar nicht in den Beitrag. Kontroverse Stellungnahmen und Meinungsartikel können hingegen die Kommentarfreudigkeit der Leser ankurbeln. Wichtig ist hierbei, dass die Inhalte und Ausdrucksweisen niemanden brüskieren. Schließlich soll ein Corporate-Format in den sozialen Medien unterschiedliche Kunden, Spezialisten, Branchenkollegen und andere Blogger dazu anregen, sich mit dem Unternehmen zu vernetzen. Nur wer die sozialen Spielregeln beachtet, wird Teil der Blogger-Szene, der so genannten "Blogosphäre". Ebenfalls erfolgsentscheidend ist, dass die Blogbeiträge überhaupt im World Wide Web zur Zielgruppe durchdringen. Besonders großes Augenmerk gebührt daher 

  • der Suchmaschinenoptimierung (SEO), ebenso wie 
  • der Platzierung von Backlinks durch die Website oder
  • firmeneigenen Social-Media-Profilen. 

Werden diese Punkte beachtet, bietet der Corporate Blog ein effektives Instrument für die Bereiche Public Relations, Social-Media-Marketing und Kundenservice.

Mut zum Schreiben entwickeln

Firmenblogs sollten jedoch nicht als einseitiges Informationsmedium verstanden werden. Vielmehr leben die Artikel von der Partizipation ihrer Leser, weshalb die Kommentarfunktion als das Herzstück eines jeden Blogs gilt. Hier ist intensives Engagement seitens des Unternehmens gefragt. Denn Nutzer erwarten, dass ihre Meinungsäußerungen beim Unternehmen Gehör finden. Laufen Kommentare ins Leere, wenden sich die Leser ab und machen ihrem Ärger mitunter öffentlich sichtbar in den Kommentaren Luft. Auch die Diskussionen zwischen Usern bedürfen der laufenden Kontrolle, da die Stimmung bei kontroversen Themen kippen könnte. "Der Aufbau und das Befüllen eines Corporate Blogs erfordern von allen Engagements in den sozialen Medien den größten Aufwand", meint Kreutzer. "Wer weder über die erforderliche Zeit noch über die notwendige thematische Tiefe verfügt, sollte zumindest von Unternehmensseite auf den Einstieg in Blogs lieber verzichten" (Seite 399). 

Wer trotz Zeitmangel in der Blogosphäre mitmischen möchte oder sich den kreativen Schreibprozess nicht zutraut, hat die Möglichkeit, auf Agenturen zurückzugreifen. Diese können neben dem Verfassen von Beiträgen auch das zeitintensive Monitoring übernehmen und User-Kommentare beantworten, sofern dafür nicht das fachspezifische Wissen eines Unternehmensinternen erforderlich ist. Dennoch sollten sich Firmen nicht vollständig aus dem Bloggen ausklinken. Schließlich erwarten die Leser ein direktes und persönliches Sprachrohr des Unternehmens, wenn sie einen Corporate Blog besuchen. Vor allem Beiträge zu Firmen-Events, Informationstagen oder Veränderungen im Team des Unternehmens stammen idealerweise aus der Feder eines Internen. Auch die fachliche Diskussion mit Spezialisten, die sich in den Kommentaren zu Wort melden, geben Unternehmen besser nicht aus der Hand. Ein bisschen Mut gehört zum Bloggen also dazu.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Journalismus in der Netzwerköffentlichkeit

Zum Verhältnis zwischen Profession, Partizipation und Technik
Quelle:
Journalismus im Internet

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