Unternehmen wollen ihre Inhalte möglichst breit gefächert verbreiten. Am besten geht das beispielsweise auf Social Media, via Google, in Blogs oder per Newsletter. Doch wohl jedes Unternehmen, das sich mit dem Social Web beschäftigt, ist schon auf virtuelle Nörgler gestoßen. Wie lässt sich am besten mit negativen Online-Kommentaren umgehen?
Der Umgang mit negativen Kommentaren in den Sozialen Medien kann einen großen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit und öffentliche Präsenz eines Unternehmens haben.
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Die Anonymität im Internet tut ihr Übriges, sodass sich Trolle an vielen Orten im Netz tummeln. Doch sich deshalb nicht an den virtuellen Gesprächen zu beteiligen, ist keine Alternative. Die Diskussion im Netz findet sowieso statt – im schlechtesten Fall ohne das betroffene Unternehmen. Hinzu kommt: Kommentare und Bewertungen beeinflussen Kaufentscheidungen beträchtlich. So vertrauen Verbraucher beispielsweise Online-Bewertungen mittlerweile mehr als persönlichen Empfehlungen durch Freunde oder Familienmitglieder.
Chancen erkennen
Zunächst einmal sollte definiert werden, wann ein Kommentar eine Beleidigung und wann er Kritik darstellt. Greift eine Person oder ein Unternehmen zum Beispiel auf der persönlichen Ebene an und nutzt demütigende Wörter oder Phrasen, handelt es sich um eine Beleidigung. Geht ein User hingegen auf den Inhalt ein, zeigt Schwächen oder Fehler auf, die er im besten Falle auch belegen kann oder gibt Verbesserungsvorschläge, handelt es sich in der Regel um konstruktive Kritik. Diese sollten Verantwortliche annehmen. Das Problem besteht darin, dass diese Grenze manchmal verschwimmt. Hier lässt sich beispielsweise auch das Argument "Wer seine Inhalte im Internet veröffentlicht, der muss auch mit Gegenwind rechnen" anbringen. Dies stimmt natürlich, und dass Inhalte nicht allen gefallen können, liegt in der Natur der Sache. Denn Geschmäcker unterscheiden sich bekanntlich. Allerdings hat ein Kritiker nie das Recht, ein Unternehmen zu demütigen, anzugreifen oder zu beleidigen, nur weil dieses etwas veröffentlicht, das ihm nicht gefällt. Eine bloße Meinungsäußerung im Stil von "gefällt mir nicht" müssen B2B-Unternehmen allerdings aushalten.
Sie können diese Negativ-Kommentare sogar nutzen: Bekommen sie einen solchen Kommentar beispielsweise unter ihrem Social-Media-Post, so fragen sie im besten Fall aktiv und ehrlich nach, was genau nicht gefällt und wie sie den Inhalt verbessern können. So beweisen Markenunternehmen Größe und Authentizität und können im Idealfall sogar noch ihre Inhalte optimieren.
Nicht Gleiches mit Gleichem vergelten
Ungehobelte, rechtsverletzende Kommentare können Unternehmen ruhigen Gewissens löschen. User, die immer wieder auf Social Media pöbeln, lassen sich auch gerne blockieren. Doch bevor Markenunternehmen eine Bewertung löschen, sollten sie auch sicher sein, dass sie keinen anderen Weg sehen, die Situation zu entschärfen. Schließlich will niemand Gleiches mit Gleichem vergelten.
Negative Kommentare können jedoch auch helfen, die eigenen Produkte und Leistungen zu verbessern. Wichtig ist, dass Marken dies auch gegenüber unzufriedenen Kunden äußern. Sie sollten auf negative Kommentare eingehen, zeigen, dass sie die Kritik angenommen haben und eine Veränderung anstoßen möchten. Selbst wenn sie nicht direkt die Lösung haben, zeigen sie, dass sie die Äußerung gelesen und verstanden haben und sich nun um eine Besserung bemühen. Das gilt es dann auch in einer Antwort zum Ausdruck zu bringen.
Keine Überheblichkeit zeigen
Negative Kommentare wertzuschätzen und als Anregung für die eigene Verbesserung zu sehen, mag zwar schwierig sein, lohnt sich aber dennoch deutlich. Denn ein kritikfähiges Unternehmen, das aktiv auf die Kunden eingeht, wird immer positiver bewertet als solche, die schlechte Bewertungen nur ignorieren oder einfach löschen lassen. Wenn Unternehmen gerne kommentieren oder Feedback geben, gilt dies also grundlegend als eine positive Eigenschaft. Sie sollten jedoch darauf achten, dass hinter jedem Inhalt auch ein Mensch oder ein Team steckt, das ihn verfasst oder erstellt hat. Verantwortliche sollten aber auch Wert darauf legen, nicht überheblich zu wirken und gerade die Beiträge der Konkurrenz grundlegend schlechtzumachen. Das ist insbesondere wichtig, wenn sie selbst in der Akquise tätig sind oder für ein Unternehmen sprechen. Das wirkt auf Dauer und mit zunehmender Häufigkeit unsympathisch und auch unprofessionell. Eine wertschätzende und zielgerichtete Kommunikation sollten allerdings alle Markenunternehmen anstreben und sich auch immer wieder ins Gedächtnis rufen.