Promotion bringt Inhalten Aufmerksamkeit

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Gute Geschichtenerzähler schlagen schon seit Jahrtausenden die Zuhörer in ihren Bann. Die erfolgreichsten Erzähler verstanden es, die Bedürfnisse ihres Publikums nach Unterhaltung und Information so geschickt in spannende Erzählstränge zu verpacken, dass die Menschen immer wieder zurückkamen, um keine Fortsetzung zu verpassen. Heute gibt es Feuerstellen, Marktplätze, Kioske und Bildschirme in unüberschaubarer Menge, schreiben die Autoren des vom Content Marketing Forum (CMF) publizierten Whitepapers "Content Promotion". Davon gelte es sich abzusetzen, mit wertigen Inhalten, die beim Konsumenten etwas auslösten. "Content, der wirkt, kostet meist auch etwas in der Herstellung - und deshalb verdient er es auch beworben zu werden". Die Investitionen zahlen sich für Unternehmen und Organisationen direkt aus, so die Autoren. Der Meinung schließen sich Entscheider in Europa und den USA derzeit an und erhöhen neben den Budgets für Content Marketing auch die Investitionen für publikumsgerichtete Promotion.

Viele Fans machen noch keine Reichweite

"Nur Content, der etwas bewirkt, wird eine Audience finden – und sich für den Erzähler auszahlen", heißt es im CMF-Whitepaper. Schon im Orient, wo Geschichtenerzähler pro Zuhörer bezahlt wurden, garantierten gute Storys Ansehen und Einkommen. Ein Effekt, der auch heute noch gilt. 

Weltweit werden die Budgets für inhaltsgetriebene Kommunikation in den kommenden drei Jahren um bis zu 69 Prozent steigen. In Deutschland wird ein Wachstum von 26 Prozent erwartet. Das ergab die Umfrage "ICMF Barometer: The state of content marketing internationally" von CMF, ICMF und der Agentur Zehnvier unter mehr als 600 Kommunikations- und Marketingentscheidern in acht europäischen Ländern und den USA. 

Einig sind sich die Befragten darin, dass gezielte Promotion via Paid Media und Earned Media den Erfolg der Inhalte beflügelt. In den USA herrscht in dieser Frage 100-prozentige Übereinstimmung. Am zurückhaltendsten reagierten mit 63 Prozent Zustimmung die deutschen Kommunikationsprofis. Aber wie lassen sich Inhalte am geschicktesten vermarkten? Strategien, auch das ergibt die Studie, sind nämlich Mangelware. In Deutschland verfügt nicht einmal die Hälfte aller Unternehmen (45 Prozent) über eine Content-Marketing-Strategie. Der Spitzenreiter USA liegt mit 59 Prozent knapp darüber. 

Inhalte aktiv streuen

Viele Unternehmen glauben immer noch, dass viele Fans und Follower in den Sozialen Netzwerken gleichbedeutend sind mit einer hohen Reichweite. Doch das stimmt längst nicht mehr. Facebook etwa greift in die "natürliche Reichweite" ein und zeigt Unternehmensbeiträge nur noch bei einem Bruchteil der Fans an. Das Netzwerk will Unternehmen Reichweite verkaufen. "Jegliche Strategien, die darauf ausgerichtet sind, die unbezahlte Reichweite auf Social Media zu steigern, sind nicht zu Ende gedacht. Gehen Sie davon aus, dass früher oder später jede Form von unbezahlter Reichweite beschnitten wird", warnt Springer-Autor Stephan Heinrich in "Wie funktioniert Content Marketing im Detail und wie können Sie es in Ihrem Unternehmen umsetzen?" (Seite 62).

Soll via eigenem Content Reichweite erzielt werden, muss er also aktiv gestreut werden. Dabei geht es weniger darum, Inhalte an Publikum und Zielgruppe heranzutragen, als darum, virale Verbreitungseffekte auszulösen. Diese entsteht durch "Mundpropaganda" in den Sozialen Medien. Springer-Autorin Franca Borst erklärt in "Content-Marketing: Digitale Markenführung mit nützlichen Inhalten" wie  das so genannte "Seeding" funktioniert: "Im Idealfall stößt das Unternehmen die Verbreitung gezielt über kostenlose und kostenpflichtige Seeding-Möglichkeiten an und über Earned Media wird virale Verbreitung geschaffen. Ziel ist es, dass die User den Content selbstständig weitergeben, zu Multiplikatoren der eigenen Marke werden und dadurch ein Großteil der Reichweite automatisch entsteht." Auf Seite 401 stellt die Autorin das content Seeding schematisch dar:

Fazit: Verdiente Reichweite und mit ihr der Medientyp "Earned Media" wird von Nutzern als besonders glaubwürdig empfunden. Sie resultiert aus Weiterempfehlungen von Quellen, die weder als bezahlt werden noch als unternehmensnah gelten. Verdiente Reichweite entsteht aber erst durch gezielte Promotion. Kann die verdiente Reichweite sich selbst tragen, können Investitionen in die Content Promotion wieder zurückgefahren werden.