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31.07.2014 | Social-Media | Im Fokus | Onlineartikel

Blogger wünschen professionelle Ansprache

Autor:
Michaela Paefgen-Laß
3:30 Min. Lesedauer

Blogger sind wichtige Meinungsmacher im Netz. Doch zwischen dem eigenen Selbstverständnis und der Fremdwahrnehmung durch Unternehmen klafft eine Lücke. Wie die PR von professioneller Blogger Relations profitiert.

Journalisten sind nicht mit werblichen Mails zu bombardieren, sondern mit relevanten, zum Medium passenden Themen anzusprechen. Diese Regel gehört zum "Kleinen Einmaleins" PR-Verantwortlicher. Im Umgang mit Bloggern scheint sich eine vergleichbare Sorgfalt nur schleppend durchzusetzen. Dabei stehen Blogger bei Unternehmen hoch im Kurs. Die Beziehungspflege, Blogger Relations, ist zu einer PR-Aufgabe geworden.

Blogger sind Influencer 

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Blogger haben ein professionelles Selbstverständnis. Als nutzbringende Digital Nerds wollen sie nicht wahrgenommen werden. Sie sehen sich als Meinungsmacher und Netz-Publizisten. Sind unabhängig und authentisch. Der gute Ruf ihres Blogs hat oberste Priorität. Das alles macht sie zu glaubwürdigen Sprachrohren. In ihrem Buchkapitel "Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR“ nehmen die Springer-Autoren Jörg E. Allgäuer und Matthias Larisch in Blogs eine „Offenheit“ wahr, die den traditionellen Medien fehle. "Sie greifen mitunter andere Themen auf, bedienen sich einer direkten und persönlicheren Sprache und kommentieren auch einzelne Produkte und Personen“ (Seite 230). Alles eigentlich gute Gründe, sich den Blogger zum Freund des Unternehmens zu machen. Doch im Beziehungsaufbau geht so einiges schief.

"Die wollen schnelle, billige Werbung" 

Über die Hälfte aller deutschen Blogger ist offen für Anfragen aus Unternehmen, sie wünschen sich aber professioneller kontaktiert zu werden. Zu diesem Fazit kommt auch das "Blogbarometer 2014" des internationalen Netzwerkes inhabergeführter PR-Agenturen Iprex. In Deutschland befragte die mit der Studie beauftragte Agentur Orca Affaires 150 Blogger. Zu Marketing und PR-Zwecken wurden 83,8 Prozent von Unternehmen angesprochen, ein Viertel mehrmals pro Woche, 17,8 Prozent sogar täglich. Der Kontakt zu Bloggern scheint sich für die meisten Unternehmen allerdings auf den Versand von Informationsmaterial zu beschränken.

"Die Anzahl der Unternehmen, die schnelle und billige Werbung wollen überwiegt“, schreibt ein Blogger. Ein anderer bedauert die "miserable Qualität“ der Anfragen. Knapp 60 Prozent erhält Kooperationsangebote, doch selten passen Angebot und Adressat wirklich zusammen. Blogger ziehen sich ihre Themen zu 85 Prozent aus der eigenen Erfahrungswelt und aus dem aktuellen Geschehen (63 Prozent). Soziales und Politik sowie Reisen sind die Spitzenreiter der Blog-Themen (je 11,6 Prozent).

Blogger sein bedeutet Ideale zu wahren

Wer einen Blogger anspricht sollte also nicht nur dessen Fachgebiet kennen, sondern auch seine Ideale respektieren. Blogger schreiben abseits der klassischen Medienindustrie aus „Spaß am Publizieren“ (65 Prozent), wollen „Informationen und Erfahrungen teilen (57,4 Prozent) oder sehen darin „eine Möglichkeit der beruflichen Entwicklung“ (44,2 Prozent). Und das, obwohl nur 18,6 Prozent für das Bloggen bezahlt werden. 

Aus Unternehmenssicht sind Blogs interessant, weil sie nach Meinung von Allgäuer und Larisch (Seite 230): 
  • ungefiltert und damit authentisch kommunizieren

  • die Meinung der Bevölkerung besser widerspiegeln als die traditionellen Medien

  • Stimmungen produzieren

  • den traditionellen Medien Themen zum Aufgreifen liefern

Vorsicht vor der Eigendynamik der Blogwelt

Die beiden Springer-Autoren raten, relevante Blogs durch Monitorings zu beobachten, nach gemeinsamen Themen zu untersuchen und dann mit Pressematerial gezielt auf Trends zu reagieren. Wie ihre Medienkollegen, lehnen Blogger es allerdings ab, von Unternehmen kontrolliert zu werden. "Manipulationsversuche, insbesondere von erwerbswirtschaftlichen Organisationen werden als Angriff auf die Funktionsweise von Blogs interpretiert, vor allem wenn sie versteckt sind“ (Seite 231), schreiben dazu Allgäuer und Jarisch.

Vor der Gefahr, als Unternehmen von der versammelten Blogosphäre abgestraft zu werden, warnt auch Springer-Autor Ralf T. Kreutzer. In seinem Buchkapitel "Instrumente des Online-Marketings" schreibt er: "Wer einmal den Anstoß zu einer kommunikativen Auseinandersetzung im Web gegeben hat, verfügt über wenige Möglichkeiten, die Richtung, Inhalte und Intensität der Diskussionen zu steuern!“(Seite 361). PR-Verantwortlichen, die sich größere Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten wünschen, rät er deshalb zum eigenen Corporate Blog.  

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