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05.03.2012 | Social-Media | Im Fokus | Onlineartikel

Ein grünes Image kann man nicht verordnen

Autor:
Hergen Riedel

Unternehmen riskieren Vertrauensverluste, wenn der Anspruch zwischen Wunsch und Wirklichkeit beim Thema Corporate Social Responsibility zu stark auseinanderklafft.

Wenn sich ein gut verdienende Ministerpräsident seine Urlaube bezahlen lässt, verliert er schnell seine Glaubwürdigkeit. Die Medien berichten darüber – und verstärken den  Vertrauensverlust beim Bürger. Dabei geht es nicht nur um Wahrheit. Politiker steuern dagegen: Aus den USA stammt dabei der Begriff des "Whitewashings“, wenn Fehlverhalten übertüncht werden soll: Politiker wollen angeprangertes Fehlverhalten aus dem Bewusstsein der Bürger schmirgeln. Eine aktuelle Variante dieser PR-Strategie ist eine Konzession an den Zeitgeist.

Greenwashing funktioniert nicht immer

Es geht um "Greenwashing“. Gemeint ist eine Kommunikation, mit der Unternehmen ihre soziale Verantwortung für die Umwelt entdecken und dies nach außen offensiv vertreten. Es geht darum, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen – und dies Teil des Unternehmensbildes wird. Der Energieversorger RWE unternahm einen Versuch, mit Hilfe einer Werbeagentur Corporate Social Responsibility (CSR) zu demonstrieren. Günther Bentele und Horward Nothhaft analysieren, warum dieser Versuch scheiterte. RWE präsentierte sich in einem Spot als "grüner Riese“. Doch andere Kommunikationsakteure wie Greenpeace passten auf wie Watchdogs. In der Öffentlichkeit 2.0  kassierte RWE Häme. Das Unternehmen wurde als Scheinriese entdeckt, je näher der Bürger an das Unternehmen heranging, um so eher zerfiel die grüne Suggestion. Es misslang RWE, den Graben zwischen den wahrgenommenen betriebswirtschaftlich, egoistischen Interessen und dem vermeintlichen Öko-Handeln zuzuschütten. Der Energiekonzern genoss kein derartig tiefes Vertrauen, dass in den Augen der Menschen zwischen Sozialität und Ökonomie versöhnt. Die Diskrepanz war zu groß, da die Menschen ein Sichtfenster hatten, das von den Medienbildern geprägt war.

Das Misstrauen der Bevölkerung gegenüber „Greenwashing“-Methoden von Unternehmen bestätigt auch eine aktuelle GfK-Studie zu Nachhaltigkeits-Siegeln der Gesellschaft für Konsumforschung im Auftrag des Holzzertifizierers PEFC Deutschland. Rund 80 Prozent der Befragten sind sich einig, dass hinter einer kommunizierten Nachhaltigkeit handfeste Beweise in Form von einer ausgeweiteten Transparenz stecken müssen. Als Nachweis für die Nachhaltigkeit finden vier von fünf Studienteilnehmer firmenunabhängige Zertifikate sinnvoll, da firmeneigene Zeichen und selbstverliehene Urkunden den Kunden in dem „Greenwashing“-Dschungel oft auf den Holzweg führen.

Widerspruch zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Auch RWE konnte im Prozess des Vertrauensaufbaues nicht genügend "grüne“ Anteile in die unterstellte Unternehmenskompetenz einmischen. Der Versuch, die eigene CSR kommunikativ aufzubauen, wurde unterminiert: Medien beschrieben einen Widerspruch zwischen Wunsch und Wirklichkeit. Der Bürger reagiert, lotet aus, wem er noch vertrauen soll. Vertrauen ist eine "riskante Vorleistung“, um Komplexität abzubauen. Bei RWE durchschaute der Bürger diese Vorleistung, weil sie ihm als zu weit hergeholt erschien. Wahrgenommene Widersprüche überdecken nun die Bewertung. RWE ist nur ein Beispiel, wie ein Vertrauensvorschuss nach hinten losgehen kann: Denn viele Faktoren beeinflussen den Aufbau von Vertrauen. Es wächst, wenn Fachkompetenz gezeugt und anerkannt wird, wenn das ethisch normative Verhalten stimmt, wenn selbst genanntes Idealverhalten mit Realverhalten korrespondiert. Es aufzubauen dauert lange und ist intensive Arbeit.

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