Fan oder Nicht-Fan? Erfolgreiches Social Media Marketing muss die Grundprinzipien der Kommunikation in sozialen Netzen berücksichtigen.
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Quo Vadis Social-Media-PR? Für Kommunikationsmanager ist die Antwort laut einer Online-Umfrage ganz klar: Facebook wird weiter an Bedeutung verlieren und YouTube deutlich an Relevanz gewinnen.
"Beziehungspflege, Unternehmensdarstellung und Marktforschung", sind die zentralen drei Ziele, die Unternehmen über die Onlinekommunikation im Social Web verfolgen, sind sich Katrin Tonndorf und Cornelia Wolf sicher. Die beiden Springer-Autorinnen haben "Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation" in einer empirischen Studie untersucht. Das Ergebnis: Nicht alle Ziele und Strategien sind für die Praktiker von Bedeutung.
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"Während dem Dialog sowohl in der Literatur als auch in den Ausführungen der Experten eine hohe Bedeutung beigemessen wurde, spielt die Darstellung der Unternehmen als Innovator und Experte nur eine geringe Rolle", so Tonndorf und Wolf. Auch Marktforschung und CSR werden in der Facebook-Praxis kaum eingesetzt. 60 Prozent aller Posts sind hingegen Produktinformationen, Veranstaltungshinweisen oder Smalltalk gewidmet. Auf Facebook dominiert eindeutig die Beziehungspflege zu Kunden (Seite 254 ff.).
Facebook, der große PR-Verlierer in der Onlinekommunikation
Die Ergebnisse des aktuellen PR-Trendmonitor von News aktuell und Faktenkontor unter rund 800 Mitarbeitern in Unternehmen oder PR-Agenturen bestätigen das Bild. Aus Sicht der Unternehmenskommunikation gibt es unter den Social-Media-Kanälen deutliche Gewinner und Verlierer. Für mehr als die Hälfte der Kommunikationsfachleute werden demnach YouTube und die Kommunikation mit Bewegt-Bild-Inhalten immer bedeutender. Auf Platz zwei folgt Twitter und knapp dahinter auf Platz drei der Fotodienst Instagram, der besonders gut für visuelles Storytelling geeignet ist. Auf dem absteigenden Ast befinden sich jedoch Facebook, Stayfriends und Google+.
Social-Media-Kanäle, die in den nächsten zwölf Monaten wichtiger werden: | Social-Media-Kanäle, die in den nächsten zwölf Monaten unwichtiger werden: |
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Setzt die Social-Media-PR auf andere Kanäle?
Aber es geht nicht nur um den Kanal und die Inhalte, sondern auch um die Zielgruppen. "So scheint Facebook vor allem zum Beziehungsmanagement mit Digital Natives geeignet zu sein. Politiker hingegen scheinen besser über Twitter erreicht werden zu können", urteilen die Springer-Autoren Christopher Rühl und Diana Ingenhoff im Buchkapitel "Kommunikationsmanagement und Social Media" (Seite 281) Vielleicht wird Facebook für die Social-Media-PR (Hauptzielgruppe: Journalisten) tatsächlich irrelevanter werden. Aber letztendlich kommt es doch auf alle Stakeholder an, die ein Unternehmen erreichen möchten.