"Social Media wird häufig als Spaßfaktor angesehen"

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Unternehmen fehlt das Verständnis für den geschäftsrelevanten Einsatz von Social Media, so PwC-Partner Michael Rasch. Im Interview erklärt er, worauf es bei der Strategie-Entwicklung ankommt.

Ihre Studie „Wachstumsfaktor Social Media“ zeigt, dass Unternehmen keine Social-Media-Strategie haben. Woran liegt das?

Die meisten befragten Unternehmen erachten Social Media als wichtig und setzen es ein. Allerdings nutzen sie es überwiegend in einer Art "Trial-and-Error"-Verfahren. Das heißt, sie initiieren Aktivitäten in sozialen Medien – auch langfristig. Allerdings hapert es dabei oftmals an folgenden Aspekten: Was möchten wir mit Social-Media-Aktivitäten überhaupt erreichen? Mit welchen Kennzahlen lässt sich der Grad der Zielerreichung messen? Wie lässt sich Social Media gewinnbringend in die Unternehmensprozesse integrieren? Social Media wird häufig als Spaßfaktor angesehen. Das Verständnis für den geschäftsrelevanten Einsatz von Social Media fehlt oftmals noch.

Was müssen Unternehmen tun, um eine solche Strategie zu entwickeln?

1. Ganz wichtig: Social Media ist Chefsache. Ohne die Unterstützung der Unternehmensleitung geht es nicht – inhaltlich wie auch finanziell.

2. Ohne Ziel funktioniert es nicht. Es gilt festzulegen, wozu Social Media überhaupt eingesetzt werden soll. Also für welches Ziel und welchen Zweck. Denn letztendlich stellen Social-Media-Aktivitäten ein Mittel zum Zweck dar, um Prozesse im Unternehmen zu unterstützen und Unternehmensziele leichter zu erreichen. Die formulierten Ziele sollten quantifizierbar und mit den bestehenden Prozessen im Unternehmen verknüpft sein. Unverzichtbar: die Ziele intern abstimmen mit den entsprechenden Fachabteilungen.

3. Alle Beteiligten ins Boot holen. Grundsätzlich ist es unbedingt notwendig, alle Personen und Abteilungen einzubinden, die von Social-Media-Aktivitäten profitieren könnten. Mit diesen Verantwortlichen lassen sich Optionen diskutieren und Ziele für Social-Media-Aktivitäten festlegen.

4. Mit Transparenz zum Erfolg: Geeignete Kennzahlen festlegen für die formulierten Ziele. Stimmen Sie diese mit den jeweils beteiligten Abteilungen ab. Zum Beispiel bei Innovationsaktiväten wäre u.a. die Anzahl der neuen Ideen in einem festgelegten Zeitraum (monatlich, quartalsweise) geeignet. Ganz wichtig: Vorher eine Nullmessung durchführen, um die tatsächliche Wirksamkeit der Social-Media-Maßnahmen zu messen.

5. (Rechts-)Sicher unterwegs im Web: Die Aufnahme organisatorischer, technischer und rechtlicher Rahmenbedingungen ist Pflicht. Dies gilt in Bezug auf Informationssicherheit, Datenschutz, Compliance, Technologie und Risikomanagement. Hierzu sollten alle entsprechenden Experten und Abteilungen im Unternehmen eingebunden werden.

Die fehlende Strategie verwundert umso mehr, da viele Unternehmen ja die Potenziale von Social Media durchaus erkennen. Welche Hürden gibt es in Firmen zu überwinden?

Oftmals hapert es an der Unterstützung der Unternehmensleitung und dementsprechend an notwendigem Budget und auch an der Kultur. Nur wenige Unternehmen leben eine Kultur des „vernetzten“ Arbeitens vor

Welches Potenzial von Social Media sollten Unternehmen unbedingt nutzen?

Social Media bedeutet weitaus mehr als ein Marketingtool oder reine Informationsvermittlung: Soziale Medien lassen sich einsetzen bei der Entwicklung neuer oder der Verbesserung bestehender Produkte und Dienstleistungen (Co-Creation, generieren neuer Ideen) oder aber auch bei der Suche nach neuen Talenten, beispielsweise in Form einer Recruiting-Plattform oder Onboarding-Plattform, bei denen sich künftige Mitarbeiter mit ihren potenziellen neuen Kollegen austauschen können und über Gegebenheiten im Unternehmen bereits informiert werden. Das alles verleiht Authentizität und schafft Nähe zu Kunden und Mitarbeitern, denn sie fühlen sich ernst genommen. Selbstverständlich lässt sich Social Media auch zur Teilung und Generierung von Wissen im Unternehmen nutzen – beispielsweise über eine Collaboration-Plattform. Aber hierbei gilt unbedingt zu beachten: Die Nutzung einer solchen Plattform darf keine zusätzliche Aufgabe für die Mitarbeiter sein. Sie müssen es intuitiv nutzen und in ihren Arbeitsalltag einbauen. Erst dann wird auch ein Mehrwert für das Unternehmen generiert.