Sorgfältige Analysen sorgen für Durchblick bei den effektiven Kosten von PR-Maßnahmen.
K.-U. Häßler | fotolia
In der PR wird im Vergleich zur klassischen Medienarbeit wenig Budget in Online-PR und Social Media investiert, so ein Ergebnis des Honorar- und Trendbarometers 2015. Die effektiven Kosten von PR-Maßnahmen sind in den Unternehmen jedoch oft nicht transparent. Wie Firmen das ändern können.
PR-Agenturen verdienen den größten Teil ihres Honorars (34,4 Prozent) mit klassischer Medienarbeit. Dazu zählen der Versand von Pressemitteilungen, die Pflege von Pressekontakten und die Organisation von Medienkooperationen. Mit strategischer Beratung, Erstellung von Konzepten und Analysen machen 18,7 Prozent des Gesamthonorars aus, gefolgt von der Erstellung von Publikationen mit einem Anteil von 17 Prozent. In Unternehmen hingegen wird das meiste PR-Budget in Publikationen investiert. Jeweils 18 Prozent werden für die klassische Medienarbeit sowie Veranstaltungen und Events aufgewendet.
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Dies hat die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) in ihrem "Honorar- und Trendbarometer 2015“ermittelt. Dafür befragte der Verband im Frühsommer diesen Jahres online seine Mitglieder aus PR-Agenturen sowie PR-Verantwortliche aus Unternehmen, Verbänden und öffentlichen Institutionen. Hinzu kommen weitere Befragte, die keine Mitglieder der DPRG sind. Insgesamt nahmen 482 Personen an der Befragung teil. Erstaunlich an den Ergebnissen ist, dass Online-PR und Social-Media sowohl in PR-Agenturen als auch in den PR-Abteilungen der Unternehmen einen vergleichsweise geringen Anteil an Honorar bzw. Budget haben.
Anteile von Online und Social Media am Gesamt-Honorarumsatz und -budget
| in Prozent | PR-Agenturen | Unternehmen, Verbände, Institutionen |
| Online (Newsroom, Websites) | 7,4 | 8,2 |
| Online-Publikationen | 5,6 | 5,5 |
| Social Media & Digital Relations | 7,1 | 4,5 |
Quelle: DPRG-Honorar- und Trendbarometer 2015
Diese Ergebnisse decken sich mit den Erkenntnissen der Studie „Zum Status von Social Media- und Community Management in D-A-CH“ des Bundesverbandes Community Management (BVCM) und der German Graduate School of Management and Law (GGS). Die Untersuchung, bei der 256 Professionals aus den Bereichen Social Media- und Community-Management befragt wurden, zeigt, dass die Unternehmensbudgets für Social Media- und Community-Aktivitäten immer noch deutlich unter denen klassischer Marketingbudgets liegen.
PR-Budgets sind stabil
Insgesamt sind die PR-Budgets nach Angaben der, in der DPRG-Studie befragten, Unternehmen, Verbände und Institutionen relativ stabil. Rund die Hälfte gibt an, das PR-Budget sei gleich geblieben. 23 Prozent der Agenturen und 24 Prozent der Unternehmen beobachten eine Steigerung bzw. einen Rückgang des PR-Budgets. Die Verteilung der Budgets und Honorare beruhen dabei auf Einschätzungen der Befragten. Sie geben aber dennoch einen Hinweis darauf, dass Unternehmen derzeit noch eher wenig in die digitale Kommunikation investieren.
Kostentransparenz zur Effizienzsteigerung
Allerdings ist das Thema Kosten und Kostenzuordnung dem Springer-Autor Rainer Pollmann zufolge „nach wie vor ein ungelöstes und oft ungeliebtes Thema“. „Weder sind die Voll-Kosten der Maßnahmen bekannt, noch können sie von den Verantwortlichen der Unternehmenskommunikation mit den vom Rechnungswesen bzw. Controlling zur Verfügung gestellten Informationen beeinflusst werden“, schreibt er im Buchkapitel „Kostentransparenz in der Unternehmenskommunikation“. Auf Seite 904 ff. erläutert er die „typische Budgetstruktur in der Unternehmenskommunikation“:
Art der Kosten | Empfehlung des Autors |
| Maßnahmenkosten: Dies sind die über Rechnungen externer Dienstleister oder die über interne Aufzeichnungen die den Maßnahmen direkt zurechenbaren Kosten. | Diese Kosten sind nach Ansicht des Autors relativ klar und gut zuzuordnen und bedürfen keiner zusätzlichen Methode. |
| Strukturkosten: Dies sind die Kosten der Organisation, die zur Leistungserbringung der Kostenstelle Unternehmenskommunikation notwendige Ausstattung mit Personal (FTE) und Sachmittel (zum Beispiel Hardware, Geschäftswagen, Büroausstattung, etc.). Diese Strukturkosten werden in der Regel für ein Jahr im Budget festgelegt und sind damit fix. | Der Autor schlägt folgende Möglichkeiten vor, um diese Kosten transparenter darzustellen: • Personalstundensatzrechnung |
| Umlage: Dies sind Kosten, die der Unternehmenskommunikation aus anderen Fachbereichen des Unternehmens weiterverrechnet werden. | Umlagen könnten mithilfe eines Projektmanagementsystems, bei dem Leistungen den entsprechenden Projektnummern zugeordnet werden, transparent gemacht werden. |
Generell sei der Aufwand, um Kostentransparenz in der Unternehmenskommunikation zu schaffen überschaubar. Der Nutzer ist dazu im Vergleich hoch, nur wer seine Kosten kennt und im Detail analysiert, kann die einzelnen Maßnahmen der Unternehmenskommunikation effizient steuern.