Wie viel Schminke darf‘s sein? CSR im Social Web

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Karneval, Social Media und CSR verbindet mehr als es auf den ersten Blick scheint. Warum im Social Web immer die Narren los sind und wie sie Greenwashing gnadenlos entlarven, beschreibt Alexander Moutchnik in einer Kolumne.

Die fünfte Jahreszeit ist die Zeit zum Schminken und zum Verkleiden. Sei es in Mainz, Köln, Düsseldorf, Aachen, Basel, Venedig oder Rio de Janeiro. Die Narren verbergen sich hinter ihren Masken und verspotten Öffentlichkeit und Obrigkeit scharfzüngig, scharfsinnig und schlagfertig. Gerade im Karnevalsmonat Februar des Jahres 2013 kam es zur rasant schnellen viralen weltweiten Verbreitung des Verkleidungsvideos „Harlem Shake“.

Social Web macht fünfte Jahreszeit ganzjährig

Insbesondere das Social Web bietet viel Raum für närrisches Treiben. Wo sonst kann man so leicht in andere Rollen schlüpfen, sich hinter einem Pseudonym oder einer Lieblingsfigur aus dem Zeichentrickfilm verstecken? Doch die Social-Media-Narren sind nicht immer böswillig. Hinter ihrer virtuellen Schminke versteckt, setzen sie manche „Shitstorms“ nicht nur zum reinen Spaß oder aus purer Schadensfreude in Gang. Häufig wollen sie durch virale Empörungswellen die nach ihrem Wahrheitsempfinden verletzte Gerechtigkeit wiederherstellen.

Social Web ist für Unternehmen kein Jahrmarkt der Eitelkeiten

Unternehmen haben es im Social Web schwer, denn es war ursprünglich nur für die Nutzung durch Privatpersonen gedacht. Als juristische Personen können Unternehmen sich im Social Web Vieles einfach nicht leisten. Beispielsweise können sie sich nicht hinter einem Avatar verbergen. So müssen Unternehmen in Social-Media-Hochburgen wie „Facebook“, „Twitter“ oder „Pinterest“ immer unmaskiert auftreten und – gerade beim Thema „Corporate Social Responsibility“ (CSR) – wohl überlegt kommunizieren.

Reine PR-Meldungen über Errungenschaften und Erfolge von Unternehmen auf ihrem Weg zur Nachhaltigkeit werden von der närrischen Social-Media-Öffentlichkeit kritisch geprüft, entlarvt und gerügt. Mit Argusaugen bewachen Social-Media-Teilnehmer unaufhörlich und unermüdlich die Echtheit, die Moral und die Ethik von PR-Botschaften. So haben die Proteste in „serious“ Social Media nach der Ölpest im Golf von Mexiko im Frühjahr-Sommer 2010 dazu geführt, dass BP der Öffentlichkeit viel transparenter gegenübertreten musste.

Social Media tragen keine Kinderschuhe und haben keine Kinderkrankheiten mehr

Als „dumm und süchtig machend“, „leichtsinnig“, „unterhaltsam“, „trivial“, „gesundheitlich gefährlich“, „gesellschaftlich schädlich“ und „zeitraubend“ werden „neue“ Medien auf den ersten Stufen ihrer Entwicklung immer wieder bezeichnet. Das konservativ eingestellte Publikum verhält sich in den etablierten und daher als „alt“ geltenden Medien den neuen Medien gegenüber herablassend und selbstgefällig. Den jeweils „neuen“ Medien wird jegliche Seriosität und Ernsthaftigkeit abgesprochen wie übrigens auch jeglicher Anspruch, einen ernsthaften Beitrag für Gesellschaft, Wirtschaft und Kultur zu leisten. Dieser Kritik entgingen auch die Social Media nicht. In vielen Unternehmen wird die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz daher immer noch untersagt. Die Meldungen über die geschätzten volkswirtschaftlichen Schäden durch die Social-Media-Nutzung häufen sich. Das Problem: Eine solche kritische Haltung hemmt auch die CSR-Kommunikation in diesen Medienkanälen.

Soziale Medien können auch richtig „sozial“ sein

In den letzten Jahren zeigten soziale Medien, dass sie nicht nur unterhaltsam, närrisch und töricht sein können, sondern als eine Plattform für gesellschaftsrelevante Diskussionen und Projekte ernstgenommen werden müssen. Das menschliche Verhalten von Social-Media-Teilnehmern nach der Nuklearkatastrophe von Fukushima am 11. März 2011 bewies, dass sich Social Media sowohl bei der rasanten Übermittlung von Informationen als auch bei der Sammlung von Spenden und Hilfsgütern als nützlich erwiesen hat.

So konnte ein Farmville-Spieler und gleichzeitig auch registrierter Facebook-Nutzer für seine virtuelle Farm virtuellen Rettich aus Japan kaufen und somit einen Geldbetrag direkt an einen japanischen Hilfsfond spenden. Binnen nur 36 Stunden nach dem Erdbeben in Japan sammelte das Unternehmen Zynga, der Betreiber von Social-Media-Games, mehr als eine Million Dollar für die Opfer der Katastrophe. Weitere virtuelle Spiele wie Café World, Vamps und Zynga Poker nahmen an der Rettung der wirklichen Welt aktiv teil. Einige Hilfsaktionen in Katastrophengebieten wurden auch über Facebook koordiniert. Ein weiteres Beispiel ist die von Social-Media-Teilnehmern breit unterstützte gesellschaftlich wirksame Aktion „Save the Children“.

Ungeschminkte CSR in menschlichen sozialen Medien

Bei den Social-Media-Aktionen in Krisenzeiten kommt die Bedeutung des Wortes „social“ als „gesellschaftlich bzw. sozial verantwortlich“ und zum Gemeinschaftswohl beitragend buchstäblich zur Geltung. Eigentlich können „Social Media“ erst dann wahrhaftig als „soziale“ Medien und „Social Networks“ als „soziale Netzwerke“ bezeichnet werden. Menschlichkeit, Wohltätigkeit, Selbstlosigkeit, Großherzigkeit zeichnen dann diese sozialen Medien – auch über die Weihnachtszeit hinaus – aus. Demzufolge leisten Social Media zur Erfüllung von humanitären Aufgaben und Pflichten aller ihrer Teilnehmer in den Umwelt- und Nachhaltigkeits- und CSR-Bereichen einen überaus entscheidenden Beitrag.

Der Orden „Wider den Tierischen Ernst“, welcher vom Aachener Karnevalsverein jährlich verliehen wird, unterscheidet sich von anderen Negativpreisen wie dem „Goldenen Windbeutel“ von Foodwatch oder dem „Dinosaurier des Jahres“ vom Naturschutzbund Deutschland vor allem dadurch, dass er an einer bekannten Persönlichkeit des öffentlichen Lebens insbesondere für Humor und Menschlichkeit im Amt verliehen wird. Die Menschlichkeit spielt aber bei der Planung und Umsetzung von CSR-Maßnahmen sowie bei der Berichterstattung darüber in Social Media eine bedeutende Rolle. Und gerade dabei sollen sowohl Unternehmen als auch ihre Stakeholder mit ihren wahren Gesichtern erscheinen. Eben ohne Schminke.