Skip to main content
main-content

04.04.2018 | Social-Media | Im Fokus | Onlineartikel

CEOs schweigen im Social Web

Autor:
Andrea Amerland

Reden ist Silber, Schweigen ist Gold: Dieses Sprichwort scheinen sich die Vorstände der Dax-Konzerne und deutsche CEOs auf die Fahnen geschrieben zu haben. Denn sie sind und bleiben Social-Media-Muffel. Immerhin die weiblichen Vorstände treten die Ehrenrettung an.

Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, gehört bei den Kommunkationsstrategien fürs Social Web zu den Erfolgssäulen. Doch damit sich die Belegschaft auch wirklich für das Unternehmen in den sozialen Medien engagiert, muss der Chef mit gutem Beispiel vorangehen. Bei den deutschen CEOs und Dax-Vorständen scheint diese Weisheit allerdings noch nicht angekommen zu sein. Denn nur 23 Prozent der CEOs sind in den Social Networks aktiv, bei den Dax-Vorständen sind es immerhin 45 Prozent. 

Das hat die Managementberatung Oliver Wyman in ihrer zweiten "Digital Dax"-Analyse herausgefunden, für die alle Dax-Vorstände in Hinblick auf ihre Präsenz und Aktivität auf LinkedIn, Twitter und Xing untersucht wurden. Auch die Börsenindizes aus Österreich (ATX) und der Schweiz (SMI) flossen in die Untersuchung ein. 

Empfehlung der Redaktion

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Social Media und Social-Media-Marketing

In diesem Kapitel wird aufgezeigt, was unter Social-Media zu verstehen ist und warum viele Unternehmen ihr Engagement im Social-Media-Marketing verstärken sollten. Diese Ausführung basieren auf meinem Werk "Praxisorientiertes Online-Marketing, 2018."


Während bei den Firmenlenkern Bill McDermott von SAP mit seinem Social-Media-Engagement unanangefochten an der Spitze rangiert, haben bei den Dax-Vorständen klar die Frauen die Nase vorn. 74 Prozent (+ 35 Prozent) von ihnen kommunizieren auf Linkedin, Xing oder Twitter. Unter ihren männliche Kollegen positionieren sich hingegen nur 40 Prozent auf sozialen Kanälen. Bei den Dax-Vorständen aus dem Ausland ist allerdings jeder Zweite in den sozialen Medien präsent.   

Deutsche CEOs machen sich in Netzwerken rar

Wie ein Blick auf Österreich und die Schweiz zeigt, sind dort die weiblichen Vorstände noch kommunikativer als hierzulande. Während in Österreich 60 Prozent der weiblichen ATX-Vorstände im Social Web vertreten sind, zeigen sich die Männer mit einem Anteil von 50 Prozent zurückhaltender. In der Schweiz präsentieren sich sogar 85 Prozent der weiblichen SMI-Vorstände im Internet. Bei den Männern sind es 60 Prozent. Dennoch verschenken einige CEOs in der DACH-Region Reputations- und Imagepotenzial. 

Erfahrungsgemäß nutzen Manager als Plattformen für die CEO-Kommunikation vorrangig Vorträge und Präsentationen innerhalb und außerhalb der Branche, sie sind außerdem in vielfältiger Form für die Medien zugänglich und bemühen sich, online und offline präsent zu sein. Weniger aktiv sind sie bislang in den Social Media (beispielsweise mit einem eigenen Twitter-Kanal). Mit zeitnahen persönlichen Einschätzungen oder Kommentaren zu aktuellen gesellschafts- oder wirtschaftsrelevanten Themen könnten sie ihr Reputationsprofil aber oftmals deutlich schärfen und sich von anderen CEO-Kollegen positiv abheben", schreibt dazu Springer-Autor Wolfgang Griepentrog über die Bausteine des CEO-Reputation-Managements (Seite 11).

Griepentrog definiert unter anderem als wichtige Maßnahmen des CEO-Reputationsmanagement, eigene Highlight-Projekte sichtbar zu machen, in kritischen Situationen das Wort zu ergreifen, Werte und Glaubwürdigkeit zu vermitteln und Charisma zu zeigen (Seite 7). Um so erstaunlicher ist es, dass rund zwei Drittel der deutschen CEOS im Social Web nach wie vor schweigen. Denn soziale Netzwerke wären für die von Griepentrog genannten Ziele der ideale Kommunikationskanal. 

Die weiblichen Dax-Vorstände scheinen hingegen erkannt zu haben, welche Chancen die Kommunikation über soziale Medien bietet. "Wir sehen immer mehr weibliche Vorreiter in den digitalen Netzwerken, die sowohl die Möglichkeiten für Employer Branding und die eigene Positionierung ausschöpfen sowie als Plattform zur Information und Inspiration nutzen", sagt Finja Carolin Kütz, Deutschlandchefin von Oliver Wyman zu den Ergebnissen der Digital-DAX-Studie.

Als Führungskraft im Social Web

Allerdings gibt es für Top-Manager, die soziale Medien zur Reputationspflege nutzen wollen, einiges zu beachten. Springer-Autorin Stefanie Babka gibt im Buchkapitel "Als Führungskraft im Social Web" Tipps für den richtigen Umgang mit Facebook, Twitter oder Linkedin (Seite 177 ff.): 

Tipp 1:Verfolgen Sie, was über Sie gesprochen wird: Baka empfiehlt Führungskräften einen Google-Alert zu ihrem Namen einzurichten oder die Social Media Monitoring Tools des Unternehmens dazu zu nutzen. 

Tipp 2: Sichern Sie sich Profile mit Ihrem Namen: Um Verwechslungen mit Namensvettern oder Fake-Profilen zu vermieden, sollten Manager Accounts in den sozialen Netzwerken anlegen, auch wenn sie diese nicht gleich aktiv bespielen wollen oder können. 

Tipp 3: Achten Sie auf Ihre Privatsphäre: Gerade CEOs und Vorstände geraten in der Öffentlichkeit schnell in Kritik. Damit nicht auch Freunde und Familie darunter leiden, sollte man die persönlichen Einstellungen in den sozialen Netzwerken genau prüfen und beispielsweise die Freundesliste auf Facebook lieber verbergen.

Tipp 4:Nutzen Sie das Potenzial von Social Media zum Netzwerken und Recherchieren: Für Führungskräfte kann es von Vorteil, die soziale Komponente der Kommunikationskäle im Web beruflich zu nutzen. Babka nennt als Beispiel, über den letzten Segeltörn, den ein Geschäftspartner oder Kunde gepostet hat, in ein Verkaufsgespräch einzusteigen.  

Tipp 5:Setzen Sie Social Media als Führungswerkzeug ein: "Durch eine interne Social-Media-Kollaborationsplattform kann ein Austausch der Mitarbeiter untereinander gefördert und stimuliert werden und so ein Expertenaustausch stattfinden", urteilt Babka. Auch können Entscheidungen der Führungskaft dort gegebenenfalls kommunikativ begleitet werden.

Tipp 6:Bauen Sie sich eine Social Media-Reputation auf: Für Manager kann es enorm wichtig sein, den persönlichen Twitter-Account verifizieren zu lassen. Zudem sollten sich Leader genau überlegen, welche Informationen sie verbreiten wollen, um sich eine bestimmte Positionierung zu geben. 

Tipp 7:Bereiten Sie sich auf ausgewählte Fragen vor: Insbesondere mögliche kritische Reaktionen sollten Manager gedanklich durchspielen. Idealerweise wird dabei die PR-Abteilung eingebunden, um Shitstorms zu vermeiden.

Tipp 8:Evaluieren Sie in regelmäßigen Abständen: Ein Monitoring ist wichtig, um den Erfolg der Social-Media-Kommunikation zu überprüfen und die Weichen eventuell neu zu stellen. 

Fazit: Ein twitternde CEO gibt dem Unternehmen ein Gesicht und kann ein wichtiger Baustein in der externen Kommunikation sein. Führungskräfte sollten allerdings nicht gleich loslegen, sondern sich Gedanken machen, wie sie in den sozialen Medien wirken wollen.  

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

Das könnte Sie auch interessieren

08.02.2018 | Reputationsmanagement | Infografik | Onlineartikel

Diese CEOs haben den besten Ruf

11.03.2016 | Krisenkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

CEOs sind keine Pressesprecher

05.10.2017 | Recruiting | Im Fokus | Onlineartikel

Schlechte Online-Reputation vertreibt Jobsuchende

Premium Partner

Neuer InhaltNeuer InhaltNeuer InhaltPluta LogoNeuer Inhalt

BranchenIndex Online

Die B2B-Firmensuche für Industrie und Wirtschaft: Kostenfrei in Firmenprofilen nach Lieferanten, Herstellern, Dienstleistern und Händlern recherchieren.

Whitepaper

- ANZEIGE -

Industrie 4.0 – Digitalisierung, Innovationsmanagement und Führung

Industrie 4.0 verändert die Welt, die Branchen, die Unternehmen, die Geschäftsmodelle, die Geschäftsprozesse und die Menschen. Die Veränderungen sind radikal und disruptiv. Mit diesen disruptiven Veränderungen ist das Management heute konfrontiert, muss sich schnell auf die neuen Herausforderungen einstellen und das Unternehmen ganzheitlich neu ausrichten. Warten oder nichts tun ist gefährlich. Was müssen Sie jetzt wissen, tun und beachten? Lesen Sie in diesem Fachbeitrag eine kompakte Zusammenfassung. 
Jetzt gratis downloaden!

Bildnachweise