Sound Branding

Marken nehmen für Unternehmen und deren Anspruchsgruppen (Konsumenten, Mitarbeiter, Aktionäre etc.) eine bedeutende Stellung ein. So übernehmen Marken, die „als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ verstanden werden können, eine Identifikationsfunktion und Differenzierungsfunktion für Konsumenten und ermöglichen ihnen Orientierung in der Vielfalt der Angebote und schaffen Vertrauen. Eine erfolgreich geführte Marke realisiert nicht nur eine höhere Loyalität und Bindung der Zielgruppen, sondern bietet darüber hinaus eine Plattform für die Erschließung neuer Märkte.

Grundsätzlich ist der Mensch verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. Die moderne Physiologie kennt für den Menschen noch vier weitere Sinne, nämlich den Gleichgewichtssinn, die Thermozeption (Temperatursinn), die Nozizeption (Schmerzempfindung) und die Propriozeption (Körperempfindung). Aufgrund der Verschiedenartigkeit der Sinnesorgane gibt es jedoch keine allgemeingültige physikalische Definition von Reizen, die in der Regel nur der Auslöser für eine Wahrnehmung sind.

Das Markenrecht ist ein Teilgebiet des sogenannten Kennzeichenrechts, das neben dem Markenrecht auch den Schutz von Namen und Firmenkennzeichen oder den Schutz von Werktiteln umfasst.

Sound Branding, Audio Branding, Acoustic Branding oder Sonic Branding (Der Begriff „Sonic Branding“ wird u. a. von Fulberg (2003), Jackson (2003) und North/Hargreaves (2008) geprägt und dominiert vor allem in den englischsprachigen Ländern. North/Hargreaves (2008: 264) definieren Sonic Branding als „the attempt to use very short periods of music and other auditory cues to convey core brand values and prime brand recognition whenever customers come into contact with a company“.) sind Begriffe, die im Zusammenhang mit dem Einsatz von akustischen Reizen im Rahmen der Markenkommunikation synonym verwendet werden (Kilian (2009), S. 42; Spehr (2007), S. 32.). Sie beschreiben einen Vorgang, mit dem das Markenmanagement das zentrale Ziel verfolgt, eine profilierte und klar erkennbare markeneigene akustische Identität im Bewusstsein der Interessensgruppen zu verankern.

Im Rahmen der akustischen Markenführung stehen Unternehmen zahlreiche Kontaktpunkte, sogenannte „Brand Touch Points“, mit der Zielgruppe zur Verfügung. Dabei funktionieren einige Brand Touch Points ausschließlich auf akustischer Ebene, wie Radio und Telefon. Da die unterschiedlichen Kontaktpunkte mit der Marke nicht für jede Zielgruppe relevant sind, müssen diese markenspezifisch analysiert werden.

Markenauftritten in Medien kommt in der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix eine zentrale Rolle zu: „Denn auch das Medium über das kommuniziert wird, prägt das Markenimage“. Durch den gesellschaftlichen Wandel sehen sich jedoch die klassischen Medien Print, TV und Radio einem Veränderungsdruck ausgesetzt, der zu einer Konvergenz der ehemaligen Wirtschaftssektoren Informationstechnologie, Telekommunikation und Medien geführt hat.

Es wird immer schwieriger Markenprodukte über Qualität und Produkteigenschaften zu differenzieren. Da Marken in einem regelrechten Kommunikationswettbewerb gegeneinander antreten, erfolgt Markendifferenzierung vermehrt über die Kommunikation. Die emotionale und erlebnisorientierte Differenzierung wird auf gesättigten Märkten mit ihren qualitativ austauschbaren Produkten zum entscheidenden Erfolgsmerkmal.