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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Teil 1. Einführung

Zusammenfassung
Im Rahmen der internationale Werbebudgetierung sind die finanziellen Mittel zu bestimmen, die einem multinationalen Unternehmen zur Belegung nationaler und supranationaler Medien zur Verfügung stehen sollen. Streng genommen muss dabei über Höhe und Aufteilung des Budgets auf die Medien gleichzeitig entschieden werden, da sich beide Faktoren in ihren ökonomischen Wirkungen gegenseitig beeinflussen. Jedoch ist in der Praxis die sukzessive Lösung vorherrschend.1 Es wird zunächst das für die Planungsperiode einzusetzende Budget festgelegt, und später wird über die Aufteilung der Mittel auf die Medien entschieden.
Adrienne Cansier

Teil 2. Internationale Werbebudgetierung bei unterschiedlichen Unternehmensorganisationen

Zusammenfassung
Die internationale Werbebudgetplanung eines multinationalen Unternehmens ist wesentlich von seiner Organisationsform abhängig. Man unterscheidet ethnozentrische, polyzentrische, regiozentrische und geozentrische Unternehmensorganisationen.1 Bei ethnozentrische Orientierung stellt das Marketing-Konzept im Heimatland das unternehmenspolitische Leitkonzept dar. Ein im Inland erfolgreiches Konzept wird weitgehend unverändert auf ausländische Märkte übertragen. Die Auslandsaktivitäten erfolgen überwiegend als Exportgeschäft und sind von untergeordneter Bedeutung. Ziel ist die Sicherung des inländischen Unternehmensbestandes durch die Wahrung lukrativer Auslandsgeschäfte.2 Bei polyzentrischer Organisation erfolgen die Auslandsaktivitäten über internationale Produktionsstätten. Die weitgehend autonomen Tochtergesellschaften orientieren sich primär an den Besonderheiten beziehungsweise den Erfordernissen des jeweiligen nationalen Marktes und streben nach länderspezifischer Gewinnorientierung.3 Die Festlegung des Werbebudgets kann dezentral durch die Manager der einzelnen Tochtergesellschaften erfolgen oder zentral durch die Muttergesellschaft.4 Im Rahmen der regiozentrischen Orientierung werden mehrere Länder zu übergeordneten Ländern zusammengefasst, die als zusammengehörig angesehen werden. Ziel ist die Entwicklung einer integrierten, länderübergreifenden Marktbearbeitungsstrategie. Gefördert wird diese Haltung durch die Bildung gemeinsamer Märkte, zum Beispiel in Form von Freihandelszonen oder Wirtschafts- und Währungsunionen.
Adrienne Cansier

Teil 3. Werbung mit Hilfe von Werbeagenturen aus informationsökonomischer Sicht

Zusammenfassung
Grundsätzlich können Unternehmen Werbeleistungen in eigener Regie erstellen oder diese auf dem Markt der Werbeagenturen kaufen. Meist planen sie ihre kommunikationspolitische Strategie nur zum Teil selbst. Insbesondere bei der Umsetzung der internationalen Werbung greifen multinationale Unternehmen auf die Hilfe von Werbeagenturen zurück, die mit den länderspezifischen Gegebenheiten vertraut sind. Für eine Fremdvergabe an externe Agenturen sprechen neben der Fachkompetenz der Agenturmitarbeiter die Flexibilität und die Möglichkeit, neue Ideen ohne Branchenscheuklappen zu entwickeln. Bei starkem Wettbewerb zwischen den Werbeagenturen kaufen Unternehmen ihre Werbung oftmals am günstigsten auf dem freien Markt ein.1 Die Werbeagenturen, die ein Unternehmen beauftragt, wechseln im Zeitablauf (vgl. Abb. 3.1). Geplante Kampagnen werden im Rahmen längerfristiger Verträge immer neu vergeben. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, nach welchen Kriterien Unternehmen Werbeagenturen für ihre Werbekampagnen auswählen.
Adrienne Cansier

Teil 4. Internationale Werbebudgetierung zwischen Differenzierung und Standardisierung

Zusammenfassung
Globalisierung der Wirtschaft und Verschärfung des internationalen Wettbewerbs fuhren zu einer wachsenden Kommunikationsintensität zwischen den Absatzmärkten. Weltweit steigen die Werbeausgaben der Unternehmen. So nahmen die Ausgaben für klassische Werbung im Jahre 2000 um mehr als 30 Milliarden gegenüber dem Vorjahr zu und erreichten eine Höhe von über 600 Milliarden DM.1 Die Werbeausgaben für das Internet beliefen sich allein in Westeuropa bereits auf rund 972 Millionen Euro.2 Ein weiterer Anstieg wird prognostiziert.3 Die Höhe der Werbeausgaben eines Unternehmens ist jedoch getrennt von der Anzahl der Länder zu sehen, in denen Werbeaktivitäten durchgeführt werden. So belegte beispielsweise Procter&Gamble 1999 auf der Liste der weltweiten Werbeausgaben den ersten Platz und Coca-Cola den achten Platz. Bezüglich der Länder, in denen die Unternehmen werblich präsent waren, lag jedoch Coca-Cola mit 69 Ländern auf Platz 1 knapp vor Procter Gamble, die mit 68 Ländern den zweiten Platz belegten.4 Ein Grund für geringere Werbeausgaben bei nahezu gleicher Länderpräsenz kann eine globale (standardisierte) Strategie sein. Bei der globalen Strategie wird eine Kampagne länderübergreifend eingesetzt. Voraussetzung sind einheitliche Zielgruppen in den verschiedenen Ländern. Solch eine nicht länderspezifisch ausgerichtete Werbekampagne ermöglicht im Vergleich zu einer nicht globalen (länderspezifischen) Strategie Kostenersparnisse im Bereich der Produktion der Werbemittel.5
Adrienne Cansier

Teil 5. Auswahl internationaler Timing- und Werbestrategien

Zusammenfassung
Stagnierende und gesättigte Inlandsmärkte verbunden mit steigendem internationalen Wettbewerbsdruck veranlassen viele Unternehmen in Auslandsmärkte einzutreten. Der Zeitpunkt des Markteintritts sowie die begleitende Werbestrategie sind dabei zu planen. Im Rahmen der internationalen Kommunikationspolitik werden als typische Basisstrategien die globale (standardisierte) Strategie und die nicht globale (länderspezifische) Strategie unterschieden. Neben der Werbestrategie zur Unterstützung des Markteintritts ist der zeitliche Eintritt in den Auslandsmarkt zu planen. Als so genannte Timingstrategien werden die Sprinkler- und die Wasserfallstrategie unterschieden. Im Rahmen der Sprinklerstrategie erfolgt die Produkteinführung simultan in allen Ländern oder zumindest innerhalb eines kurzen Zeitraumes. Die Sprinklerstrategie ist typisch für geozentrisch und polyzentrisch orientierte Unternehmen. Hohe Entwicklungskosten wie auch steigender Wettbewerbsdruck auf vielen Märkten (beispielsweise Halbleiter oder Computer) veranlassen Unternehmen, ihre Neuproduktentwicklungen in möglichst vielen Ländern gleichzeitig einzuführen. Verstärkt wird dies durch die in vielen Branchen zu beobachtende Verkürzung der Produkt- und Technologiezyklen. Die Sprinklerstrategie ermöglicht eine schnelle Marktpräsenz und damit eine technologische Profilierung auf allen wichtigen Schlüsselmärkten.1 Des Weiteren wirkt ein verbindlicher Einführungszeitpunkt als Ansporn für Produktion und Disziplin bei allen Beteiligten.2
Adrienne Cansier

Teil 6. Eine quantitative Analyse zeitlicher Werbebudgetstrategien

Zusammenfassung
Für die Einführung eines neuen Produktes auf internationalen Märkten gibt es verschiedene Strategien. Im Rahmen dieses Kapitels wird das Augenmerk auf die simultane Betrachtung von Timing-, Werbe- und Werbebudgetstrategien gelegt. Timingstrategien setzen den Eintrittszeitpunkt in die verschiedenen Märkte fest. Das Produkt kann gleichzeitig auf dem heimischen Markt und dem Auslandsmarkt eingeführt werden, oder man sammelt zunächst Erfahrungen im Inland, um dann später auf den Auslandsmarkt zu gehen (Sprinkler- versus Wasserfallstrategie). Der Zutritt zum Markt kann durch Werbestrategien begleitet werden. Die Werbung kann einheitlich oder länderspezifisch ausgerichtet sein (Standardisierungs- versus Differenzierungsstrategie). Außerdem ist es möglich, die für eine Gesamtperiode insgesamt geplanten Werbeausgaben unterschiedlich auf die Teilperioden zu verteilen (zeitliche Werbebudgetstrategien). Werbebudgets werden nicht nur regelmäßig für das laufende Geschäftsjahr erstellt, sondern auch für längere Perioden. Die kurzfristige Planung wird durch mittel- und langfristige Pläne ergänzt, die sich auf einen Planungszeitraum von 3 bis 5 Jahren beziehungsweise 5 bis 10 Jahren erstrecken.1 Für die Aufteilung eines Gesamtbudgets auf die Teilperioden lassen sich drei Grundtypen unterscheiden (siehe auch Abb. 6.1):2
Strategie 1
Hohes Werbebudget zur Produkteinführung mit anschließender sukzessiver Verringerung.
 
Strategie 2
Zunächst ansteigende und dann abnehmende Werbeausgaben.
 
Strategie 3
Konstante Werbeausgaben.
 
Adrienne Cansier

Teil 7. Marktzutritt und Stabilität der Anbieterstruktur

Zusammenfassung
National wie international ist eine starke Expansion der Discounter zu verzeichnen. Die Discounter konnten im Vergleich zum Jahr 1991 ihren Marktanteil in Deutschland von 23,4% auf 34,7% im Jahr 2001 zu Lasten der Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte erhöhen (vgl. Abb. 7.1).1 Außerdem ist die Internationalisierung des Einzelhandels in den letzten Jahren deutlich vorangeschritten. So hat sich die Anzahl der international aktiven Einzelhandelsunternehmen von 20 im Jahr 1988 auf 36 im Jahre 1996 erhöht. Ihre Auslandsumsätze haben von 39 Millionen US-Dollar im Jahre 1988 auf 167 Millionen im Jahr 1996 zugenommen. Im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen steht die Internationalisierung aber noch am Anfang.2 Der Schwerpunkt der Aktivitäten liegt bisher in Europa (siehe Abb. 7.2). Von den 36 international aktiven Einzelhandelsunternehmen sind 18 ausschließlich in Europa tätig. Bezüglich der weltweiten Aktivitäten ist der Discounter Aldi hervorzuheben (vgl. Abb. 7.3): Aldi Süd ist seit 1976 in den USA erfolgreich etabliert3 und ist 2001 in das australische Lebensmittelgeschäft eingestiegen.4 Nach Expertenschätzungen erzielten Aldi Süd und Aldi Nord im Jahr 2001 weltweit mehr als 30 Mrd. € Umsatz.5 Gründe für die Internationalisierung sind die zunehmende Sättigung nationaler Märkte, die Entwicklung der Logistik, die zunehmende Einkaufsmacht internationaler Einzelhändler bei globalen Herstellern sowie die Möglichkeit, teure und komplexe Investitionen besser auszunutzen.6
Adrienne Cansier

Teil 8. Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse

Zusammenfassung
Für die Werbebudgetierung multinationaler Unternehmen können prinzipiell Praktikerverfahren und Optimierungsmodelle herangezogen werden. Gegenüber der nationalen Planung erfordert die internationale Betrachtung die Berücksichtigung zusätzlicher Aspekte. In dieser Arbeit werden insbesondere die Organisation des multinationalen Unternehmens, kulturelle, wirtschaftliche und sonstige länderspezifische Besonderheiten, die Anzahl der Länder, in denen das Unternehmen aktiv ist, und die werbliche Unterstützung des Markteintritts in neue Länder in die Analyse der optimalen Werbebudgetierung einbezogen. Es werden Modelle zur Ableitung optimaler Handlungsempfehlungen entwickelt, wobei schwerpunktmäßig auf die dynamische Betrachtung abgestellt wird. Methodisch wird neben den Lösungsverfahren der Marginalanalyse, der Diffusionstheorie und der Bayes-Analyse auf bisher im Marketingbereich weniger verbreitete Ansätze der Informationsökonomik und der Replikatordynamik der evolutionären Spieltheorie zurückgegriffen.
Adrienne Cansier

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