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Über dieses Buch

Robert Hohenauer untersucht den Einfluss imagebildender Faktoren auf die Kaufabsicht und stellt ihn in den zunehmend relevanten Zusammenhang mit dem realen Kaufverhalten. Sein Forschungsansatz, quantitative Online-Studien in der Zielgruppe mit einer Kaufprozessanalyse sowie Expertenbefragungen zu kombinieren, eröffnet neue Perspektiven bei der Bewertung der Effektivität von Sponsoring. Er zeigt, dass eine handlungsauslösende Aktivierung des potenziellen Käufers erforderlich ist, um die Lücke zwischen der formulierten Kaufabsicht und des tatsächlichen Kaufverhaltens zu schließen. Eine Aktivierungs-Matrix, zwei Sponsoring-Cockpits sowie praxisnahe Handlungsempfehlungen unterstützen Sponsoring-Verantwortliche bei der Umsetzung eines Sponsorships.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einführung

„Ist Sponsoring wirklich ein gutes Kommunikationstool?“, „Verkaufen wir über Bandenwerbung mehr Autos, mehr Solarmodule oder Versicherungen?“ – skeptische Fragen wie diese müssen Sponsoring-Verantwortliche hausintern immer öfter beantworten (Marwitz 2006, S. 9ff.; Reinecke & Hohenauer 2012, S. 8ff.). Rund 5,2 Milliarden Euro geben deutsche Unternehmen im Jahr für Sponsoring aus (Haberla & Coch 2015, S. 3) – Geld, das man alternativ auch in weitere Plakatkampagnen, Fernsehwerbung oder Verkaufsförderungs-Maßnahmen investieren könnte. Aufgrund des steigenden Investitionsvolumens, des zunehmenden Legitimationsdrucks und des Strebens nach ökonomischem Erfolg ist die Frage nach der Refinanzierbarkeit von Rechte- und Umsetzungskosten diverser Maßnahmen und der Einfluss des Kommunikationstools auf den Vertrieb seit Jahren das beherrschende Thema im Sponsoring (Marwitz 2006, S. 9; Reinecke & Hohenauer 2012, S. 8f.).
Robert Hohenauer

Chapter 2. Theoretischer Hintergrund

Das folgende Kapitel erläutert die zentralen Begriffe, beschreibt anschließend die theoretische Perspektive und schließt mit der Aufbereitung des aktuellen Forschungsstandes ab.
Robert Hohenauer

Chapter 3. Methodisches Vorgehen

Die Etablierung der Elektromobilität bzw. der Hybrid-Technologie ist die größte Herausforderung der Automobilwirtschaft hierzulande. Von den rund 50 Millionen zugelassenen PKWs fahren 24.000 mit Elektroantrieb (Geiger 2015). Der VW-Abgasskandal verdeutlichte noch einmal die Forderung der Gesellschaft nach einem effizienten Fahrzeug mit geringem Verbrauch. Die zunehmende Austauschbarkeit der Fahrzeugmodelle verschiedener Marken erfordert eine Differenzierung der Produkte (Woisetschläger 2006, S. 113).
Robert Hohenauer

Chapter 4. Konkretisierung der Ausgangslage

Das Vorwissen aus Literaturrecherchen (vgl. Kapitel 2) sowie die in diesem Kapitel vorgestellten Grundlagenstudien prägen den heuristischen Rahmen der vorliegenden Untersuchung. Die Experteninterviews mit 15 ausgewählten BMW-Händlern sowie zwei Praxisworkshops mit den wichtigsten Stakeholdern des Sponsors bilden die Grundlage für die nachfolgenden Studien und Analysen.
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Chapter 5. Markenperspektive: Studie zur Wirkung des Sponsorings auf die Kaufabsicht (First Choice)

Neben der Händlerperspektive ist die Kundenperspektive der neuen Zielgruppe für den Erfolg des Sponsorings entscheidend. Dieses empirisch-quantitative Kapitel greift die Ergebnisse des in Kapitel 4 beschriebenen Workshops sowie der Händlerinterviews auf und misst den Einfluss der Treiber auf die Hauptkennzahl Sponsor-Zielgruppen-Fit und deren Wirkung auf die Kaufbereitschaft bzw. Kaufabsicht (First Choice). Zudem erfolgt eine Analyse über den kurz- und langfristigen Einfluss des Sponsoring-Engagements auf alle in den Workshops definierten Kennzahlen.
Robert Hohenauer

Chapter 6. Vertriebsperspektive: Studie Kaufprozessanalyse

Das vorherige Kapitel beschreibt den Einfluss des Sponsorings auf die grundsätzliche Kaufbereitschaft bzw. auf die Kaufabsicht (First Choice). Geise (1984, S. 136) weist auf zahlreiche empirische Studien in der Sozialpsychologie hin, die eine Diskrepanz zwischen der artikulierten Meinung und der Handlung aufzeigen. Auch Rutschmann (2011, S. 27) stellt die Theorie der Markenführung in Frage.
Robert Hohenauer

Chapter 7. Studie zur Entwicklung eines Aktivierungsinstruments

Die Erkenntnisse aus der Literaturrecherche, den Grundlagenstudien sowie den qualitativ-empirischen Studien belegen die Notwendigkeit einer zielgerichteten Aktivierung des Sponsorships, um einen potenziellen Interessenten ins Autohaus zu locken. Bereits Sneath, Finney und Close (2005) wiesen den Einfluss von Aktivierungsmaßnahmen des Sponsors auf die Einstellung gegenüber dem Sponsor nach. Die Aktivierung hilft dem Sponsor dabei, von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.
Robert Hohenauer

Chapter 8. Implikationen für die Praxis

Der Nachweis der Sponsoring-Wirkung auf den Verkauf wird in Unternehmen immer wichtiger. Kapitel 2.6 belegt, dass sich der Stand der Umsetzung auf einem niedrigen Niveau befindet. Die vorliegende Arbeit zeigt z. B. durch den Einsatz geeigneter Kennzahlen erste Ansätze des Wirkungszusammenhangs auf. Dabei sollte weniger die nachträgliche Rechtfertigungs- als vielmehr die proaktive Steuerungsfunktion des Sponsoring-Controllings im Vordergrund stehen (Reinecke 2014, S. 45).
Robert Hohenauer

Chapter 9. Fazit zur Sponsoring-Wirkung auf das Kaufverhalten

In diesem Kapitel werden die Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit beantwortet (vgl. Kapitel 1). Kapitel 9.1 fasst die Ergebnisse für die Forschung zusammen, Kapitel 9.2 für die Praxis. Die Zusammenfassung für die Forschung beinhaltet die qualitativen Grundlagenstudien bestehend aus qualitativer Händlerbefragung und Workshops mit den BMW-Stakeholdern, die quantitative Befragung der Zielgruppe, die Kaufprozessanalyse sowie die qualitative Expertenbefragung zum Thema Sponsoring-Aktivierung. Die Zusammenfassung für die Praxis umfasst die Implikationen für die Sponsoring-Verantwortlichen, das Sponsoring-Cockpit sowie die Aktivierungsmatrix.
Robert Hohenauer

Backmatter

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