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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des Sponsoring als Baustein einer Integrierten Kommunikation auf. Die Unterschiede zwischen Sponsoring in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales/Umwelt und Medien werden systematisch dargestellt, so dass der Leser die Chancen und Risiken des Einsatzes der verschiedenen Sponsoringformen erkennen und darauf aufbauend eine eigenständige unternehmensspezifische Sponsoringstrategie entwickeln kann. Darüber hinaus wird verdeutlicht, wie durch Sponsoring den veränderten Anforderungen Rechnung getragen und eine beziehungsorientierte und digitalisierte Kommunikation genutzt werden kann. Fallstudien zu den unterschiedlichen Erscheinungsformen des Sponsoring, zahlreiche Beispiele und aktuelles Zahlenmaterial gewährleisten einen hohen Praxisbezug.

Neu in der 6. AuflageIn allen Kapiteln wurden Beispiele, Fallstudien und empirische Ergebnisse intensiv überarbeitet. Aktuelle Entwicklungen des Relationship Marketing, der Einsatz von neuen Kommunikationsmöglichkeiten (z. B. Web 2.0), neuere Tendenzen der Integrierten Kommunikation, erweiterte Ansatzpunkte der Erfolgskontrolle u.a. wurden integriert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Sponsoring als Element der Marketing- und Unternehmenskommunikation

Mit einem derzeitigen Volumen von ca. 5,5 Mrd. Euro hat sich Sponsoring in Deutschland in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt. Während die Argumentation mit Produktnutzen und Zusatzleistungen häufig keine ausreichende Abgrenzung von der Konkurrenz mehr bietet, suchen Unternehmen verstärkt nach Kommunikationsinstrumenten, die Erlebnisnutzen und eine spezielle Zielgruppenansprache ermöglichen. Beides findet sich im Sponsoring, das inzwischen häufig als fester Baustein im Kommunikationsmix etabliert ist. Mögliche Aktivitäten sind dabei vielfältig und reichen über Engagements im Sport‑, Kultur‑, Sozio‐ und Umweltbereich bis hin zum Mediensponsoring.
Manfred Bruhn

2. Einsatz des Sportsponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation

Sport ist ein Ereignis, das sowohl für die aktiven Sportler als auch die Besucher sportlicher Veranstaltungen mit einer Vielzahl an Emotionen verbunden ist. Dieses emotionale Umfeld versuchen Unternehmen zu nutzen, um über einen Auftritt als Sponsor kommunikationspolitische Zielsetzungen zu erreichen. Im Mittelpunkt der Bestrebungen steht hierbei die Übertragung verschiedener Imagekomponenten des Sports auf das Unternehmen oder eine Marke sowie die Erreichung spezieller Zielgruppen. Darüber hinaus nutzen immer mehr Unternehmen ihre Aktivitäten im Sportsponsoring, um eine gezielte Kundenpflege zu betreiben und die Kundenbindung zu fördern.
Manfred Bruhn

3. Einsatz des Kultursponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation

Trotz der sprachlichen Verwandtschaft zwischen Sport‐ und Kultursponsoring lassen sich diese beiden Einsatzbereiche des Sponsoring kaum miteinander vergleichen. In vielen öffentlichen Diskussionen, in Medienbeiträgen zum Kultursponsoring sowie Stellungnahmen von Kulturverantwortlichen wird immer noch versucht, Gesetzmäßigkeiten des Sportsponsoring pauschal auf die Bereiche Kunst und Kultur zu übertragen. Dabei wird nicht berücksichtigt, dass dort andere Motive für die Unternehmen sowie andere Regeln für das Zustandekommen und die Durchführung von Sponsorships gelten. Anzustreben ist eine weitere Versachlichung der Diskussion hinsichtlich der Möglichkeiten einer Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Kultur im Rahmen von Sponsorships.
Manfred Bruhn

4. Einsatz des Sozio- und Umweltsponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation

E ntwicklungen in der realen Wirtschaft und an den Aktienmärkten haben in der jüngsten Vergangenheit zu einem starken Vertrauensverlust bei einer Vielzahl von Konsumenten geführt. Der Eindruck, dass es vielen Unternehmen allein um ihren Profit gehe, hat eine Distanzierung von ehemals vertrauensvollen Unternehmen bewirkt. Bei einer glaubwürdigen Gestaltung bietet Sozio‐ und Umweltsponsoring Unternehmen die Chance, den Vorwurf einseitiger Gewinnausrichtung zu entkräften, gesellschaftliche Verantwortung zu demonstrieren und neue Loyalität zu Unternehmen und Marken zu schaffen. Sozio‐ und Umweltsponsoring bietet die Möglichkeit, die Partnerschaft zwischen Unternehmen und gesellschaftlichen Gruppen zu betonen.
Manfred Bruhn

5. Einsatz des Mediensponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation

Eine vergleichsweise junge Erscheinungsform des Sponsoring ist das Sponsoring von Medien, bei dem es sich streng genommen nicht um eine Form des Sponsoring, sondern um eine Sonderform der Mediawerbung handelt. Hierzu zählt das Programmsponsoring, das sich inzwischen als Kommunikationsinstrument etabliert hat und seine rechtliche Grundlage im Rundfunkstaatsvertrag findet. Darüber hinaus haben sich in den letzten Jahren mit der Entwicklung neuer Medien weitere Möglichkeiten für Unternehmen geöffnet, über ein weiter reichendes Mediensponsoring kommunikationspolitische Ziele zu erreichen. Vor allem das Internet wird inzwischen von zahlreichen Unternehmen als Sponsoringplattform genutzt. Sowohl das Programmsponsoring als auch andere Formen des Mediensponsoring werden in erster Linie als ergänzendes Instrument neben der Mediawerbung eingesetzt, um gelernte Botschaften zu kommunizieren.
Manfred Bruhn

6. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sponsoring

Das Sponsoring hat sich in den letzten Jahren sehr dynamisch weiterentwickelt. Die in den vorangegangenen Kapiteln dargestellten Erscheinungsformen des Sponsoring haben sich inzwischen bei vielen Unternehmen als fester Bestandteil der internen und externen Kommunikation etabliert. Die Entwicklung im Bereich neuer Medien – insbesondere des Internet – hat zudem neue Möglichkeiten für die Vernetzung und Kommunikation der Sponsoringaktivitäten eröffnet, die von Unternehmen vermehrt wahrgenommen werden. Doch sind auch Gefahren und Fehlentwicklungen zu beobachten. Diese und andere Zukunftstendenzen sind von Sponsoren, Gesponserten und allen Beteiligten im Rahmen ihrer Aktivitäten zu berücksichtigen.
Manfred Bruhn

Backmatter

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