Im Gegensatz zur Spende oder dem Mäzenatentum geht es beim Sponsoring um ein wechselseitiges Geschäft.
Springer Fachmedien Wiesbaden
In Zeiten medialer Reizüberflutung reichen Werbebotschaften zu Produktnutzen oder Zusatzleistungen allein nicht aus, um das eigene Unternehmen von der Konkurrenz abzugrenzen. Firmen, die als Sponsor aktiv werden, investieren nicht nur in Sportvereine, Kulturstätten, soziale Einrichtungen oder Einzelpersonen, sondern etablieren gleichzeitig auch ein alternatives Kommunikationsinstrument zur Zielgruppenansprache. Die Aktivitäten und Zielsetzungen sind dabei ebenso vielfältig wie die Bereiche, in denen die Engagements stattfinden. "Mit einem derzeitigen Volumen von circa 5,5 Milliarden Euro hat sich Sponsoring in Deutschland in den vergangenen Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt", leitet Springer-Autor Professor Manfred Bruhn das erste Kapitel "Sponsoring als Element der Marketing- und Unternehmenskommunikation" seines Buchs "Sponsoring" ein (Seite 1).
Sport ist hierzulande die häufigste Sponsoring-Plattform. Auch in vielen österreichischen und schweizerischen Unternehmen ist Sport-Sponsoring ein fester Bestandteil im Kommunikationsmix. In einer Umfrage des Forschungs- und Beratungsunternehmens Nielsen Sports und der Sponsorenvereinigung S20 zeigt sich, dass Firmen in der DACH-Region ähnliche Ziele mit ihrer Sponsoring-Aktiviät verfolgen. Der Großteil beabsichtigt, sein Image zu verbessern (84 Prozent) und die Markenbekanntheit zu steigern (80 Prozent). 54 Prozent haben die B2C-Kundenbindung im Visier. Zudem möchte rund die Hälfte der Befragten mit ihrem Engagement den Kontakt zu anderen Organisationen pflegen und neue Zielgruppen erschließen.
Sponsoring als Herzensangelegenheit
Es ist allerdings ein Irrglaube, dass Unternehmen, die großzügig in die Tasche greifen und ihre Förderaktivitäten strategisch kommunizieren, automatisch zum Ziel gelangen. "Sponsoring entspricht nicht dem reinen Kauf von Werbefläche gegen Entgelt. Vielmehr kommt beim Sponsoring der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck, da sich der Sponsor auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten identifiziert", erklärt Bruhn (Seite 5). Werden Firmen als reiner Geldgeber wahrgenommen, bleibt der gewünschte Image-Transfer folglich oftmals aus. Es gilt daher, in einem systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess gründlich abzuwägen, welche Sponsoring-Aktivität zum Unternehmen passt.
Vor allem für große Unternehmen liegt es meist nahe, einen namhaften Verein oder eine bekannte Organisation zu fördern. Beispielsweise bieten medial inszenierte Veranstaltungen ihren Sponsoren eine enorme Plattform. Während die Zielgruppe ein Kollektiverlebnis genießt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass auch die Werbeflächen der Sponsoren positiv auffallen. Dennoch kann es sich auch auszahlen, das unternehmerische Engagement gezielt auf noch unbekannte Einzelpersonen, wie Sportler, zu richten oder Start-ups zu unterstützen. Förderungen, die nicht ausschließlich eigennützige Ziele verfolgen, werden häufig mit einem weitaus größeren medialen Echo belohnt - insbesondere dann, wenn das geförderte Projekt dank der Finanzspritze erfolgreich wird. Perspektivisch sollte jedoch immer eine attraktive Gegenleistung herausspringen, damit der Sponsor nicht in die Rolle eines Spenders rutscht.
Außenwirkung steuern
Damit die Sponsoring-Aktivität zur gewünschten Außenwirkung führt, müssen Mitarbeiter aus der Unternehmenskommunikation, Content-Marketer und Agenturen an einem Strang ziehen. Das Engagement sollte auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen kommuniziert werden. Je nach dem, ob die Inhalte für die Presse oder die soziale Netzgemeinde bestimmt sind, sollte eine zielgruppenspezifische Ansprache gewählt werden. Storytelling, das die Beziehung zwischen Sponsor und Gesponsorten beleuchtet, ist der reinen Faktenlage in jedem Fall vorzuziehen. Denn: Sponsoring ist trotz vereinbarter Gegenleistung ein in der Gesellschaft emotional besetztes Thema.
Unternehmen sind zudem gut beraten, laufend zu kontrollieren, ob die Förderaktivitäten tatsächlich zum Ziel führen. "Gegenstand der Erfolgskontrolle ist sowohl die Prüfung der kommunikativen Wirkung durch das Sponsoring bei den Zielgruppen (Effektivitätskontrolle) als auch die Prüfung, ob sich der finanzielle Aufwand "gelohnt" hat (Effizienzkontrolle)", schreibt Bruhn (Seite 75). Angesichts zahlreicher Instrumente und Verfahren vertrauen 58 Prozent der DACH-Unternehmen dabei auf Markt- und Medienforschungsinstitute, wie Nielsen Sports und S20 in ihrer Umfrage belegen. Agenturen sind mit 36 Prozent ebenfalls eine häufige Anlaufstelle, während lediglich knapp ein Fünftel der Firmen die Erfolgskontrolle intern betreiben.