Jede Fußball-Weltmeisterschaft hat eigentlich das Potenzial, dank der Fans ein Eldorado für Marketer in Sachen Absatz- und Imagesteigerung zu sein. Doch nicht so dieses Mal. Die WM 2022 in Katar könnte zum Marketing- und Sponsoring-Flop werden, wie eine Studie zeigt.
Die politisch vorbelastete Fußball-WM 2022 droht zum Marketing-Desaster zu werden. Kaum jemand interessieren die Fanartikel, Sponsoren sind bis auf wenige markenstarke Ausnahmen wie Coca Cola bei Konsumenten weitgehend unbekannt.
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Die Deutschen sehen die Fußballweltmeisterschaft 2022 in Katar insgesamt deutlich kritischer als die vergangene WM in Russland. Das zeichnete sich bereits im Vorfeld unter anderem durch die aufkommende Menschenrechtsdiskussion in Bezug auf die Situation für Wanderarbeiter an den WM-Sportstätten in Katar ab. "Rund die Hälfte der Deutschen ist der Meinung, dass die Sponsoren auf Werbung für die Fußball-WM verzichten sollten", so Professor Dr. Markus Voeth vom Lehrstuhl Marketing & Business Development der Hochschule Hohenheim.
Die Universität hat eine repräsentative Online-Umfrage unter 1.000 Bundesbürgern durchgeführt. Der Lehrstuhl begleitet die FIFA Fußballweltmeisterschaften seit 2001 mit regelmäßigen Bevölkerungsbefragungen. Die Ergebnisse der Studie machen deutlich, dass die Teilnehmer überzeugt sind, sportliche Großveranstaltungen würden vom Gastgeberland instrumentalisiert, um von politischen Missständen abzulenken. 2018 waren nur knapp 45 Prozent dieser Meinung.
Die FIFA hat ein Imageproblem
Überdies zeigt sich das massive Imageproblem der FIFA (Fédération Internationale de Football Association). Es hat sich in den vergangenen acht Jahren in den Augen der Bevölkerung dramatisch verschlechtert, wie in der Studie konstatiert wird. Mehr als zwei Drittel der Befragten lehnen überdies die Idee ab, Weltmeisterschaften häufiger auszutragen oder die WM in weniger fußballaffinen Ländern stattfinden zu lassen, um so neue Märkte für den Fußballsport zu erschließen. Dabei gelten große internationale Sportveranstaltungen, insbesondere im Fußball, eigentlich als ideal für den Imagetransfer von Marken.
Wie Sponsoring und Sportvermarktung wahrgenommen werden
Schaut man auf die Markenwahrnehmung der Sponsoren zur WM, sind die Ergebnisse sehr unterschiedlich: So wird beispielsweise
- Coca Cola mit einem Bekanntheitsgrad von 35,5 Prozent als bekanntester Sponsor der WM 2022 wahrgenommen,
- die Fluglinie Qatar Airways mit 34,5 Prozent und
- die Sportmarke Adidas mit 33 Prozent.
Interessant: Mercedes-Benz und Nike sind zwar keine offiziellen Sponsoren der WM 2022 in Katar, werden jedoch von jedem fünften Deutschen als solche angesehen. Offizielle Sponsoren wie der chinesische Mischkonzern Wanda Group, die chinesische Technologiefirma Vivo, das indische E-Tech-Unternehmen Byjiu's oder das chinesische Milch-Vertriebs- und Produktionsunternehmen Mengniu sind hingegen nur wenigen Deutschen überhaupt bekannt. In der Studie erreichen sie nur niedrige einstellige Markenbekanntheitswerte. Insgesamt stellen die Studienherausgeber bei der WM 2022 einen starken Rückgang des Bekanntheitsgrads offizieller Sponsoren bei den Deutschen im Vergleich zur WM 2018 fest.
Auch die Erwartungen der Befragten an das gesellschaftliche Engagement der Sponsoren sind hoch:
- 60,3 Prozent erwarten zur WM 2022 in Katar, dass diese sich über das Sponsoring hinaus auch sozial und gesellschaftlich Art engagieren. Im Jahr 2018 waren es nur 58,4 Prozent;
- 33,6 Prozent geben an, dass Unternehmen bei der großen Anzahl von Sponsoren eher auf Sportsponsoring zur WM verzichten sollten;
- nur 20,1 Prozent sind der Meinung, dass führende deutsche Unternehmen wie etwa BMW als werbliche Geldgeber der WM hätten auftreten sollen, um als Aushängeschild für Deutschland zu dienen. Im Jahr 2018 waren noch mehr als 31 Prozent der Befragten dieser Meinung.
Flaute im Fanartikelmarkt
Geradezu vernichtend ist das Urteil der befragten Deutschen zum Kauf von Fanartikeln in Bezug auf die WM 2022 in Katar: 72,7 Prozent haben vor, überhaupt kein Geld für Fanartikel auszugeben, während 2018 nur knapp über 51 Prozent diesen Plan hatten. Im Vergleich zur WM vor vier Jahren gibt es außerdem eine stark gesunkene Zahlungsbereitschaft für Fanprodukte rund um die WM, der durchschnittliche Warenbon pro Kauf ist gesunken. Der Fanartikelmarkt ist im Rückblick seit 2014 damit deutlich zusammengebrochen.