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21.08.2019 | Sponsoring | Im Fokus | Onlineartikel

Marketing + Vertrieb

E-Sports wird zur Mega-Marketingbühne

Autor:
Eva-Susanne Krah

Die weltweit größte Computerspiele-Messe Gamescom hat wieder ihre Pforten geöffnet. Ein Trend sorgt für besondere Aufmerksamkeit und bietet Marketern und Werbern einen wachsenden Markt.

Zum Sporttreiben muss man eigentlich ins Fitnessstudio, auf den Fußballplatz oder auf den Heimtrainer. Nicht so bei E-Sports – virtuellem Racing, FIFA-Spielen und anderen E-Sport-Turnieren, aber auch so genannten Counter Strikes, die im Turniermodus ausgetragen werden. Auf der Kölner Gamescom, die noch bis zum 24. August in der Koelnmesse stattfindet, treten Profispieler in Arenen an, um virtuelle Sportwettkämpfe auszutragen. E-Sportler finden inzwischen ganz selbstverständlich ihre eigene Bühne neben anderen Spieler-Communities, wie Cosplayern, aber auch Programmierern oder Streamern, etwa in der neuen Event Arena (Halle 11.3) der Messe. Bekannte E-Sports-Spiele sind etwa "CS:GO", "Dota 2" oder "League of Legends". Doch die virtuelle Spieledisziplin ist viel mehr als nur Spielen, sie entwickelt sich vor allem zur interessanten Marketing-Maschine und Plattform für das Sponsoring. Elektronischer Sport ist aus Sicht von Yvonne Thorhauer, Anne Jakob und Maria Ratz mittlerweile zum weltweiten Massenphänomen avanciert, wie sie in einem Beitrag zu "E-Sport – Skizze eines neuen Forschungsfeldes" feststellen. Dahinter stehen entsprechend große Reichweiten für die Marketing-Szene.

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Geschäftsmodellentwicklung für den boomenden Markt des E-Sports

Kaum eine andere Branche hat in den vergangenen Jahren ein so rasantes Wachstum entwickelt wie der sogenannte „E-Sport“. Fast unbemerkt von der breiten Öffentlichkeit werden in diesem Geschäftsfeld inzwischen Umsätze entwickelt, die größer sind …

Attraktiv für Digital Natives

Weltweit gesehen verbirgt sich hinter E-Sports inzwischen ein Riesenmarkt, sowohl für Werbevermarkter als auch für Spiele-Anbieter oder Sponsoring: Laut Statista belief sich der weltweite Umsatz im E-Sports-Markt 2018 auf 865 Millionen US-Dollar. Im Vergleich zum Vorjahr ist dies ein Zuwachs um 32 Prozent. Die Daten beziehen sich auf Erlöse in den Bereichen Merchandising und Ticketverkäufe, Sponsoring, Medienrechte, Werbung und Game-Publisher-Gebühren. 2019 sollen die Umsätze erstmals die Milliarden-US-Dollar-Grenze übersteigen. Für das Jahr 2022 prognostizieren Marktforscher ein weltweites Marktvolumen im Bereich E-Sports von rund 1,79 Milliarden US-Dollar. 
Virtuelle Sport-Varianten sind immer stärker im Konsumentengedächtnis verankert, und zwar nicht nur bei den expliziten Gamern: 31 Prozent der deutschen Bevölkerung bezeichnen E-Sports als Sportart. Unter den 16- bis 29-Jährigen sind 38 Prozent dieser Meinung, 29 Prozent der Onliner in Deutschland können laut einer Umfrage des Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU) etwas mit dem Begriff E-Sports anfangen oder haben schon einmal davon gehört. Weil Preisgelder und Zuschauerzahlen bei Turnieren steigen, wird E-Sport zum attraktiven Wachstumsfeld sowohl für Hersteller von Videospielen als auch für internationale Sponsoren. Gewinner bei E-Sports-Turnieren erhalten Studien zufolge regelmäßig Ausschüttungen im siebenstelligen Bereich und übertreffen damit nach Angaben des Beratungshauses Pricewaterhouse Coopers (PwC) inzwischen viele klassische Sportarten, etwa Radsport oder Golf. E-Sports-Events schauten 2018 fast 400 Millionen Interessierte weltweit.

E-Sports avanciert zum E-Marketingkanal

PwC stellt fest, dass die Nutzung des E-Sports als Marketing-Kanal vor allem einen innovativen digitalen Weg eröffnet, um die Zielgruppe der Digital Natives zu erreichen. Sowohl klassische Hersteller aus dem Hardware- und Spielebereich als auch große Herstellermarken anderer Branchen, zum Beispiel aus dem Konsumgütersektor, entdecken demnach neue Marketing-Chancen in den unterschiedlichen E-Sports-Zielgruppen. Wie das Beratungsunternehmen bemerkt, ähnelt die Entwicklung im E-Sport-Segment der im Fußball: Taktiken, Statistiken und neue Spielentwicklungen werden von Nutzern ähnlich diskutiert wie hier, und auch den sozialen und digitalen Plattformen kommt eine wichtige Rolle zu. Große Fußballvereine unterhalten zudem eigene E-Sports-Teams, um den Fanmarkt zu bedienen. Und weltweit entstehen nationale, regionale und internationale Ligen und Turniere. Auch Autohersteller wie Ford entdecken E-Sports laut eigenen Angaben und gründen virtuelle E-Sports-Teams: "Ford verfügt über eine einzigartige Motorsporthistorie. Jetzt ist es an der Zeit, dieses Know-how in die Welt des E-Sports zu übertragen und die Phantasie einer neuen Generation von virtuellen Rennfahrern zu beflügeln", erläutert Roelant de Waard, Vizepräsident von Ford Europa und zuständig für Marketing, Sales und Service, enthusiastisch die Pläne des Autobauers. Die Aktivitäten beflügeln viele Markenhersteller, denn sie eröffnen multimedialem Sponsoring viele Möglichkeiten. 

Interessant ist, dass 42 Prozent der E-Sport-Sponsoren so genannte nicht-endemische Unternehmen sind, also aus Branchen stammen, die nicht direkt an E-Sportprodukte grenzen. Der PwC-"Digital Trend Outlook 2018" prognostiziert für 2020 allein 1,4 Milliarden Euro Umsatzerlöse mit E-Sports. Davon entfallen rund 32 Prozent auf das Sponsoring. Das Ökosystem des E-Sports im Medien- und Marketing-Umfeld verdeutlicht die nachstehende Grafik:

Auch Gerhard Hube und Toni Wagner schreiben dazu im Kapitel "Geschäftsmodellentwicklung für den boomenden Markt des E-Sports" (Seite 77 f.) des Springer-Buchs "Fallstudien zum Technologie- & Innovationsmanagement", dass E-Sports ein rasantes Marktwachstum verzeichnet, das von Marketing und Werbung, aber auch von "kleinen, kreativen und schnellen Unternehmen der IT und Digitalbranche" genutzt werden kann. Denn E-Sport erreiche über das Internet täglich und rund um die Uhr mehrere Millionen User weltweit. Die dabei entstehenden Daten könnten wiederum für Spieleentwickler und Werbetreibende wertvoll sein, so die Autoren. 

Besonders interessant für die Werber sind Live-Events, "Live-Streaming-Plattformen, bei denen Gamer sich selbst sowie das Spiel live im Internet übertragen und gleichzeitig mit den Zuschauern kommunizieren oder das Geschehen kommentieren", stellen sie fest. Am Beispiel des Würzburger Start-ups vAudience, einem Softwareanbieter für virtuelle Sportspiele-Live-Events, zeigen sie, mit welchen Bausteinen sich ein ganzheitliches Geschäftsmodell für die Disziplin entwickeln lässt. Wie bei traditionellen Business-Modellen sollten etwa die Kriterien Wertangebote, Kanäle, Kundenbeziehung und Einnahmequellen berücksichtigt werden.

Auch mit Blick auf den Sponsorenmarkt wird E-Sports künftig nach immer ähnlicheren Kommunikationsmechanismen wie im klassischen Sportsponsoring funktionieren, wie sie der Springer-Autor Professor Manfred Bruhn im Kapitel "Einsatz des Sportsponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation" beschreibt: Nämlich mit Präsenz im Vorfeld und Umfeld von (virtuellen) Sportveranstaltungen oder integrierten Road Shows.

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