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2023 | Buch

Sport Team Identifikation

Eine multidimensionale Konzeption zur Erklärung der Identifikation mit professionellen Sportmarken

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Über dieses Buch

Das psychologische Konstrukt der Identifikation hat in der Marketingwissenschaft und in der Unternehmenspraxis in letzter Zeit vermehrt Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Insbesondere für professionelle Sportvereine ist eine starke Identifikation der Fans die wichtigste Voraussetzung, um ihre Existenz langfristig zu sichern. So führt die rasante Zunahme von physischen und digitalen Freizeit- und Unterhaltungsangeboten bei gleichbleibendem Zeitbudget der Konsumenten zu einem verschärften Wettbewerbsdruck bei professionellen Sportvereinen. Als Folge dieser Entwicklung sinken u.a. die Zuschauerzahlen in den Stadien. Professionelle Vereine stehen daher vor der großen Herausforderung, aktuelle und potenzielle Fans stärker an sich zu binden. Ein zentrales Mittel, wie dieses gelingen kann, ist der Aufbau und die Intensivierung von Identifikation. Diese hat nachgewiesenermaßen eine besonders starke Verhaltenswirkung und führt zu einer langfristigen emotionalen Bindung gegenüber dem Verein. Vor diesem Hintergrund hat sich Daniel von der Wense der Aufgabe gewidmet, das Konstrukt der Identifikation im Zusammenspiel verschiedener Bezugsobjekte konzeptionell tiefer zu durchdringen und eine fundierte empirische Studie zu deren Wirkungen auf den Stadionbesuch von Fans vorzulegen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Identifikation mit Sportvereinen als Untersuchungsgegenstand

Frontmatter
Kapitel 1. Aktuelle Herausforderungen für professionelle Sportvereine
Zusammenfassung
Der professionelle Sport hat sowohl unter gesellschaftlichen als auch unter wirtschaftlichen Aspekten einen sehr großen Stellenwert in Deutschland erreicht. Eine besondere Stellung in diesem Kontext nimmt dabei der Fußball ein, der im Vergleich mit anderen Sportarten (bspw. Handball, Basketball, Eishockey) eine scheinbar übermäßige Dominanz aufweist. Verdeutlichen lässt sich diese Dominanz beispielhaft anhand der Markt- und Werbeträgeranalyse des Instituts für Demoskopie Allensbach, nach der im Jahr 2020 fast 20 Millionen Menschen in Deutschland angegeben haben, dass sie Interesse an den beiden höchsten deutschen Spielklassen im Fußball (1. und 2. Bundesliga) haben.
Daniel von der Wense
Kapitel 2. Identifikation mit professionellen Sportvereinen
Zusammenfassung
Eine starke Identifikation mit einem Sportverein hat verschiedene affektive und verhaltensbezogene Konsequenzen. Affektive Wirkungen sind bspw. positive emotionale Gefühle nach einem Sieg oder negative emotionale Gefühle nach einer Niederlage des eigenen Teams. Zu den verhaltensbezogenen Wirkungen gehören z. B. der Konsum von Spielen oder auch Aggression bei Fans.
Daniel von der Wense
Kapitel 3. Stand der Forschung zur Identifikation mit professionellen Sportvereinen unter Berücksichtigung multipler Bezugsobjekte
Zusammenfassung
Die Recherche zum aktuellen Literaturstand erfolgte anhand mehrerer Stufen und Kriterien. Aufgrund der Fokussierung dieser Arbeit auf professionelle Sportvereine sollten im ersten Schritt nur jene Artikel Berücksichtigung finden, die das Konstrukt der Identifikation in einem direkten Bezug zum Sportbereich untersuchen. Zudem wurden nur Artikel ausgewählt, die mindestens eins der dargestellten Bezugsobjekte berücksichtigen.
Daniel von der Wense
Kapitel 4. Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Untersuchung
Zusammenfassung
Der Dissertation liegt primär ein pragmatisches Forschungsziel (Gestaltungsziel) zu Grunde. Der Fokus liegt daher auf der Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Management professioneller Fußballvereine. Durch die in der Arbeit generierten Ergebnisse, können die verschiedenen Identifikationsobjekte in ihrer Wirkung auf das Kaufverhalten von Fans miteinander verglichen und bewertet werden.
Daniel von der Wense

Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells

Frontmatter
Kapitel 5. Theoretisch konzeptionelle Grundlagen
Zusammenfassung
Professionelle Sportvereine bestehen aus diversen internen (z. B. Spieler, Trainer, kaufmännische Mitarbeiter) und externen Zielgruppen (Sponsoren, Fans, Medien). Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung nach Burmann et al. (2021) ist besonders geeignet, dieser Heterogenität gerecht zu werden, da er neben einer externen, marktgerichteten Perspektive auch eine interne, mitarbeiterbezogene Perspektive enthält und die Interdependenzen zwischen beiden Perspektiven analysiert.
Daniel von der Wense
Kapitel 6. Die Vereinsmarke als Identifikationsobjekt im professionellen Sport
Zusammenfassung
Die meisten heutigen Fußballvereine der ersten und zweiten Bundesliga wurden als Verein gegründet. Auch wenn heutzutage viele professionelle Sportvereine formell ihre Lizenzspielerabteilung aus der Vereinsstruktur ausgegliedert haben, sprechen Fans im Zusammenhang mit professionellen Fußballclubs weiterhin von Vereinen. Das liegt unter anderem daran, dass viele professionelle Fußballvereine immer noch einen Zusatz im Namen haben, der auf eine Vereinsstruktur hindeutet (z. B. Ballspielverein Borussia/BVB, Sportverein/SV, Verein für Leibesübungen/VFL).
Daniel von der Wense
Kapitel 7. Brand Community Identifikation als Determinante der Vereinsmarkenidentifikation und des Spielbesuchsverhaltens
Zusammenfassung
Die Herkunft des Begriffs Community geht auf Forschungsarbeiten von verschiedenen Soziologen und Philosophen zurück. Als einer der ersten grenzte Tönnies (1887) die Begriffe Gemeinschaft und Gesellschaft voneinander ab und schaffte so ein tiefergehendes Verständnis für die weitere Forschung. Nach Tönnies (1887) zeichnet sich eine Gesellschaft eher durch kontraktorientierte, unpersönliche und rationale Beziehungen aus und eine Gemeinschaft durch räumliche Nähe, Kontinuität und Emotionen.
Daniel von der Wense
Kapitel 8. Human Brand Identifikation als Determinante der Vereinsmarkenidentifikation und des Spielbesuchsverhaltens
Zusammenfassung
Damit Menschen als Marke verstanden werden können müssen sie im Sinne der Markendefinition dieser Arbeit einen Nutzen stiften, der sie von anderen differenziert. Grundsätzlich kann daher jede Person, welche diese Anforderungen erfüllt eine Marke sein. Trotzdem zeigt sich in der Praxis, dass häufig nur ein sehr kleiner Personenkreis dazu in der Lage ist, einer breiten Öffentlichkeit einen überlegenen Nutzen zu stiften. Dies ist beispielsweise im Sport häufig der Fall. So stiftet ein Boxkampf zwischen dem Weltranglistenneunten- und zehnten nicht den gleichen Nutzen, wie ein Kampf zwischen dem Ersten und dem Zweiten.
Daniel von der Wense
Kapitel 9. Moderierende Einflüsse auf das Kaufverhalten von Fans
Zusammenfassung
Moderationseffekte haben in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung in der wissenschaftlichen Forschung gewonnen. Sie können das Verständnis über bestehende Wirkungsbeziehungen zweier Variablen vertiefen und eignen sich daher gut, um das Konsumentenverhalten genauer zu verstehen bzw. zu erklären. Definitorisch werden unter Moderatorvariablen
Daniel von der Wense
Kapitel 10. Zusammenfassung der Hypothesen und finales Untersuchungsmodell
Zusammenfassung
Auf Basis der dargestellten konzeptionellen Grundlagen ergibt sich für die vorliegende Arbeit das folgende, finale Untersuchungsmodell. Tabelle 10.1 gibt zudem einen Überblick über alle in dieser Arbeit aufgestellten Untersuchungshypothesen.
Daniel von der Wense

Empirische Analyse

Frontmatter
Kapitel 11. Design der Hauptstudie
Zusammenfassung
Die Hauptuntersuchung fand zwischen dem 21.07.2021 und dem 02.08.2021 statt. Die Daten wurden mittels einer standardisierten Onlinebefragung erhoben. Die Teilnehmer wurden sowohl über Kanäle des VfL Wolfsburg als auch über regionale Facebook-Gruppen zu der Umfrage eingeladen.
Daniel von der Wense
Kapitel 12. Methodische Grundlagen der Untersuchung
Zusammenfassung
Das folgende Kapitel widmet sich den theoretischen und statistischen Grundlagen der in dieser Arbeit verwendeten Methode. Dies ist wichtig, um die in Kapitel 14 dargestellten Ergebnisse einordnen und bewerten zu können. Da die Aufarbeitung dieser Grundlagen bereits vielfältig und umfangreich durch andere Arbeiten des markstones Institute of Marketing, Branding & Technology stattgefunden hat, beschränkt sich das nachfolgende Kapitel auf die wesentlichsten Aspekte, die für die spätere Ergebnisinterpretation von zentraler Bedeutung sind.
Daniel von der Wense
Kapitel 13. Operationalisierung der latenten Variablen
Zusammenfassung
Da es sich bei latenten Variablen um nicht direkt beobachtbare Größen handelt, müssen diese messbar gemacht werden. In der wissenschaftlichen Forschung wird dieser Vorgang Operationalisierung genannt. Definitorisch wird unter dem Begriff verstanden.
Daniel von der Wense
Kapitel 14. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
Zusammenfassung
Zunächst ist zur Evaluierung der Messmodelle eine gemeinsame explorative Faktorenanalyse durchzuführen. Bei der explorativen Faktorenanalyse handelt es sich um ein hypothesengenerierendes Verfahren, welches die Anzahl der einem Datensatz zugrundliegenden Faktoren und die Zuordnung der Variablen zu diesen Faktoren ermittelt. Das Verfahren ist daher besonders gut geeignet, wenn diese Parameter nicht a priori bekannt sind.
Daniel von der Wense

Schlussbetrachtung und Ausblick

Frontmatter
Kapitel 15. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
Zusammenfassung
Für Konsumenten ist die Anzahl von Freizeit- und Unterhaltungsmöglichkeiten in den letzten Jahren durch eine Vielzahl neuer Angebote stark gestiegen. Vor allem digitale Angebote wie z. B. Streamingdienste oder Online-Gaming werden in diesem Kontext immer wichtiger und machen inzwischen über die Hälfte des gesamten Umsatzes der Entertainmentbranche aus.
Daniel von der Wense
Kapitel 16. Implikationen für das Management professioneller Sportvereine
Zusammenfassung
Auf Basis der dargestellten Ergebnisse dieser Untersuchung lassen sich einige zentrale Implikationen für das Management von professionellen Sportvereinen ableiten.
Daniel von der Wense
Kapitel 17. Limitationen der Arbeit und zukünftiger Forschungsbedarf
Zusammenfassung
Das Ziel der Studie bestand darin, ein ganzheitliches konzeptionelles Modell in Bezug auf die Identifikation mit professionellen Sportvereinen zu entwickeln, da dies nach bestem Wissen des Autors in der aktuellen Forschung bisher nicht existiert. Die meisten Autoren stellen bisher ein konzeptionell nicht trennscharfes Konstrukt wie die Teamidentifikation in den Fokus ihrer Arbeit. In der Literatur entstand daher eine Debatte darüber, welche Aspekte unter dem Begriff Team zu verstehen sind und welche nicht.
Daniel von der Wense
Backmatter
Metadaten
Titel
Sport Team Identifikation
verfasst von
Daniel von der Wense
Copyright-Jahr
2023
Electronic ISBN
978-3-658-40095-8
Print ISBN
978-3-658-40094-1
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-40095-8