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Über dieses Buch

Unter den Perspektiven Vielfalt, Inszenierung und Professionalisierung analysieren Wissenschaftler und Praxisexperten aktuelle Potentiale und Herausforderungen im Bereich digitaler Sportkommunikation. Die Autorinnen und Autoren werfen einen Blick auf verschiedene Sportarten, Nutzergruppen bzw. Kontexte. Nach einer Einführung zur Rolle Sozialer Medien im Sport widmen sich weitere Beiträge der Vielfalt des PR-Einsatzes im Basketball und österreichischen Profifußball. Der Schwerpunkt des Buches liegt auf der Perspektive Inszenierung und fokussiert die darstellerischen Möglichkeiten für u.a. Prominente, Olympioniken und Journalisten. Mit 360 Grad-Videos wird eine bislang in der Wissenschaft weitgehend ausgeblendete Innovation der Social Media-Kommunikation aufgegriffen. Im dritten Teil erhält der Leser vertiefende Einblicke in die durch Soziale Medien beeinflusste Öffentlichkeitsarbeit von Pressesprechern und Kommunikationsagenturen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Vielfalt

Frontmatter

Die Rolle sozialer Medien im Sport – eine Einführung

In diesem Kapitel wird eine Einführung in das Thema soziale Medien im Sport gegeben. Nach einer Übersicht über die wichtigsten Plattformen und ihre zentralen Affordanzen werden die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten sozialer Medien im Sport auf verschiedenen Ebenen beschrieben. Diese reichen von der Nutzung als Second Screen während des passiven Zuschauens bei Sportveranstaltungen, über die Nutzung durch Breitensportler zur Dokumentation der eigenen sportlichen Aktivität bis hin zur professionellen Nutzung als Instrument der Fanbindung. Anschließend werden exemplarische Forschungsarbeiten aus psychologischer/kommunikationswissenschaftlicher Perspektive zu diesen Themen vorgestellt. Dabei zeigt sich, dass soziale Motive eine zentrale Rolle spielen.
Sonja Utz

Agieren, Reagieren, Bewahren – Bericht aus dem Alltag einer etwas anderen PR-Abteilung

Ein ordentlicher Auftritt in sozialen Netzwerken gehört heutzutage zum Pflichtprogramm eines professionellen Sportclubs. Was im Fußball dank monetärer Grenzenlosigkeit, medialer Omnipräsenz und agenturgestützter Manpower ein Selbstläufer scheint, muss in der Randsportart Basketball hart erarbeitet werden, insbesondere wenn es dabei um einen kleinen Verein geht, der sich erstmals auf der großen Erstligabühne tummelt. Die HAKRO Merlins Crailsheim stiegen 2014 mit drei Mitarbeitern im Backoffice in die Basketball Bundesliga (BBL) auf. Anforderungen der Liga und die Erwartungen der Öffentlichkeit erforderten plötzlich einen deutlichen Anstieg der Professionalität. Der harte Kern des Clubs wollte sich aber weiter als familiäre und einander vertraute Einheit präsentieren. Der vorliegende Beitrag gibt einen Einblick in die PR-Arbeit des Clubs ab dem zweiten Jahr der Erstligazugehörigkeit und zeigt den Einfluss von professionellen Anforderungen und des Merlins-Spirit auf die Auftritte in den sozialen Netzwerken.
Michael Wiedmann

Vielfalt durch Social Media? Österreichs Fußball im Social Web

Fußball in Österreich kennt Höhen und Tiefen und steht, insbesondere in den Medien, in einem scharfen Konkurrenzkampf mit dem Alpinen Skisport. Dennoch erfreuen sich die Vereine der tipico-Bundesliga und der Sky go Erste Liga (seit 2018 offiziell: 2. Liga) sowie die Nationalmannschaft und ihre Spieler großer Beliebtheit in der Bevölkerung und der Profifußball stellt einen populärkulturellen Aspekt der Alltagskultur dar. Die höchsten Spielklassen sind stark der Kommerzialisierung unterworfen und TV-Übertragungen der Spiele drohen gänzlich hinter einer Paywall zu verschwinden. Social Media-Angebote aber eröffnen Spielern und Vereinen direkte Kommunikationsmöglichkeiten. Vor diesem Hintergrund sind die Legionärsmannschaft des ÖFB und die Vereine der Profiligen ein relevanter Forschungsgegenstand. Auf Basis einer Vollerhebung aller Angebote (Screening und Monitoring) stellt der Beitrag die Ergebnisse der deskriptiven Auswertung und der anschließenden Kontextualisierung vor.
Philip Sinner, Daniel von Reinersdorff

Inszenierung

Frontmatter

Social Media für Sportler – Do’s and Don’ts

Der Einsatz von Social Media im Sportbereich ist heutzutage unerlässlich. Die Wahrnehmung und Sichtbarkeit der Profisportler hat sich durch die sozialen Medien stark verändert. Social Media ist zeitaufwendig und erfordert viel Disziplin. Als Nutzer hat man die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, mit wem man wann interagiert.
Durch ein gezieltes und ausgearbeitetes Social Media-Konzept kann sich ein Profisportler sogar für die Karriere danach ein Polster aufbauen. Durch den engen Kontakt mit den Fans kann er viele Informationen erhalten. Man kann seine eigenen Projekte (z. B. Charity, eigene Modelinie) nach vorne bringen und Gehör finden.
Warum ist Social Media wichtig im Sport? Durch Social Media kann man den Menschen dahinter erkennen. Vereine z. B. können anhand von Social Media sehen, wer das Spiel besucht hat und welche Probleme dabei eventuell aufgetreten sind. Wenn man Kanäle gut bedient, dann verbreiten Fans viral diese Informationen, somit kostenlose Werbung.
Claudia Scheffler-Perrone

Soziale Persönlichkeiten im Sport

Eine Analyse zur unterschiedlichen Selbstdarstellung von Personen auf sozialen Netzwerken
Soziale Medien werden von Menschen sehr unterschiedlich genutzt. Dabei werden offenbar deutlich differenzierte Charaktere und Verhaltensweisen bei der Verwendung etabliert. Auf Basis von Goffman (1959 [1983]) wird in diesem Beitrag die Theorie zur Selbstdarstellung von Personen auf das Feld der sozialen Netzwerke übertragen und im Anschluss an verschiedenen Beispielen analysiert. Dazu wurden die Social Media-Accounts auf Facebook, Twitter und Instagram von 15 Personen aus drei unterschiedlichen Bereichen (Sport, Medien/Entertainment und Politik) quantitativ und qualitativ untersucht. Es lassen sich im Ergebnis deutliche Unterschiede zwischen den Personengruppen, aber auch innerhalb der Gruppe der Sportlerinnen und Sportler vor allem hinsichtlich Umfang, Art der Nutzung oder Authentizität feststellen. Es wird daher vorgeschlagen, statt von dem Auftritt auf Social Media in Zukunft von multiplen sozialen Persönlichkeiten auf Sozialen Medien zu sprechen.
Cora Theobalt, Christoph G. Grimmer, Thomas Horky

Vom (Sport-)Journalist zur Marke im World Wide Web – Wie Social Media die Karriere beschleunigt

Der Beitrag zeigt exemplarisch einen Weg auf, wie ein (Sport-)Journalist als Einzelperson im World Wide Web zur Marke werden kann und wie Social Media diesen Prozess begünstigt. Nach einer einführenden Definition des Markenbegriffs illustrieren zahlreiche Beispiele den Schritt von der früheren (analogen) Welt in die neue (digitale) Medienwelt und wie dort eine Positionierung gestaltet werden kann. Es handelt sich dabei nicht um einen allgemeingültigen Leitfaden für Jedermann, sondern um eine persönliche Prozessbeschreibung, die der Inspiration dienen soll.
Pit Gottschalk

Team Rio für Deutschland und Social Media – Eine Analyse ausgewählter Social-Media-Aktivitäten

Social Media verändert die Kommunikation: Privatpersonen wie Unternehmen präsentieren sich, vertreten Meinungen, teilen Erfahrungen und Informationen. Auch der Sport erkennt und nutzt zunehmend die Möglichkeiten, die diese virtuellen Plattformen bieten, um Nähe zu Zielgruppen aufzubauen. Im Zuge der Olympischen Spiele in Rio vom 5. bis 21. August 2016 ist es aus Sicht des Social-Media-Einsatzes interessant, das Team Deutschland bzgl. Social-Media-Aktivitäten zu eruieren. Mittels des Erfolgsfaktorenmodells des Social-Media-Marketing werden die Social-Media-Aktivitäten auf ausgewählten Plattformen betrachtet. Die Verfügbarkeit digitaler Angebote ermöglicht die Erhebung von Key Performance Indikatoren quantitativer Natur (Anzahl an Fans, Anzahl an Beiträgen, Anzahl Follower, Anzahl Likes etc.). Zur Interpretation auf qualitativer Ebene bedarf es einer manuellen Inhaltsanalyse. Eine erste Analyse soll die Social-Media-Aktivitäten der Medaillengewinnerinnen und -gewinner aufzeigen.
Miriam Kallischnigg

Mixed Martial Arts im Netz – Neue Dimensionen und Verläufe der Fankommunikation über eine umstrittene Kampfsportart

Der Einsatz von Sozialen Medien bei Mixed Martial Arts (MMA) führt nicht nur zu neuen Formen der Präsentation und Selbstpräsentation des Verbandes, der Veranstalter sowie auch der Athletinnen und Athleten, er verändert auch die Fankommunikation. Deshalb werden im Beitrag exemplarische Ausschnitte aus dem MMA-Fandiskurs auf YouTube untersucht. Konkret bilden YouTube-Kommentare zu einem Weltmeisterschaftskampfabend des MMA-Vermarkters UFC im März 2016 den Untersuchungsgegenstand. Der theoretische Teil des Beitrags beschäftigt sich zunächst mit der ‚Medialisierung des Sports‘ und den Spezifika der (Sport-)Kommunikation in Sozialen Medien. Zudem wird die sportsoziologische Debatte über das ‚Empowerment‘ von Frauen in Kampfsportarten aufgearbeitet. Im empirischen Teil wird eine kurze Fallstudie zur Fankommunikation über die weltweit beachteten Kämpfe zwischen McGregor und Diaz sowie Holm und Tate vorgelegt. Die Fallstudie verweist auf den Bedeutungszuwachs der Fankommunikation in den Sozialen Medien. YouTube schafft eine neue Sportöffentlichkeit. In dieser Öffentlichkeit steht nicht der Gewaltdiskurs im Mittelpunkt, sondern der (weltweite) Austausch zwischen Fans als Experten. Die Fankommunikation dient MMA als Katalysator von Aufmerksamkeit und gesellschaftlicher Anerkennung. Die Kommentierungen von Frauen- und Männerkämpfen weisen Unterschiede hinsichtlich der Sexualisierung auf. Dennoch erscheint das Potenzial von MMA für das Empowerment von Frauen offensichtlich.
Jörg-Uwe Nieland, Ludgera Vogt

360-Grad-Foto/Video in der Social Media-Kommunikation im Sport

Sport als eine Bewegung im Raum hat als Thema der digitalen Kommunikation eine direkte und intensive Verbindung zu modernen Technologien, wie 360-Grad-Fotos oder 360-Grad-Videos, die für medienvermittelte, räumliche Erfahrungen sorgen. Die immersiven Erfahrungen von Nutzern dieser Anwendungen stellen ein attraktives Thema für eine Interaktion auf Social Media dar und bieten einen Zusatznutzen für sportjournalistische Kommunikation. Ausgehend von einer Bestandsaufnahme der Interdependenzen von Social Media und (Sport-)Journalismus skizzieren wir die kommunikativen Möglichkeiten und Besonderheiten von 360-Grad-Foto und -Video, bevor wir die Ergebnisse einer explorativen Studie zur Nutzung dieses Contents diskutieren: Am Beispiel von ausgewählten Profifußballvereinen aus drei europäischen Ligen haben wir jeweils über den Zeitraum von drei Wochen am Saisonende der Spielzeit 2016/2017 untersucht, ob und in wieweit 360-Grad-Content bereits Einzug in die Kommunikation gehalten hat und ob und in welcher Hinsicht diese Inhalte zu einem veränderten Rezeptions- und Interaktionsverhalten aufseiten der Fans führen.
Andreas Hebbel-Seeger, Thomas Horky

Professionalisierung

Frontmatter

„One-Man-Show“ unter Druck durch Social Media – Anforderungs- und Aufgabenprofil von Pressesprechern im Profisport

Der Spitzensport gehört zu den attraktivsten Berichterstattungsgegenständen für Presse, Funk, Fernsehen und das Internet. Nach dem Motto: „Vermittelnd drin statt nur dabei“ fungieren tausende Sportpressesprecher als kommunikative Schnittstelle zwischen Sportorganisationen und Medien sowie zwischen Spitzensportler und Journalisten. Technische Innovationen, neue Distributionswege und die Mediatisierung des Sports haben zu neuen kommunikativen Herausforderungen geführt. Um diese zu bewältigen, benötigen Verbände und Vereine eine professionelle Sport-PR, die längst nicht überall vorhanden ist. Auf der Basis einer Online-Umfrage von 320 Sport-Pressesprechern, an der sich 221 PR-Profis beteiligt haben, werden die Anforderungen und Aufgaben von Sport-PR-Mitarbeitern beschrieben. Die Studie liefert eine Reihe Hinweise dafür, dass in vielen Verbänden und Vereinen der Professionalisierungsgrad der Sport-PR weder der gesellschaftlichen Relevanz noch der medialen Bedeutung des Spitzensports entspricht. Zudem stehen die Sport-Pressesprecher neuen Herausforderungen gegenüber, die durch das Internet und die Sozialen Medien entstanden sind.
Michael Schaffrath

Das Spiel beginnt nach 90 Minuten!

Das Leben im Allgemeinen und damit auch der (Sport-)Journalismus haben sich durch neu entstandene Kommunikationsmöglichkeiten und Kommunikationswege in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten deutlich verändert. Drastische Entwicklung und Veränderung bringt jedoch immer neben zahlreichen positiven auch einige negative Aspekte mit sich. So bieten die neuen Optionen im Bereich der Kommunikation in der heutigen digitalen Welt nicht nur viele Vorteile, sondern geben auch Anlass für einige Kritikpunkte und zur Sensibilität im Umgang mit diesen neuen Möglichkeiten. Durch die sozialen Medien beispielsweise haben nun auch Fußballvereine die Chance, ihre Inhalte ohne den Umweg über die klassischen Medien zu verbreiten und aus der bisherigen „Wochenendbeziehung“ zwischen Verein und Fan nun eine Beziehung zu machen, die täglich gelebt werden kann. Vereine sollten diese Chance nutzen, sich aber gleichzeitig der potenziellen Gefahren in diesem Bereich bewusst sein.
Marcus Jung

Internationales Social Media im Fußball – Warum selber machen, wenn es extern besser geht!

Der Fußball hat sich, vor allem auch in der Medienarbeit, in den vergangenen Jahrzehnten grundlegend gewandelt. Während es bis in die 1990er Jahre den Verantwortlichen der Klubs und Verbände reichte, Pressemitteilungen zu schreiben, Pressekonferenzen zu organisieren und den Kontakt zu den Medienvertretern zu optimieren, haben sich die Vereine und Verbände mittlerweile zu produzierenden Medienhäusern gewandelt. Den Anfang machten eigene TV- und Hörfunk-Live-Formate und im Zuge der Digitalisierung kam schließlich keiner mehr an einer eigenen Homepage bzw. diversen Social Media-Kanälen vorbei. Fast jeder Verein der Bundesliga kommuniziert über die hauseigenen Kanäle nicht nur in Deutsch, sondern mindestens noch in Englisch. Kommen Spieler aus anderen Sprachkreisen, wird zusätzlich z. B. Spanisch, Japanisch oder Koreanisch ins Portfolio aufgenommen. Ausländische Sponsoren sehen es auch schon mal gerne, wenn russische oder chinesische Kanäle betrieben werden.
Aber wo sollen die Vereine das entsprechende Know-how hernehmen? Reine Übersetzer reichen nicht aus: Gefragt sind Fachleute, die nicht nur die „Sprache des Fußballs“ in dem jeweiligen Land verstehen und sprechen, sondern auch in der Lage sind, in den Sozialen Medien „Stimmungen als Stimme“ umzusetzen.
mmc sport hat sich auf diese Dienstleistung spezialisiert. Aus dem Headquarter in München bestücken Sportredakteure in mehr als 20 Sprachen (allesamt Native-Speaker) täglich die Webseiten und Social Media-Kanäle z. B. der UEFA, des FC Bayern München, von Schalke 04, aber auch von den Tottenham Hotspurs und Inter Mailand.
Morten Püschel
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