Sportmarketing aus Sicht der Neuen Institutionenökonomik

Professionelle Sportorganisationen (PSO) sind mit ihren Marketing-Maßnahmen i.d.R. auf vier Absatzmärkten tätig: Public Ticketing-Markt, Hospitality-Markt, Markt für kommerzielle Verwertung i.e.S. und Markt für Übertragungsrechte. Diese vier Absatzmärkte mit ihren jeweiligen Besonderheiten werden in diesem Artikel, erstens, vorgestellt. Im Anschluss daran wird, zweitens, dargestellt, wie PSOs in ihrer tagtäglichen Arbeit im Marketing von der Anwendung der Erkenntnisse der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) profitieren können. Drei konkrete Fälle aus der Sportmarketing-Praxis werden dazu zur Illustration aus Sicht der NIÖ analysiert: Mit Hilfe der Transaktionskostentheorie wird die Frage beantwortet, unter welchen Umständen es für eine PSO sinnvoll ist, das sog. TVBasissignal eigens zu produzieren und nicht durch Dritte wie z.B. TV-Anstalten. Darauf folgend wird erklärt, wie eine PSO erfolgreich innovative Produkte im Public Ticketing einführen kann, wenn ihre Mitarbeiter im Ticketing sich der Verfügungsrechtstheorie als Analyseinstrument bedienen würden. Abschließend wird in diesem Artikel dargestellt, wie die Anwendung der Erkenntnisse der Prinzipal-Agenten-Theorie dazu beitragen kann, die praktischen Probleme zu lösen, die i.d.R. entstehen, wenn man als PSO mit Sportrechtevermarktern zusammenarbeitet.