2010 | OriginalPaper | Buchkapitel
Sportsponsoring und Ambush-Marketing als Bestandteile des Kommunikations-Mix
verfasst von : Manuela Sachse
Erschienen in: Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen
Verlag: Gabler
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Die Förderung von Kultur, Sport und Sozialwesen hat eine lange Tradition (vgl.
Bruhn
2003, S. 3; 2008, S. 20). Die ursprünglichen Wurzeln werden dem Römer Gaius Cilnius Maecenas (ca. 70 bis 8 v. Chr.), Freund und Berater von Kaiser August, zugeschrieben, der bedeutende Dichter seiner Zeit unterstützte. Auch wenn dieser nicht vollständig eigennützig handelte und die Arbeiten vor allem zu seinen und zu Gunsten des augustinischen Regiments beeinflusste (vgl.
Dudzik
2006, S. 6;
Rothe
2001, S. 212ff.), geht auf ihn der Begriff des
Mäzenatentums
zurück (vgl. z.B.
Becker
1994). Dies beschreibt die Förderung von Kultur und Gemeinwesen aus überwiegend altruistischen Motiven (vgl.
Bruhn
2003, S. 3f.;
Hermanns/Marwitz
2008, S. 45). Aus heutiger Sicht nehmen
Stiftungen
zunehmend die Rolle des klassischen Mäzens ein, wobei das Stiftungsvermögen meist sozialen Aufgaben zu Gute kommt (vgl.
Dudzik
2006, S. 6). Als eine Weiterentwicklung dieser Förderformen wird das
Spendenwesen
gesehen (vgl.
Bruhn
2008, S. 22;
Drees
1992, S. 8). Unternehmen spenden Geld- oder Sachwerte für Zwecke (z.B. an Parteien, soziale und konfessionelle Einrichtungen), die sie entsprechend ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung auswählen. Diese Ausgaben haben aus Unternehmenssicht vornehmlich steuerliche Vorteile, weshalb hierbei nicht zwangsläufig eine Gegenleistung vom Geförderten erwartet wird (vgl.
Bruhn
2003, S. 4). Da auch die Unterstützung von Stiftungen unter speziellen Umständen als Spende geltend gemacht werden kann, ist die Abgrenzung zwischen Stiftungen und Spendenwesen vor allem aus steuerrechtlicher Sicht interessant. Aus Marketingperspektive ist sie an dieser Stelle nicht weiter relevant. Gemein bleibt beiden Formen der Unterstützung, dass Personen bzw. Unternehmen im Sinne gesellschaftlicher Fördermotive und nicht aufgrund kommerzieller Ziele handeln, ohne eine Gegenleistung vertraglich zu fixieren.