Wie schaffen es B2B-Technologieunternehmen, zu starken Marken zu werden? Warum müssen wir uns um die Marke kümmern? Wie B2B-Unternehmen einen erfolgreichen Marketing-Ansatz entwickeln können.
Analoge Marken müssen ihren Konsumenten auch digitale Erlebnisse bieten, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Sonst sind reine Digitalmarken die Gewinner.
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In der Anfangsphase können innovative Unternehmen darauf zählen, dass Early Adopters ihren Wert entdecken. Um die nächste Stufe zu erklimmen, müssen die Unternehmen ihren einzigartigen Wert für die Käufer im Massenmarkt überzeugend und verständlich machen. Das bedeutet, dass sie nicht nur ein Produkt verkaufen, sondern immer auch eine Marke.
B2B-Marken sind sehr persönlich
Während wir Consumer-Produkte als emotional getriebene Einkäufe betrachten, steht für B2B-Käufer viel mehr auf dem Spiel. Das zeigt ein Beispiel: Wenn Kunden das falsche T-Shirt für sich kaufen, können sie es leicht umtauschen. Wenn sie ihr Unternehmen auffordern, etwas zu kaufen, sind sie mit viel höheren Risiken konfrontiert. Ist es das richtige Produkt, werden sie erfolgreich sein und das damit verbundene Lob aus dem Markt einheimsen. Wenn es nicht klappt, werden sie auf den Prüfstand gestellt, was die Sache zu einer sehr persönlichen Entscheidung macht.
Die Aufgabe verstehen, die Ihr Produkt erfüllen soll
Der Akademiker Clayton Christensen spricht in seinem Beispiel über Milchshakes darüber, wie Kunden Produkte kaufen, die bestimmte Aufgaben am besten erfüllen können. Die Aufgabe, die ein Produkt erfüllt, ergibt sich aus genau diesen Bedürfnissen der Kunden, und nicht aus der Funktionalität.
Um herauszufinden, für welche Aufgabe ein Produkt angeschafft wird, müssen Unternehmen über fundierte Kenntnisse der Herausforderungen und des Umfelds der Kunden verfügen. Marketer können sich selbst als Anthropologen betrachten, die versuchen, konkurrierende Prioritäten im Kontext zu erkennen. Sie wissen, wie Unternehmen funktionieren und wie Erfolg aussieht. Manchmal lässt sich dies an Kosteneinsparungen oder der Geschwindigkeit messen, aber oft muss es an weniger greifbaren Prioritäten wie dem beruhigenden Gefühl der Kunden gemessen werden.
Details sind wichtig
Das Marketing-Team muss in der Denkweise des Kunden handeln, um ein authentisches Gespräch und einen Dialog aufzubauen. Kunden suchen nach Anbietern, die sie verstehen. In diesem Zusammenhang muss alles, was ein Unternehmen macht, mit der Welt der Kunden übereinstimmen – die Lösungen, die technische Dokumentation und die Sprache der Marketing-Inhalte. Jede Interaktion muss das Vertrauen der Kunden stärken, dass sie verstanden werden. Das bedeutet, Menschen zu finden und einzustellen, die grundsätzlich neugierig auf Technologie sind und auf die Frage, wie Menschen daraus Nutzen ziehen.
Für globale Unternehmen ist dies eine besondere Herausforderung, da die spezifischen Probleme, mit denen Kunden konfrontiert sind, von Region zu Region unterschiedlich sein können. Faktoren wie
- Sprache,
- regulatorisches Umfeld,
- Vertriebskanäle und
- das Ökosystem der Technologiepartner
sind dabei mögliche Themen. Am Hauptsitz des Unternehmens muss man sich zudem damit auskennen, wie die lokalen Marktpartner sich anpassen können. Das Beste, was Unternehmen tun können, ist, ihren Kunden zu beweisen, dass sie verstehen, um was es ihnen geht, indem sie ihnen Dinge geben, die helfen, bestimmte Ziele zu erreichen. Für die Technologiebranche kann dies alles sein, von "How to"-Leitfäden bis hin zur technischen Ausbildung. Ein Beispiel dafür ist die Genius Bar von Apple: Sie hilft Kunden, Dinge zu erledigen und fördert letztlich Loyalität und Engagement.
Teams müssen gut im Lernen und Ausprobieren sein
Eine wichtige Aufgabe für Vertrieb und Marketing ist es, alte Probleme auf neue Weise zu lösen, und das bedeutet Experimentieren. Kann eine Änderung der Arbeitsweise zu besseren Ergebnissen führen? Um das herauszufinden, sind Experimente notwendig. Marketing-Teams können etwa agile Engineering-Ansätze nutzen, um dies voranzutreiben, indem sie kleine, schnelle Schritte unternehmen, um neue Ideen zu entwickeln und daraus zu lernen. Es geht darum, den richtigen Entscheidungsrahmen zu setzen, eine klare Richtung vorzugeben und dann die nötige Freiheit zur Problemlösung zu schaffen.
Schließlich ist es wichtig, zu verstehen, dass Vertriebsmitarbeiter unter enormem Druck stehen, Ergebnisse zu liefern. Die besten Vermarktungsprofis verbringen gerne Zeit im Außendienst, mit Verkäufern und Kunden, um zu sehen, wie die Dinge funktionieren. Diese Zeit wird helfen, Empathie für Vertriebsmitarbeiter aufzubauen und zu entscheiden was für den Erfolg notwendig ist, und wie sich der Marketing-Ansatz auf die Vertriebsbedürfnisse anpassen ließe. Diese Vorgehensweise liefert auch Einblicke in die Welt der Kunden – und das ist ein unschätzbarer Vorteil für das gesamte Unternehmen.