Banken und Sparkassen müssen die Versprechen leben, die sie über ihre Marke transportieren.
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Was Kreditinstitute beachten müssen, wenn sie sich neu positionieren.
Entscheider sind sich der hohen Bedeutung von Marken bewusst. Gleichzeitig gelingt es vielen Unternehmen jedoch nicht, ihre Markenstrategie mit dem gewünschten wirtschaftlichen Erfolg umzusetzen. Von diesen Erkenntnissen einer empirischen Studie aus dem Jahr 2012 berichten die Springer-Autoren Professor Christoph Burmann und Anna Maleen Ulbricht in ihrem Beitrag „Brand Delivery – Erfolgsfaktor der Markenführung“.
Häufig mangele es an der Professionalität der Markenführung sowie einem stark verkürzten Markenverständnis. 73 Prozent der befragten Unternehmen beschränken die Markenführung auf die Logogestaltung. „Die Chefs beschäftigen sich zu oft lediglich mit formalen Schönheiten von Markenlogos und nicht mit den tatsächlichen Wünschen ihrer Zielgruppe oder der konsequenten Umsetzung der Markenstrategien an allen Kundenkontaktpunkten“, kritisieren die Autoren. Erfolgsfaktor sei eine ganzheitliche gleichmäßige Umsetzung über alle relevanten Aspekte des Marketing-Mix. In anderen Worten: Die kommunizierte Identität muss sich mit der Wahrnehmung von Kunden und Mitarbeitern decken, wie der Beitrag „Wenn Unternehmen Werbephrasen dreschen“ hervorhebt.
Slogan "Bank fürs Leben"
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Diese Regeln hat sich die VR-Bank Schwalm-Eder zu Herzen genommen. Die Nordhessen sind zwar in die Marketingstrategie des Bundesverbandes der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) eingebunden, streben aber gleichzeitig eine eigene Positionierung an. Dazu setzt die Regionalbank auf Emotionen. Mit dem Slogan „Die Bank fürs Leben“ kommuniziert das Institut seinen Anspruch, von den ersten Krabbelschritten bis ins hohe Alter für seine Kunden da zu sein. Illustriert wird diese Aussage durch einen blauen Scherenschnitt (siehe Bild). Anlass dafür war laut Unternehmensangaben das 150-jährige Jubiläum im Jahr 2013.
Mit dem Scherenschnitt illustriert die VR-Bank Schwalm-Eder ihren neuen Claim „Die Bank fürs Leben“. Abgebildet ist das Leben eines Kunden in verschiedenen Phasen.
VR-Bank Schwalm-Eder
In einer Auftaktveranstaltung positionierte die Bank das neue Markenimage der Belegschaft. Mitarbeiter und Kunden erhielten kleine Präsente. In den Filialen, auf der Website, in Anzeigen und auf Beratungskarten tauchen Motiv und Claim auf. Das Institut zitiert in seiner Mitteilung eine junge Familie, die „schon das halbe Leben“ Kunde bei der VR-Bank ist und mit ihr nun eine Immobilie finanziert. Und Vorstand Karl-Hein Gräser betont: „Die VR-Bank Schwalm-Eder positioniert sich neu – nicht inhaltlich, aber in der Außendarstellung.“