Das 1x1 der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Grundlagen der Unternehmens kommunikation

   1. Frontmatter

   2. Chapter 1. Unternehmenskommunikation

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      Eine zielgerichtete, professionelle Kommunikation nach innen und außen wird zunehmend als integraler Bestandteil unternehmerischer Wertschöpfung verstanden. Unabhängig von Umsatz und Größe eines Unternehmens ist sie notwendig, um sich den unternehmensrelevanten Stakeholdern (deutsch: Anspruchsgruppen) bekannt zu machen und sich als einzigartig gegenüber dem Wettbewerb zu präsentieren. Zu den Stakeholdern gehören unter anderem Mitarbeiter, Kunden, Journalisten, Politiker, Aktionäre, Geschäftspartner, Bürgerinitiativen und andere Multiplikatoren, die mit ihrem Handeln das Image und die Reputation eines Unternehmens entscheidend beeinflussen können.

3. Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen

   1. Chapter 2. Kommunikation mit den Mitarbeitern

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      Die kommunikative Einbindung der Mitarbeiter in das Geschehen eines Unternehmens ist für den wirtschaftlichen Erfolg unabdingbar. Ein Mitarbeiter, der sich mit seinem Arbeitgeber und dessen Produkten identifiziert, trägt als Botschafter durch seine positiven Äußerungen im beruflichen und privaten Umfeld zur reputationsstiftenden Außendarstellung des Unternehmens bei. Somit ist die Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Kommunikation nach außen.

   2. Chapter 3. Kommunikation mit der Öffentlichkeit

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      Das Image und die Reputation eines Unternehmens sind ein Eckpfeiler wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Erfolgs. Dementsprechend kommt dem Dialog mit der Öffentlichkeit eine besondere Rolle zu. Ob Bürger, Behörde, Kunde oder Geschäftspartner – der Aufbau und die Pflege von Kontakten zu den unternehmensrelevanten Stakeholdern zahlen maßgeblich auf die Unternehmensreputation ein, die letztendlich einen entscheidenden Unterschied im Wettbewerb ausmacht.

   3. Chapter 4. Kommunikation mit Journalisten

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      Die Zusammenarbeit mit den Medienvertretern gehört zu den wichtigsten Aufgaben und zugleich größten Herausforderungen der Externen Kommunikation. Für 90 Prozent der Unternehmen ist die Kommunikation mit den Journalisten die wichtigste Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Ein Grund hierfür ist die Tatsache, dass über die mediale Berichterstattung wesentlich mehr Menschen erreicht werden als zum Beispiel durch die Veröffentlichung einer Imagebroschüre.

4. Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation

   1. Frontmatter

   2. Chapter 5. Finanzkommunikation: Auf Erfolgskurs im Kapitalmarkt

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      In Zeiten von Korruption, Bilanzfälschungen, geplatzten Übernahmen und Insolvenzen möchten die Anleger und Investoren heutzutage genauer wissen, wem sie ihr Geld anvertrauen. Eine permanente, kontinuierliche und glaubwürdige Kommunikation mit dem Kapitalmarkt und seinen Akteuren ist aufgrund der vergangenen Finanzkrisen (Weltwirtschafts- und Eurokrise, Brexit) wichtiger denn je. Angesichts von Börsenboom und Crash hat sich die Finanzkommunikation als wichtiger Funktionsbereich der Unternehmenskommunikation in Deutschland etabliert.

   3. Chapter 6. Storytelling: Mit Geschichten Unternehmen gestalten

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      Das Image und die Reputation eines Unternehmens beruhen nicht nur auf der Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen, sondern auch auf den Geschichten, die über sie erzählt werden. Aus diesem Grund sollten die Kommunikationsverantwortlichen weniger auf harte Fakten setzen, sondern vielmehr spannende Geschichten erzählen, nach der Devise: Nicht das Erreichte zählt, sondern das Erzählte reicht. Es geht darum, ergreifende Geschichten zu erzählen, die zum Denken und Handeln anregen.

   4. Chapter 7. Social Media: Pflicht oder Kür der Unternehmenskommunikation?

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      Ob Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat oder WeChat – Social Media ist eines der am intensivsten diskutieren Themen der Unternehmenskommunikation. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, zum Meinungsmacher aufzusteigen. Die Digitalisierung ist gleichsam zum Buzzword geworden.

   5. Chapter 8. Erfolgreiche Marken: Die Rolle der Kommunikation

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      Weltweit gibt es inzwischen acht Millionen registrierte Marken, die sich in den Köpfen der Verbraucher verankern möchten. Allein in Deutschland kämpfen rund 69.000 Marken mit durchschnittlich 3.000 Botschaften täglich um entsprechende Aufmerksamkeit, aber nur 52 davon werden von den Bezugsgruppen wahrgenommen.

   6. Chapter 9. Issues Management: Risiken erkennen, Chancen nutzen

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      Die enge Verflechtung der Volkswirtschaften, die Abhängigkeit vieler Sektoren vom globalen Finanzwesen und die sich mitunter verschiebenden Machtverhältnisse in der Wirtschaft und Politik sind heutzutage die ständigen Begleiter aller Unternehmen, die plötzlich und unerwartet im Fokus einer negativen Öffentlichkeit stehen können. Das Marktumfeld ist angesichts geopolitischer Entwicklungen immer schwerer kalkulierbar. Als Beispiele hierfür sind der Brexit in Großbritannien, die Finanzkrisen in Südeuropa, die Wirtschaftssanktionen im Kontext der Ukraine-Krise oder der oftmals durch Eigenverschulden verursachte Abstieg etablierter Marken wie Volkswagen, Schaeffler, Wiesenhof oder Deutsche Bank zu nennen, die mit Image- und Glaubwürdigkeitsproblemen zu kämpfen hatten.

   7. Chapter 10. Krisenkommunikation: Nach der Krise ist vor der Krise

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      Konflikte, Krisen und Katastrophen sind der Stoff, aus dem Nachrichten sind. Das Interesse der Öffentlichkeit und der Konkurrenzkampf der Medien um Auflagen und Einschaltquoten verstärken die Suche nach spektakulären Themen und Meldungen. Die Liste an Skandalen, Krisen und Katastrophen ist lang und das Ausmaß an öffentlicher Empörung und damit einhergehender Negativ-Berichterstattung groß.

   8. Chapter 11. Erfolgskontrolle: Ist Kommunikation messbar?

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      Das Umfeld der Unternehmen ist heute von einem beständigen Wandel gekennzeichnet. Wirtschaftskrisen, turbulenter werdende Märkte und Kosteneinsparungen schaffen Rahmenbedingungen, welche die Unternehmenskommunikation vor immer neue Herausforderungen stellen. Mit der Verschärfung des Wettbewerbs in einem zunehmend dynamischeren Umfeld findet eine Verlagerung von einem Produkt- zu einem Aufmerksamkeitswettbewerb statt: Nicht die Information, sondern die Aufmerksamkeit ist das Problem.

5. Fazit

   1. Frontmatter

   2. Chapter 12. Glaubwürdigkeit ist die wichtigste Währung

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      Medien wollen und sollen Akzente setzen. Sie können nicht alles gleich gewichten, so dass gelegentlich das Zerrbild einer Welt entsteht, die von einer monothematischen Krise in die nächste stürzt. Wer an einem Tag verschiedene Zeitungen und Magazine liest, stellt fest, dass die medialen Einschätzungen und Positionen zu Flüchtlingsfrage, Euro-Krise und IS-Terror sich teilweise gewaltig unterscheiden.

6. Checklisten und Ansprechpartner

   1. Frontmatter

   2. Chapter 13. Checklisten: Alles richtig gemacht?

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      Was müssen Sie hinsichtlich der adressatengerechten Ansprache von internen und externen Stakeholdern beachten? Wie formulieren Sie eine lesenswerte Pressemitteilung? Welche Kriterien müssen Sie bei der Erstellung einer Social-Media-Guideline berücksichtigen? Und sind Sie überhaupt für die Kommunikation im Krisenfall gewappnet?

   3. Chapter 14. Kommunikation mit starken Partnern: Wichtige Adressen

      Mirco Hillmann

      Zusammenfassung

      Das breite Feld der Unternehmenskommunikation unterteilt sich mit dem Aufkommen immer neuer Plattformen und Kanäle in neue Spezialthemen und -disziplinen, welche die Kommunikationsverantwortlichen vor immer größer werdende Herausforderungen stellt.

7. Backmatter