Wäre es nicht schön, wenn Vertrieb und Marketing personalisierte Botschaften über den präferierten Kanal zum richtigen Zeitpunkt ausspielen könnten, und das automatisiert und damit hocheffizient? Gastautor Mathias Zacharias erläutert die Vorteile von modernen Kundendatenplattformen (CDP).
Viele Unternehmen verfügen über Schätze aus Kundendaten, ohne sie effizient zu nutzen. Customer Data Plattformen helfen bei der automatisierten Zuordnung und optimieren Marketing-Ausspielungen.
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Daten sind der Treibstoff für das Marketing der Zukunft. Es benötigt Daten für die Analyse des Kundenverhaltens, für die intelligente Segmentierung der Kunden und für die Personalisierung der Webseite. Aber auch der App, des Newsletters sowie für die automatisierte Ausspielung von Kampagnen über alle möglichen Kanäle. Oft fehlt dem Marketing aber der direkte Zugriff auf die notwendigen Daten.
Das ist trotz der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) weniger ein Problem des Datenschutzes, sondern eher der Strukturen. Denn in der Regel liegen die Informationen in separaten Datensilos, manchmal sogar im Beritt anderer Abteilungen. Dann muss das Marketing die Daten erst umständlich anfordern und mühsam zuordnen. Eine Customer Data Platform (CDP) löst solche Probleme.
Was ist eine CDP?
Im Wesentlichen handelt es sich bei einer Customer Data Platform um die Kombination einer großen Kundendatenbank und angedockter Tools zur Datenverarbeitung. Aufgabe des Systems ist die Personalisierung der Inhalte aus möglichst vielen Marketingkanälen. Zu diesem Zweck zapft eine Kundendatenplattform Informationen aus allen Datenquellen (CRM-Systeme, Webseite, App, E-Mail, Social Media) an, führt sie in Echtzeit zusammen und ordnet sie quellenübergreifenden Kundendatensätzen zu. Ein leistungsfähiges Identifikations-Tool sorgt für die korrekte Zuordnung anhand zahlreicher Merkmale. Dazu gehören
- das Endgerät,
- der Browser,
- E-Mail-Adressen,
- App-ID,
- Kundenreferenznummern
und andere. Das Ergebnis ist eine Datenbank voller umfassender Kundenprofile auf aktuellem Stand. Die darin gesammelten Informationen sind dann die perfekte Basis für datengetriebene Marketing-Aktionen.
Funktionen und Vorteile einer CDP
Der zentrale Vorteil der CDP liegt auf der Hand: Das Marketing hat direkten Zugriff auf die Kundendaten. Umwege über die IT, den Vertrieb oder andere Abteilungen werden überflüssig. Der zweite wichtige Vorteil ist die Fähigkeit zu komplexer Segmentierung. Indem man Kunden mit ähnlichen Verhaltensmustern gruppiert, kann man sie gezielt mit passenden Botschaften aktivieren. Beispielsweise lassen sich Kunden mit hohem Engagement auf der Webseite und in der App eine Unternehmens, häufigen Einkäufen und großen Warenkörben beim Online-Kauf in einem VIP-Segment zusammenfassen. Wer diesen Premiumkunden auf der Webseite und im Newsletter hochpreisige Produkte anbietet und sich Rabatte für schwierigere Kunden aufhebt, spürt den positiven Effekt auf den Umsatz im Vertrieb sofort.
Der dritte Vorteil der CDP ist die Automation. Denn welches Produkt man auch verkauft – die Geschäftsabläufe im E-Commerce ähneln einander. Neukunden begrüßen und zum Erstkauf bewegen, Kaufabbrecher reaktivieren, Cross- und Upselling-Impulse ausspielen und vieles mehr. Diese und weitere Standardprozesse lassen sich mithilfe einer CDP rasch automatisieren. Wenn also zum Beispiel ein Kunde seinen Warenkorb im Internet verlässt und den Kauf nicht abwickelt, wird er automatisch dem Segment "Kaufabbruch" zugeordnet und erhält eine E-Mail, die ihn zur Rückkehr zu seinem Warenkorb einlädt. Ebenso wie die Möglichkeit Segmente einzurichten, ist auch die Zahl der Content-Trigger technisch so gut wie unbegrenzt. Mit einer skalierbaren CDP lassen sich so viele Trigger-Programme aufbauen, wie es strategisch und wirtschaftlich sinnvoll sind. Mit einer CDP lassen sich jedoch nicht nur E-Mails automatisieren. Auch für Website, App, SMS und alle anderen digitalen Touchpoints können Inhalte und Timings dynamisch gestaltet werden.
Mit einer CDP auf die nächste Marketing-Evolutionsstufe
Eine digitale Kundendatenplattform auf- bzw. einzubauen ist natürlich kein Spaziergang. Durch interne Überzeugungsarbeit, die Bereitstellung des Budgets, die Suche nach den richtigen Tools, die Abstimmung zwischen Dienstleistern und IT, Trainings und Testläufe ist der Aufwand gerade zu Beginn groß. Eine CDP aufzubauen, um Customer-Experience-Daten zu generieren, ist eine strategische Weichenstellung in Richtung Marketing-Zukunft. Denn der Grad der Datennutzung, Personalisierung und Automation ist für den Erfolg jedes Unternehmens im digitalen Zeitalter entscheidend.
| Fünf Argumente für eine Customer Data Plattform |
1. Das Marketing erhält direkten Zugriff auf umfassende Kundenprofile. |
2. Mithilfe einer CDP lassen sich (fast) alle Herausforderungen rund um Datenintegration, Kundenidentifikation, Segmentierung, Marketing-Automation und Multichannel-Personalisierung meistern. |
| 3. Die Customer Experience wird dank Echtzeit-Marketing und konsistenter Personalisierung über alle Touchpoints hinweg deutlich besser – gut für Absatz und Umsatz. |
| 4. Die CDP fungiert als zentraler Backbone des Marketings und ersetzt so das kostspielige Wirrwarr aus unterschiedlichsten Datensilos, Tools, Kompatibilitätsproblemen und Lizenzgebühren. |
5. Die Automation zahlreicher operativer Prozesse setzt personelle Ressourcen für die Weiterentwicklung der Marketingstrategie frei. |