Der Buchmarkt als Kommunikationsraum

Werden Konsumenten danach gefragt, wie gut sie sich auf dem Buchmarkt orientieren können, werden schnell Klagen laut: Allein schon die Vielfalt der Titel lässt aus Sicht der Käufer und Leser eine Unübersichtlichkeit entstehen, die die Buchauswahl erschwert und zuweilen zum resignierten Abbruch der Buchsuche führt. Warum jedoch ist dieses Orientierungsproblem gerade im Buchmarkt besonders virulent? Welche Auswirkungen hat es auf Buchhandel und Verlage – und den Absatz der Bücher? Können Gegenmaßnahmen ergriffen werden, und in welche Richtung müssten diese gehen, um Marktinformation und – kommunikation auf diesem Sektor zu verbessern?

Der Begriff Markt wird allgemein als ein Ort bezeichnet, an dem Angebot und Nachfrage aufeinander treffen. Beim Tausch von Waren stehen sich Anbieter und Produzenten, die ihren Bedarf decken wollen, gegenüber. Die Bildung von Preisen wird in der ökonomischen Theorie als der Mechanismus verstanden, über den am Markt ein Ausgleich zwischen Angebot und Nachfrage herbeigeführt wird. Preisen kommt eine informatorische Funktion zu, die auf die Entscheidung über den Erwerb einer Ware oder Dienstleistung einwirkt. Das Medium Geld wird dabei als ein Kriterium für die Bewertung von Gütern eingesetzt. Sein Gebrauch kann zur Abgrenzung des primitiven Tauschs, bei dem traditionell die Eigenbedarfsdeckung im Vordergrund steht, gegenüber dem Markttausch, der erweiterte materielle Wahlmöglichkeiten eröffnet, herangezogen werden. Die Funktionsfähigkeit von Märkten wird u.a. durch die sogenannten Transaktionskosten geprägt. Zu den Transaktionskosten zählen die Suchkosten, die bei der Identifikation geeigneter Vertragspartner entstehen, die Informationskosten, die mit der Information potenzieller Vertragspartner zusammenhängen, Aushandlungs-, Durchsetzungs- und Kontrollkosten, die Vertragsabschlüsse begleiten. Die Analyse von Verhaltensweisen, Dispositionen und normativen Werten der am Markt handelnden Akteure, die Fenske unter dem Begriff der Marktkultur zusammenfasst, kann entscheidend zum Verständnis des Marktgeschehens beitragen.

Als Grundlage für die Analyse buchbezogener personaler Kommunikation ist es zunächst notwendig, personale Kommunikation zu definieren. Die einschlägige Literatur bietet dazu wenig Eindeutiges: Häufig wird der Begriff Individualkommunikation synonym verwendet; er wird jedoch wenig ausgeführt und häufig lediglich in Abgrenzung zur Massenkommunikation verwendet. Unter personaler Kommunikation soll im Folgenden Kommunikation verstanden werden, die zwischen mindestens zwei, jedoch nicht unbegrenzt vielen Individuen abläuft. Ein oder mehrere Kommunikationspartner, zu denen ein persönliches Verhältnis besteht, werden dabei gezielt angesprochen (im Gegensatz zur Ansprache eines dispersen Publikums im Rahmen der Massenkommunikation). Dabei können neben der (direkten) Face-to-Face-Kommunikation verschiedene Dienste wie etwa Brief, Telegrafie, Telefax, Telefonie, E-Mail oder Chat genutzt werden.

Nachdem im vorangegangenen Kapitel personale Kommunikationsprozesse und deren Bedeutung für die Buchindustrie beleuchtet wurden, werden im Folgenden massenmediale Kommunikationsprozesse analysiert. Dazu ist zunächst zu definieren, was unter Massenkommunikation verstanden werden soll. Der Kommunikationswissenschaftler Gerhard Maletzke lieferte 1963 eine im deutschsprachigen Raum breit akzeptierte Definition, nach der Massenmedien durch fünf Attribute charakterisiert sind. Durch Massenmedien vermittelte Kommunikation ist demnach immer öffentlich und nicht privat. Sie ist immer technisch vermittelt und einseitig, da die Kommunikationsrichtung zwischen Sender und Empfänger nicht wechselt. Sie ist indirekt, da weder Zeitpunkt noch Ort von Produktion und Rezeption identisch sein müssen, und richtet sich an ein disperses Publikum, also an Individuen, die sich nicht kennen müssen.

„Seit den Kindertagen des World Wide Web haben die digitalen Medien den Kommunikationsraum, in dem über Literatur geredet wird, springflutartig erweitert. Das Internet hat sich vom bloßen Verbreitungsmedium zum Marktplatz gewandelt“, war 2008 im Börsenblatt zu lesen. Die Vorgeschichte des Internets lässt sich bis in die Mitte des 20. Jahrhunderts zurückverfolgen. Im Rahmen von Grundlagenforschungen, die vom Pentagon initiiert wurden, wurden Forschungsaufträge für die Vernetzung von Computern durch die Advanced Research Projects Agency (ARPA) vergeben. In den 1960er Jahren wurde zunächst die Paketvermittlungstechnik entwickelt, die eine effiziente Vernetzung von Computern über das Telefonnetz ermöglichte. Um eine Datenübertragung unabhängig von zentralen Vermittlungsstellen (möglichen Angriffszielen für Atomschläge) gewährleisten zu können, wurden sogenannte Maschennetze für die Datenübertragung eingeführt, bei denen „alle Teilnehmer maschenartig so miteinander verknüpft werden, „dass zwischen ihnen immer mehrere alternative Verbindungswege möglich sind, ohne dass jeder direkt mit jedem verbunden ist“. Um die Übertragung umfangreicher Daten zu ermöglichen, wurden Datentransfer-Standards benötigt. Seit 1972 wird dafür das File Transfer Protocol (FTP) verwendet. Zur Vernetzung verschiedener Computernetzwerke untereinander wurden Gateway-Rechner als Schnittstellen eingerichtet. Für das Festlegen von Wegen für Nachrichtenströme bei der Nachrichtenübermittlung (Routing) wurde das Programm Internet Protocol (IP), dem das Internet seinen Namen verdankt, entwickelt und eingesetzt, für die Datenaufbereitung beim Absenden und Empfangen und zur Kontrolle auf Übertragungsfehler wurde das Transmission Control Protocol (TCP) eingeführt.

Die Art und Dichte von Kommunikation im Buchmarkt hat sich, wie in den vorangegangenen Kapiteln dargestellt wurde, insbesondere durch die Möglichkeiten der Onlinekommunikation in der jüngeren Vergangenheit deutlich gewandelt. Dies wirkt sich auf das marktliche Handeln aus. Im Buchmarkt lassen sich neue Intermediäre finden, die zu einer Reduktion von Transaktionskosten beitragen.