Der neue Online-Handel

Bereits heute macht der Online-Handel mehr als 10 % des gesamten Handelsvolumens in Europa aus. Dieser Anteil könnte bis 2025 in den entwickelten Volkswirtschaften auf bis zu 40 %, in den heutigen Schwellenländern auf bis zu 30 % steigen (DPDHL 2014). Der Online-Handel wird bis zum Jahr 2025 nicht nur in den Industrienationen an Bedeutung gewinnen, sondern auch die Handelswelt in den Entwicklungs- und Schwellenländern maßgeblich beeinflussen, und zwar weitaus stärker als bisher angenommen. Dieses ist eines der zentralen Ergebnisse der Studie „Global E-Tailing 2025“, initiiert von Deutsche Post DHL, unter Beteiligung zahlreicher internationaler Experten aus Handel, Logistik und Forschung (DPDHL 2014). Dementsprechend kaufen auch immer mehr Bundesbürger immer öfter per Mausklick ein: Der Online-Handel droht zum Laden-Killer zu werden und wird dem klassischen Einzelhandel in den nächsten Jahren immer mehr und immer schneller Umsätze wegnehmen (Süddeutsche 2014; dpa 2014). Viele – vor allem schwache – Händler werden wohl ihre Läden schließen oder aber sich schnellstens neu erfinden müssen. Nach einer aktuellen Umfrage des Kölner Instituts für Handelsforschung (IfH) hat bereits jeder dritte Verbraucher die Anzahl der Fahrten ins Stadtzentrum verringert und kauft stattdessen öfter im Internet ein. Über 60 % der „normalen“ Einzelhändler klagen nach Angaben des Einzelhandelsverbandes Deutschland (HDE) über sinkende Besucherzahlen in ihren Geschäften (Süddeutsche 2014; dpa 2014). Doch das ist wohl erst der Anfang. Eine Trendwende oder auch nur eine Abschwächung des Internet-Booms ist nicht in Sicht. Auch im kommenden Jahr wird der Online-Handel nach Einschätzungen des HDE mehr als zehnmal so stark wachsen wie der Einzelhandel insgesamt. Dabei sind die vom HDE herausgegebenen Zahlen bisher eher noch alles „vorsichtig“ einzuschätzen, denn die publizierten Wachstums- und Umsatzzahlen streuen enorm. So verwundern die durch die Medien schwirrenden Online-Zahlen des letzten Jahres den neutralen Betrachter: Auf der einen Seite spricht der Handelsverband Deutschland (HDE) von 13 % Wachstum für 2013, auf der anderen Seite veröffentlicht der Bundesverband des Versandhandels (BVH) ein Plus von 42 % für den deutschen Online-Handel auf mehr als 39 Mrd. € Umsatz (vgl. Abb. 1.1). Noch nie gab es bei Jahreszahlen für eine Branche eine derartige Streuung und zugleich so wenig Erklärungen dazu.

Bei genauer Betrachtung der Entwicklung des E-Commerce lassen sich bis heute sechs unterschiedliche Phasen identifizieren, in denen das Geschäftsmodell des Online-Handels evolutionsartig weiterentwickelt wurde und von denen die letzten drei Phasen andauern und sich überlagern (Heinemann 2013a; BV Capital 2011). In der Anfangsphase von 1993 bis 1999 wurde eine Reihe einfacher Konzepte gelauncht und in Traffic investiert. Dieser Lernphase folgte von 1999 bis 2005 das Zeitalter der Shopping-Vergleiche, in dem auch zahlreiche Preisvergleichsseiten gegründet wurden. Seit 2005 dauert die Phase der Shop-Optimierung an, in der die Websites auf Perfektion getrimmt werden. Zusätzlich tat sich seit 2008 die Zeit der Mitglieder-Seiten auf, in der die Shopping-Clubs gegründet und die meisten der Web-2.0-Funktionalitäten installiert wurden. In 2010 startete die Mobile-Phase, der die Online-Shops in das mobile Internet katapultierte und jetzt erst die Penetration des Responsive Designs in Gang kommen lässt.

Heute ist es nicht mehr möglich, vom Online-Handel generell zu sprechen. Mittlerweile hat sich hier eine Vielzahl unterschiedlicher Betriebstypen herauskristallisiert, die sich anhand zentraler Merkmale beschreiben lassen. In Anlehnung an die Handelsbetriebslehre lässt sich der Online-Handel insgesamt sicherlich als Betriebsform charakterisieren, also als eine Kategorie von Handelsbetrieben, die von den Marktteilnehmern als gleichartig angesehen werden. Diese liegt in unterschiedlichen Betriebstypen oder Varianten vor, die sich anhand ähnelnder Merkmalsausprägungen in Gruppen zusammenfassen lassen. In Hinblick auf die entsprechenden Betriebstypen des Online-Handels gelten mittlerweile als größte Gruppe die Online-Pure-Plays, zu denen entsprechend ihrer Umsatzanteile einige ehemalige Versandhändler übergewechselt sind. Fälschlicherweise werden diese häufig als Multi-Channel-Systeme bezeichnet, auch wenn sie kein Stationärgeschäft betreiben. Sie bilden mit dem Parallelbetrieb aus klassischem sowie elektronischem Versand den „hybriden Online-Handel“ als eine eigenständige Handelsform. Diese ist von der Form des reinen Online-Handels, dem „Pure-Online-Handel“ zu unterscheiden. Über Portale sind zunehmend aber auch Kooperationen von Online-Händlern zu beobachten, die damit den „kooperierenden Online-Handel“ bilden und auch die Marktplatzaktivitäten von eBay und Amazon beinhalten. Dieser Betriebstyp steht mittlerweile für rund ein Drittel der Online-Einzelhandelsumsätze. Eine weitere Form des Online-Handels stellt der Multi-Channel-Handel dar. Dieser wächst derzeit am stärksten, liegt vom Online-Volumen her jedoch immer noch weit hinter den Pure-Plays und Marktplätzen. Ohne die Kombination aus stationären sowie elektronischen Verkaufskanälen kann allerdings nicht von „modernen“ Multi-Channel-Systemen, sondern immer nur von „traditionellen“ Mehrkanalsystemen gesprochen werden. Zunehmend nutzen Herstellerunternehmen wie u. a. Esprit, BOSS, adidas oder Nike den Internet-Kanal, um in das Direktgeschäft einzusteigen und Disintermediation zu betreiben. Diese Form des Online-Verkaufs an Endkunden stellt den „vertikalisierten Online-Handel“ dar, der letztes Jahr von allen Betriebstypen am stärksten gewachsen ist.

Eine kompetente Erfolgsmessung, die den Besonderheiten des neuen Geschäftssystems Rechnung trägt, hat sich mittlerweile als erfolgskritisch herausgestellt. Es geht vor allem darum, den spezifischen Belangen des interaktiven Mediums Internet gerecht zu werden, ohne dabei die Notwendigkeiten eines Handelsunternehmens aus dem Auge zu verlieren. Basis des „Online-Controlling“ bildet das Verständnis für die Produktivitätsquellen von Online-Shops sowie die wertorientierte Kundensteuerung, die den Orientierungsrahmen für das quantitative Controlling vorgibt und dabei auch die qualitativen Aspekte mit in die interpretative Betrachtung einbezieht. Dabei kann auch ein regelmäßig durchgeführtes Benchmarking gute Hilfestellung geben. Dieses ermöglicht es auch, in Kombination mit den relevanten Kennzahlen die relevanten Erfolgsfaktoren im Online-Handel abzuleiten.

Erfolgsbeispiele für den Online-Handel sind höchst unterschiedlich, je nachdem, ob ein Pure-Online-Handel vorliegt oder aber ob Multi-Channel-Handel, hybrider Online-Handel oder vertikalisierter Online-Handel betrieben wird. Die folgenden Best Practices wurden durch Online-Recherchen identifiziert. Diese wurden auch im Rahmen von Master-Forschungsprojekten zum Thema „Benchmarking of International Online-Retailers“ an der Hochschule Niederrhein unter Betreuung des Autors durchgeführt. Die Daten, Zahlen und Fakten dazu wurden größtenteils den aktuellen Geschäftsberichten aus 2013/2014 oder Informationen auf den Websites und aus der Presse entnommen.

Mit Wirkung vom 4. August 2011 hat der Gesetzgeber die Musterbelehrung über das Widerrufs- bzw. Rückgaberecht bei Fernabsatzverträgen mit Gesetzesrang versehen. Die gesetzlichen Änderungen im Jahr 2011 haben dazu geführt, dass alle bis dahin gültigen Widerrufsbelehrungen nicht mehr verwendet werden dürfen. Andernfalls droht eine teure Abmahnung (Anwaltskanzlei Heinemann 2014). Nur Händler, die zur Erfüllung ihrer Informationspflichten die in den Anlagen 1 und 2 zu Art 246 § 2 Abs. 3 EGBGB vorgesehenen Muster in Textform verwenden, kommen in den Genuss der so genannten Privilegierung und der damit verbundenen Rechtssicherheit. Da das Muster Gesetzesrang hat, sind die Gerichte an das gesetzliche Muster gebunden und können es nicht mehr als wettbewerbswidrig einstufen (Anwaltskanzlei Heinemann 2014).