4. Die Marke in der vernetzten Stadt

Das wird, mit Blick auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens, auch künftig so bleiben. Auch wenn sich die Produktpalette differenzieren dürfte und der Online-Handel bereits heute einen beträchtlichen Anteil am Gesamtumsatz des Unternehmens einnimmt, so ist die Keimzelle des Geschäftes doch auch künftig der einzelne Shop. Ende 2016 verkündete das Unternehmen, bis 2021 12.000 weitere Filialen zu eröffnen, was insgesamt zu einem Filialbestand von 37.000 weltweit führen würde (Wohl 2016). Die meisten davon befinden sich in urbanen Lagen.

Dies geschieht auch, zumindest in begrenztem Maßstab. Beispiel Instagram: Der Blick über die unvermeidlichen Bilderreigen, die Instagram im Kern nun einmal bildet, bietet neben vielen stilisierten Produktbildern auch immer wieder Impressionen aus der urbanen Realität. Die Wieder-Einführung des Produktes „Pumpkin Spice Latte“ in Deutschland beispielsweise begleitete das Unternehmen mit surrealen Fotos zweier urbaner Hipster mit Kürbiskopf, wie sie durch die Stadt München flanieren und tanzen. Zugleich finden sich logischerweise auf bildbasierten Plattformen wie Instagram zuhauf mit #starbucks oder #starbuckscoffee getagte Beiträge. Die Suche nach #starbucks beispielsweise führt zu beachtlichen gut 27 Millionen Beiträgen (Stand April 2017). Darunter sind reihenweise Selfies oder die internet-typischen Mikro-Geschichten über den Alltag von Menschen, aber ebenso Aufnahmen von Kunden aus einzelnen architektonisch oder stadtkulturell interessanten Filialen. Gerade letzteres zeigt, wie die Digitalisierung die Marke ohne deren Zutun urbanisiert: Es entsteht eine neue Vielstimmigkeit und Vieläugigkeit, durch die einzelne Konsumenten die städtischen Verbindungslinien der Marke multiplizieren. Dies ist die Kehrseite der zentral gesteuerten Digitalisierung von Marken durch das Marketing. Das letztere indes auch passiert, versteht sich von selbst und wird in der Literatur auch umfangreich behandelt (etwa durch Chua und Banerjee 2013).

Die Zahlen scheinen dies zu untermauern. Die Brand Recall-Rate stieg von 20 auf 70 Prozent. Halonix gewann in wenigen Monaten über 100.000 aktive Facebook-Nutzer. Die Gesamtreichweite der Kampagne lag bei über sechs Millionen (Brodsky 2017).

Für einen Versuch, Deleuze-Konzepte für die Managementlehre fruchtbar zu machen, siehe etwa Styhre (2003).

Die an dieser Stelle nahe liegende Forderung, eben den Unternehmenszweck zu ändern, ist nicht grundweg falsch, stellt aber natürlich auch keine einfache Lösung dar (siehe hierzu etwa Aluchna 2017).

Die genaue ökologische Effektivität des Produktes kann hier natürlich nicht verifiziert werden. Für das Verständnis des marketingbezogenen Grundansatzes ist diese auch nicht wichtig. Allerdings geht diese Arbeit schon von der Annahme aus, dass eine gewisse Grundeffektivität vorhanden ist, das Unternehmen also nicht regelrecht „lügt“. Das gilt auch für das folgende Unterkapitel.

Speziell Chicago hat es ihm diesbezüglich angetan, siehe dazu auch Gutzmer (2017).

Zum Konzept des räumlich-architektonischen Unbehagens in der medialisierten Gegenwart siehe auch Vidler (1992).

Knapp 557.000 Views auf Youtube verzeichnete das Video, Stand 28. Mai 2017.